El Dircom, mucho más que un buen comunicador (I)

La ominipresencia del término ‘comunicación’ en el mundo de la empresa ha hecho evolucionar, en estos últimos tiempos, el rol del Director de Comunicación hacia una evidente, e imprescindible, a mi modo de ver, ampliación de responsabilidades e influencia dentro del staff directivo. Como afirmo en el título de este post, el Dircom es, hoy día, mucho más que un buen comunicador. Un buen comunicador, también. Pero no solo esto. Su función, lejos de lo que podía ocurrir no hace tanto -en que se limitaba a ejercer de simple ‘coordinador de medios’- ya no se puede limitar a dirigir las ruedas de prensa, las presentaciones de la empresa o elaborar los contenidos de una intranet con mayor o menor soltura.

La comunicación, esencial en las empresas
Las empresas, en general, salvo honrosas excepciones, adolecen de una falta de cultura de comunicación. En este sentido, deberíamos aprender de la tradición anglosajona y de cómo contemplan y abordan este aspecto fundamental en el desarrollo de la vida corporativa. Las compañías responden a una marca, pero cuando hablo de comunicación, en su sentido más amplio, englobo muchos más conceptos que los recogidos en un simple logo.


“Estratega, generalista y polivalente”

Me gusta, por esta evolución del puesto de Dircom en las empresas que apunto, la definición que ofrece el profesor Joan Costa (pdf) de “estratega, generalista y flexible”. Coincido absolutamente en que el Dircom debe velar por la correcta comunicación, global, de la compañía, lo que le conduce a situarse en el escalafón (lo contrario supondría limitar orgánicamente su función y responsabilidades) junto al CEO. El Dircom, por definición de su actual puesto, es un ‘directivo’, y como tal debe operar. Debe establecer, por tanto, a la máxima altura jerárquica, la estrategia de comunicación de la empresa que, en mi opinión, cualquiera que sea su naturaleza, debería pasar por la transparencia, tanto interna, como externa.
La situación del Dircom en la empresa

Tan importante resulta mimar la comunicación interna de la compañía (la lucha contra el rumor debe ser constante y el apoyo a la adquisición y asunción de una cultura corporativa, permanente, con implicación positiva en los valores colectivos) como preocuparse de la comunicación externa, cuidando especialmente a todas aquellas personas que puedan ejercer de prescriptores de nuestra marca, sean personalidades públicas o privadas (RR.PP.) como periodistas (medios de comunicación), como portavoces contratados (publicidad). Este doble ámbito de actuación debe ser responsabilidad directa del Dircom.


Un prejuicio y una autocrítica

Existe un peligro, o más bien, un prejuicio. Desde fuera de la organización, y en concreto desde los medios de comunicación, se mira al Dircom con malos ojos, identificándole en ocasiones, sin duda equivocadamente, con un manipulador de la información interesada. Es cierto que el Dircom nunca perjudicará a su empresa (lo que resultaría un suicidio), pero tampoco trabaja para engañar a los periodistas. Y una autocrítica. Por parte de los informadores, la cada vez más habitual ausencia de sentido crítico o, simplemente, falta de tiempo, hace que las informaciones suministradas por las empresas se publiquen directamente, sin aportación profesional del tamiz periodístico, siquiera semántico, que requiere toda nota informativa. La relación Dircom-periodistas debe presidirla, además de la profesionalidad, sobre todo la honestidad, tanto de un lado como del otro. “La comunicación eficaz –como defiende el profesor Costa- antes de ser un ‘instrumento para…’ es, necesariamente, una estrategia”.


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