El DirCom ante el nuevo escenario digital (y II)

El universo digital es un inmenso altavoz
Continúa...

Internet no es para todos

Quien no está en los Social Media no existe. Me apetece analizar el significado, tan rotundo por otra parte, de esta frase. Es cierto, yo no lo voy a negar cuando lo estoy defendiendo así, que el poderío de las redes sociales está marcando pautas de funcionamiento para muchos sectores, y el de la comunicación es uno de los más afectados. Pero, dicho esto, y subrayado, no puede obviarse que no todas las capas de la población mundial –y de la española, por ceñirnos a nuestro ámbito de actuación- tienen acceso a la red, de manera que no son permeables a sus mensajes. 

En ocasiones, este debate sobre la influencia de los Social Media se me antoja incompleto, cuando no teledirigido por las partes interesadas, y relacionado directamente con la alegoría de la  Caverna de Platón, donde unos hombres solo podían ver, desde su caverna, unas sombras proyectadas por la luz exterior que consideraban como su ‘única verdad’. Los Social Media no representan la única verdad. Si permaneciéramos encadenados frente a un ordenador y solo pudiéramos percibir la realidad a través de su reflejo en las redes sociales, tendríamos una versión totalmente tergiversada de esa realidad (esto es algo de lo que está ya ocurriendo con nuestros jóvenes…). Por contra, quienes no tienen acceso a internet viven completamente al margen de lo que se cuece en ella. ¡Y tan ricamente! –afirman muchos-.


Lo primero es saber escuchar (leer)

Las grandes corporaciones están recibiendo ya completos informes acerca de su reflejo en los Social Media, sobre su reputación virtual, con anotaciones expresas sobre los comentarios mayoritarios y con datos suficientes como para tomar decisiones más ajustadas sobre la estrategia que deben seguir en ese escenario. Particularmente, soy de los que pienso que las corporaciones deben tener una voz en ese marco. Por supuesto, deben saber escuchar (leer) las opiniones ajenas pero, si en un determinado momento hay que intervenir, se impone tener el conocimiento suficiente como para hacerlo en los términos más ajustados a las necesidades presentadas. Y esto, en ocasiones, en determinadas situaciones, supera a los community manager, salvo que tengan el peso específico suficiente en la dirección de comunicación como para resolver la encrucijada eficazmente.


Si alguien solo ve la sombra, la identifica con
la realidad. Internet no es el mundo real.
Se le parece
El acierto de ESIC al ofertar este nuevo máster se ajusta a la evolución que he estado analizando en líneas precedentes. Es tal el ritmo imprimido en la incursión de los Social Media y su progresiva repercusión en nuestra sociedad, que prácticamente no ha habido tiempo para asimilar la nueva realidad que nos impone su concurrencia.


Las nuevas habilidades que exigen los Social Media

Mi asignatura, “Portavoz de organizaciones y comparecencia en medios”, trata de orientar en torno a la necesidad de conocer las herramientas más útiles en ese escenario doble: el antiguo, y tradicional, y el nuevo, relacionado con los Social Media, donde me desenvuelvo –con la excepción, deliberada, de Facebook- con razonable soltura. Twitter es, sin dudarlo, una de las redes más valiosas y atractivas para trabajar la reputación de una persona, de una institución o de una empresa. Partiendo de esa afirmación de que en internet no se borra nada, todo permanece, hay que ser enormemente cuidadoso y precavido a la hora de pergeñar una estrategia, personal o colectiva, que persiga crear y enriquecer una imagen positiva.


