La estrategia, a futuro, que exige la radio a los operadores

El autor reflexiona en torno a comportamientos observados en algunos radioperadores en la pasada edición de BIT BROADCAST  

"El que venga detrás que arree" 

  • Los medios, tal y como los conocemos, van a ir desdibujándose y van a interactuar y retroalimentarse entre sí
  • En el nuevo escenario digital, la radio va a ir perdiendo, o enriqueciendo, según el punto de vista que se aplique, su personalidad
  • La tecnología también posee un evidente aspecto asociado de índole generacional
  • Los podcast carecen de tanto tirón como la imagen, por muy compatible que sea su escucha con otras actividades, una de las grandes fortalezas del medio

Entre los presagios que algunos gurús establecen respecto del futuro de los Media hay quienes apuntan a que los actuales medios, tal y como los conocemos ahora, se van a ir desdibujando y van a interactuar y retroalimentarse entre sí. Así, la televisión, o la radio, perderán su actual contorno, y servirán para difundir contenidos multimedia: podremos (ya podemos) leer el periódico en la televisión, o ver el correo electrónico o las cuentas del banco; podremos contar en la radio (la radio híbrida, por ejemplo) con el valor añadido de las imágenes y los textos, heredados del entorno online o podremos escuchar la radio a través de un periódico digital, que tendrá su emisora o producirá sus podcasts. O sea, para qué esforzarnos en tratar de delimitar, o definir, universos y escenarios de actuación, si todo, al final, se va a convertir en un totum revolutum que tendremos que aprender a gestionar y consumir, con inteligencia, y mesura.

El futuro de la radio
cambia de dial analógico a digital...
De ahí que, en este nuevo, y transversal, escenario de actuación de los Media, difundidos a través de la red, la radio –como el resto de medios tradicionales- va a ir perdiendo, o enriqueciendo, según el punto de vista que se aplique, su personalidad. Por eso, cuando leíamos, hace unos días, aquí, las declaraciones del responsable del cambio de imagen de Los 40 Principales, a LOS40, Nicolás de Santis: “La radio musical sólo tiene futuro como concepto multimedia” algunos nos llevamos las manos a la cabeza, porque entendíamos que esa estrategia suponía desnaturalizar la radio en beneficio de internet. Personalmente, no creo necesario que el precio que la radio deba pagar por perdurar, pase obligatoriamente por travestirse en qué sé yo qué otras cosas, que tal vez –todavía- no tengan ni nombre.


La nueva imagen de Los 40
La radio se diluye... 

Éste sería el titular de la operación que ha liderado Gold Mercury International, a través de su máximo responsable, Nicolás de Santís (Madrid, 1966) para cambiar la imagen de Los 40 PrincipalesTal vez sea porque no conviene hablar a las claras de ‘algo’ que se llama radio y que en definitiva consiste en que alguien nos pone la música que le da la gana, que más o menos nos gusta –no toda- cuando le da la gana. Tal vez sea porque no conviene que a los jóvenes se les diga claramente que eso que escuchan es ‘radio’, no vayan a asociarla a un producto ‘caduco’ y ‘viejo’ que consumían sus padres el siglo pasado. Tal vez sea porque conviene maquillar el concepto de ‘radio’, y darle un aspecto más moderno, integrado en un concepto en lo que lo multimedia –especialmente lo visual- es lo prioritario. Tal vez suponga reconocer que Los 40 tienen la batalla perdida si se venden ‘solo’ como una radio musical de éxitos. Tal vez sea porque, a estas alturas, y en el actual contexto de declive de su audiencia, Los 40 tienen que renovarse con todo, menos con la radio. Y tal vez yo me esté ofuscando y en realidad esto sea lo que necesiten Los 40 para vender algo que, toda la vida, ha sido radio, radio y más radio. Pero ahora se valoran más los clics que los oyentes. El EGM –entiendo- pasará a ser secundario, porque de lo que se trata es de facturar a través de conciertos, webs, redes sociales y, allá, al final, habrá algo que se llama ‘radio’, pero mejor que no se llame así, mejor que se llame de otra manera o, directamente, que no se llame, y se diluya entre el nuevo concepto de producto multimedia de Los 40, no se vayan a enterar de que la radio sigue siendo radio, se integre donde se integre.


La radio seguirá basándose en el audio para comunicar, para contar historias que nos ocurren, para informarnos, para entretenernos... Pero será diferente, ciertamente, porque servirá a una sociedad distinta a la nuestra, porque, con el paso del tiempo –es inevitable, y también natural- generacionalmente necesita avanzar y dar un salto para atraer a los nuevos oyentes.

Parte de los asistentes a la
Jornada Técnica de BIT Broadcast
 dedicada a la radio
La radio volverá a encontrarse con nuevos oyentes cuando quienes les hablen estén próximos a ellos, y quienes escuchen adquieran el hábito de escuchar la radio, lo que implicará una hasta ahora inexistente campaña de promoción del medio entre los más jóvenes, a fin de incentivarles a la escucha. Si no damos estos pasos, la radio no será, ni digital, ni analógica. Directamente la radio no será. La cercanía generacional entre quienes hablan, y quienes escuchan, conduce, por lógica, a contenidos próximos, y a preocupaciones e intereses similares. Los universos se aproximan y llega la comunicación eficaz.

