El error de comunicación del libro de Mariano Rajoy

Me quiero detener en el proceso de comunicación abierto en torno a la elección de la fotografía de portada del último libro de Mariano Rajoy: una vista del ‘Ratón de Guetaria’ (monte de San Antón, Guetaria, Guipúzcoa), captada desde la playa de Zarautz, pueblo residencial veraniego y cuna del nacionalismo vasco. Al parecer la instantánea se obtuvo hace un par de años, en un día lluvioso, durante una visita del líder del PP a un homenaje rendido a las víctimas de ETA. El propio Rajoy recordaba con agrado aquella fotografía y cuando la editorial Planeta le pidió que eligiera una destinada a la portada de su libro, se acordó de aquella imagen. Hasta aquí nada que reprochar. Rajoy es muy libre, por supuesto, de elegir aquel retrato con el que se encuentre más identificado.

Sin embargo, dejando al lado el debate político y el de la intencionalidad o no de la elección, voy a tratar de ceñirme a las consecuencias de esta elección desde el punto de vista de la comunicación en el entorno social vasco, que considero cuando menos poco evaluadas y analizadas. Está claro, por el contenido del libro, que la imagen que pretendía proyectarse con él era la de un Mariano Rajoy –futuro presidente del gobierno español, a juzgar por las encuestas- equilibrado, sólido, humano, respetuoso, centrado y conciliador, entre otros adjetivos de calado.
Analicemos ahora los efectos secundarios que ha podido provocar esta imagen. La elección no tiene una sola lectura, sino varias, y algunas enfrentadas, provocadoras incluso desde algunos puntos de vista más extremistas; desde luego, en su esencia –e insisto, ubicadas en Euskadi- nada conciliadoras. La sociedad vasca está compuesta por ciudadanos con sentimientos diferentes respecto de su pertenencia a España. Y hablar de sentimientos es reconocer la irracionalidad de su adscripción, abrazada más desde la emoción que desde la razón. La realidad de las familias vascas es una proyección de este escenario social. En su médula es fácil contar con posiciones encontradas en torno al sentimiento de pertenencia a la comunidad, sea la española, la vasca o la suma de ambas. Por eso, en estos casos el debate se evita deliberadamente, para no caer en enfrentamientos de difícil resolución, con sentimientos dispares e irreconciliables.
No era necesario caer en el error de seleccionar una imagen que podía conllevar reacciones negativas respecto de la marca Mariano Rajoy. Al contrario, el objetivo último de la acción del libro era sumar simpatías, no restar, ni mucho menos ahuyentarlas. Euskadi es una plaza muy importante dentro del estado, y la presencia del PP es destacada. Existe asimismo un núcleo de votantes que orienta su papeleta indistintamente hacia opciones centristas de uno y otro lado de esta frontera sentimental, porque su emoción es dual. Desde el punto de vista de la comunicación, una inocente fotografía, lograda en el encomiable contexto de un homenaje a las víctimas del terrorismo, ha provocado lecturas enfrentadas, claramente negativas para los intereses del PP en Euskadi. La provocación no es el camino, sí lo es la conciliación.
La fotografía, al mismo tiempo, ha provocado, cómo no, el aplauso de los simpatizantes vascos del Partido Popular. Pero éstos hubieran aceptado de buen grado cualquier otra imagen de su líder nacional. Comunicar es, ciertamente, hacer partícipe a otro de lo que uno tiene, pero me permito incluir en la definición de la RAE un indudable sentido positivo, sobre todo cuando se trata de comunicación política, y aún más cuando están próximas unas elecciones tan importantes.

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