El Dircom, mucho más que un buen comunicador (y II)

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Definir la estrategia de comunicación corporativa

La labor del Dircom, apoyada desde la convicción del CEO en la trascendencia de su papel en la empresa, no es independiente del resto de acciones que desarrolla una compañía (los RR.HH, la producción, la gestión, etc). Muy al contrario, el Dircom debe supervisar, y en su caso, si procede o es necesario, dirigir la política de comunicación de todos estos departamentos, porque su trabajo implica una indudable dimensión relacionada con la comunicación. Y esta labor, necesariamente, debe formar parte de una estrategia global que abarque la comunicación corporativa. El Dircom, por tanto, se define primero como un ‘estratega’, y no como antiguamente, como un ‘comunicador’.

El segundo concepto que asocia Joan Costa (pdf) al rol del Dircom es el de ‘generalista’. Para cada uno de los jefes de departamento el ‘todo’ es su parte. Sin embargo, resulta fundamental la figura de un responsable que entienda que “el todo es más importante que la suma de sus partes” –como argumenta Costa refiriéndose al ‘Holismo de  Jan Christian Smuts- y que adopte, desde su puesto de vigía, ese punto de observación generalista. Los miembros de una compañía tienden a percibirla como una suma de partes independientes, en lugar de como un proyecto común y conjunto. Por eso el profesor Costa concluye este capítulo diciendo: “El DirCom se ocupa en concreto de lo que es más general, universal y permanente que hay en la empresa, y que se inscribe en su área institucional: el liderazgo del Presidente, el proyecto corporativo y la Imagen Pública de la empresa o de la Institución”.

Enumeración muy visual de las áreas de conocimiento
e influencia de los DirCom, según el profesor Joan Costa

Áreas de responsabilidad del nuevo Dircom

Por último, el Dircom es un directivo “polivalente”. ¿Por qué lo define así Costa? Porque su responsabilidad se extiende a varios escenarios, complementarios entre sí. Entre todos conforman la idea de ‘comunicación global de la empresa’ que abarca desde la asistencia al Presidente, el Consejo de Administración o el staff,  hasta la definición de la imagen corporativa en co-responsabilidad con el director de Marketing. Pero en el camino, el Dircom también se ocupa del Gobierno corporativo, la Responsabilidad Social, por supuesto de los Gabinetes de Crisis que se le presenten, además de ser el responsable directo de la comunicación interna y externa de la compañía, o consultor para el área de comunicación de los diferentes departamentos que la conforman.  La polivalencia, a la vista de lo enumerado, resulta un adjetivo más que ajustado para definir el rol del actual Dircom.


Áreas de influencia de los nuevos Dircom:

- Comunicación interna y externa
- e-Comunicación (interna y externa)
- Comunicación institucional
- Portavoz de la organización
- Branding, imagen corporativa
- Comunicación en períodos de crisis
- Implantar y desarrollar la cultura corporativa
- Desarrollo política social e institucional
- Publicaciones y audiovisuales
- Publicidad coordinando con departamento de marketing
- Asesor de comunicación de presidencia y consejo
- Consultor de comunicación interdepartamental
- RR.PP. y  organización de todo tipo de actos. Eventos.
- R.S.C  Patrocinio y mecenazgo
- Lobbies
- Relación con los medios


La formación por tanto del Dircom debe abarcar, no solo –como parte fundamental- el conocimiento de las herramientas para afrontar procesos de comunicación eficaces, sino también nociones, precisas, de la labor desarrollada por cada una de las partes que conforman la empresa, desde la gestión hasta la producción, pasando por la administración y los recursos humanos. Y hago, para terminar, especial hincapié en este último aspecto. Considero que el Dircom también debería asumir conocimientos de psicología, por cuanto en definitiva debe tratar con personas, y no con máquinas.

La labor del Dircom es planificar la estrategia de
comunicación de la empresa y extender su cultura 
El estado actual del puesto de Dircom en las empresas españolas se ajusta bastante a las características y funcionalidades que hemos comentado en este post: cada vez forma parte más activa en el primer nivel ejecutivo, elabora la estrategia de comunicación de la empresa (aunque solo la mitad lo pone por escrito), su procedencia académica es mayoritariamente la de periodistas, y los departamentos de comunicación se dirigen sobre todo a la relación con los medios. También trabajan cada vez más el escenario digital.

La concurrencia en las empresas de un Dircom que responda a estas características y  formación se me antoja imprescindible hoy día para alcanzar los objetivos de cualquier compañía que busque el éxito de su objeto empresarial.

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