Y ¿dónde, en qué punto entra la tecnología? La tecnología también posee un evidente aspecto asociado de índole generacional. Aquí deberíamos subrayar a la generación milennial, que se corresponde con los menores de 30 años, muy preparados, que nacieron en la era de la prosperidad económica, y a los ‘nativos digitales’, cuyo entorno natural es el paisaje virtual derivado de internet y todo lo que no se corresponda con esto no les interesa, ni les atrae ni, por supuesto, les motiva. Y, es más, todo aquello que proceda de un mundo ‘analógico’, les retrae y les desmotiva. Les resulta... arcaico.

Con estas premisas, el camino es relativamente sencillo: si las nuevas generaciones están en internet, y en las redes sociales, ¡vayamos a por ellos! Hay que ir a su encuentro. ¿Con qué? Con su misma gente (comunicador) y con los temas que les interesan (contenidos). Ésta debe ser la estrategia. Los jóvenes, hoy en día, no lo olvidemos, son consumidores casi compulsivos de contenidos. Pero la canalización es internet. En ese enorme, casi infinito, escaparate debemos no sólo incluir los nuestros, sino –fundamental- hacer que se visualicen (posicionamiento).

Asistencia -reducida- a la mesa redonda sobre
radio en BIT Broadcast 
(Fotografía Chema García Lastra)
Las marcas, su notoriedad y proyección públicas, resultan un elemento imprescindible para garantizar el consumo y, por tanto, la rentabilidad. LOS40, de solteros Los 40 Principales, son una marca muy potente, y su asociación con la música, su gran patrimonio. Pero también Spotify, y es una marca moderna, nueva, nacida en el seno de internet, de gran usabilidad y con un consumo, gratuito, más que razonable. ¿Cómo son percibidos por los jóvenes LOS40? Habría que preguntárselo, porque de su percepción se extrapola su consumo, presente y futuro…

De ahí que los expertos, y entendidos, en parte gurús -porque la incertidumbre es un elemento que sigue acompañándonos en esta nueva época de internet- quieran enriquecer la imagen de la marca y meter en ese saco, no sólo la radio –que es el elemento sustancial que designa-, sino todo el catálogo, principalmente visual, que acompaña al mundo de la música y que, ahora, en estos nuevos LOS40, se puede ofrecer, en un mismo paquete, distribuido a través de varios soportes. O sea, efectivamente, la radio queda deliberadamente diluida en la nueva marca de LOS40, porque ahora, el contenido mayoritariamente más consumido en la red es, incuestionablemente, la imagen en movimiento: el video, el cine.

La televisión manda en BIT
El totum revolutum al que me refería al comienzo tiene que incluir, para tener éxito, mucha imagen. Los podcast carecen de tanto tirón como la imagen, por muy compatible que sea su escucha con otras actividades, una de las grandes fortalezas del medio. Pero el camino no es travestir la radio, sino reivindicarla y no esconderla por vergüenza, porque no has sabido –o no has querido- hacer el trabajo, previo, de promoción del medio, entre tus oyentes potenciales a futuro y trabajarte estrategias de fomento del consumo de radio entre los más jóvenes. Ésta es una de mis grandes preocupaciones y apoyaré siempre, sin condiciones, cualquier iniciativa que promocione el medio entre la población que no contabiliza –ahora- el EGM; pero sin los que –dentro de 10 años- la radio analógica puede contraer un virus mortal.

Está claro que el nuevo paisaje virtual que internet nos propone ha llegado para quedarse, y que es cuestión de tiempo que el escenario radiofónico mute de analógico a digital (ya sea en DAB+ o en online) y está igualmente claro que la estrategia, irremisiblemente, si la actual industria quiere subsistir, y continuar siendo rentable (es su objetivo empresarial), debe pasar por acercarse a este nuevo escenario con decisión, pero también asumiendo su parte de riesgo. PODIUM PODCAST, la nueva criatura de Prisa Radio, su primera gran iniciativa digital, discurre por este camino, y confío en que no sea una isla en este proceso de transición entre una radio del siglo XX y otra, su evolución, del siglo XXI. Pero dudo de la aplicabilidad de los contenidos de Podium Podcast a la demanda juvenil.

La tecnología que viene en la radio avanza más
 que la adaptación de sus contenidos futuros
Si continuamos priorizando un planteamiento cortoplacista mucho me temo que los grandes operadores pueden tener problemas muy serios a medio plazo. No podemos seguir escuchando en boca de responsables de la radio comercial española, como se escuchó en la pasada edición de BIT BROADCAST (Mayo 2016), que su “negocio sigue estando en la FM, y seguirá estando ahí por muchos años más”. La conversación de la semana pasada con la profesora Emma Rodero abundaba en el mismo argumento: “La gallina de los huevos de oro va a desaparecer”. Da la impresión de que el impulso que prima en algunos de los directivos de la radio española es que “el que venga detrás que arree”. Una estrategia, en estos momentos, repleta de riesgos.

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