Crear una imagen en los Social Media

Cada palabra, por su elección y su formulación, tiene una enorme trascendencia en la generación de una imagen, personal o corporativa en las redes sociales. Los community manager, que no actúan en nombre propio, sino en representación de una compañía, no pueden recortar las palabras por la imposición dictatorial, en Twitter por ejemplo, de los 140 caracteres, o creerse que están escribiendo un sms, no pueden jugar caprichosamente con el lenguaje, o utilizar jergas o modismos inadecuados. Deben mantener unas formas y utilizar un lenguaje correcto. Si se trata de una información, su redacción será sencilla y directa. Si contestan a algún comentario, deberán mantener siempre una actitud cordial y educada frente a su interlocutor, cualquiera que sea el tono empleado. Nunca, insisto, nunca deberán caer en el error de contestar a una crítica acompañada de insultos en los mismos términos. Es preferible el silencio al error irreversible. Como decía Aristóteles y la Biblia lo reafirmó, “el hombre es dueño de sus silencios y esclavo de sus palabras”. Las empresas también.



Twitter, banco de pruebas

Twitter es un gran altavoz para comunicar masivamente, pero también es un canal bi o multidireccional para intercambiar opiniones o pulsar reacciones y para, en definitiva, obtener feedback. Ya son numerosos los personajes públicos que cuentan con miles de seguidores que comunican sus novedades (cine, música, libros, etc.) a través de su cuenta de Twitter, prescindiendo por tanto de los medios tradicionales y obligando a éstos a recurrir a esta fuente como origen de sus informaciones. El panorama ha cambiado hasta este extremo. La repercusión de Twitter es tal que hasta los medios tradicionales van a remolque de sus novedades.

Internet se puede convertir fácilmente
en una bomba de relojería
Desde el punto de vista de las empresas, los DirCom disponen de una red, gratuita encima, donde poder pulsar muchas de sus estrategias, donde poder ofrecer una imagen mucho más cercana, y hasta humanizada, de sus objetivos como compañía. Que BBVA, por citar una gran corporación, respondiera a un tuit, a una queja por ejemplo, bien formulada, deslumbraría positivamente sin duda al receptor de ese mensaje. El departamento de calidad de BBVA debería tener una persona pendiente de lo que se comenta en los Social Media, en contacto permanente con la dirección de comunicación, pero no pasiva sino, muy al contrario, activa, resolutiva. Se impone que las direcciones de comunicación de las empresas sean mucho menos mastodónticas y más ágiles, y sean capaces de responder a las cuestiones planteadas en Twitter por ejemplo con diligencia, celeridad y eficacia.


Las reservas ante las redes sociales

Cada vez, por simple evolución generacional, los Social Media van a tener más peso en nuestra sociedad, para bien y para mal. No hemos hablado de éste último elemento, el de la mentira, el rumor, el interés corrompido, el ataque y la descalificación gratuitas, que se extiende masivamente en cuestión de minutos. Recientemente ha fallecido el cantante Manolo Escobar, uno de los más populares de nuestro firmamento musical patrio. Pues bien, Twitter le había matado antes en un par de ocasiones. Y como éste, podíamos citar varios casos similares. Esta red social trabaja en tiempo real, y si algo caracteriza a las exclusivas, es la rapidez de su publicación y la consiguiente inmediatez de la repercusión. Pueden ser errores, a veces; pero también intereses espurios los que muevan a utilizar los Social Media con fines desestabilizadores. Pero en ambos casos, hay que estar preparados para reaccionar.

El resto es distinguirse entre el caos
Las direcciones de comunicación,  y en concreto sus responsables de Social Media, cada vez con más peso dentro del departamento, y de la organización, deben estar preparados para situaciones adversas. Si ya existe suficiente literatura sobre la resolución de casos de comunicaciones “en crisis”, donde la transparencia en la información es la mejor estrategia, siempre; el nuevo escenario digital también puede plantear casos de esta naturaleza adversa a los que hay que responder con acierto.

En definitiva, los Social Media plantean nuevas necesidades y exigen nuevas habilidades a los DirCom. Mi responsabilidad en ESIC es ocuparme de las habilidades, y trasladar a los alumnos la sensibilidad ante este nuevo entorno y su repercusión mediática. La nueva generación de directores de comunicación debe trabajar, indistintamente, y con naturalidad, en ambos escenarios, aspirando además a lograr erigirse en un DirCom integral dentro de la compañía, pero éste es otro tema, que ya desarrollaré en otra ocasión. 

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