Postcast: La publicidad en la radio, según Pepe Domingo

El animador de ‘Tiempo de Juego” (Cope) reflexiona en torno a la consideración que la publicidad les merece en algunos profesionales de la radio  

Pepe Domingo Castaño: “¡Me repatea lo de la ‘pausa publicitaria!’” 


La publicidad en radio está cambiando. Mutando hacia formatos más eficaces, y menos rutinarios, previsibles y sobre todo agresivos, aunque la cuña de toda la vida sigue funcionando en la radio analógica; pero cada vez, sobre todo por sus grandes volúmenes matinales, produce efectos perversos, y contrarios a los perseguidos. Y no hay nada peor que la publicidad intrusiva. El perseguido efecto repetición en la radio cala tan hondo que a menudo interiorizamos sintonías y giros coloquiales de algunas de las cuñas escuchadas, y las repetimos como loros, casi inconscientemente. Esto es la radio, la que cala, igual que el xirimiri o el calabobos. Aquí es imbatible.

Pepe Domingo Castaño recogiendo el "Premio Bravo 2017, concedido por la Conferencia Episcopal, propietaria mayoritaria de Cope, la cadena en la que trabaja
Sin embargo, la calidad no abunda en la publicidad en radio. Se dedican más recursos a la televisión y se notan los esfuerzos en la producción (muchísimo más ajustada en costes en radio) y a la creatividad. Gonzalo Sánchez-Taíz, director general de McCaan, me decía no hace mucho que “la publicidad es un contenido”, ¡con razón! Y que, por tanto, hay que prestarle la misma atención, en términos de calidad, que a cualquier otro tema. Y me confesaba, reconociendo la culpa, que los publicitarios no hacen justicia con la radio. 



Pero no sólo los propios responsables de la publicidad que se emite en radio son los culpables de esta dejación de interés en torno a la calidad ofrecida; sino que también algunos de los propios profesionales de la radio comercial consideran la publicidad como un elemento casi hostil en sus programas, ineludible porque tiene que estar (si no, no cobrarían sus nóminas a fin de mes), pero no su gusto ni convicción. Esto es lo que denunció otro grande de la radio comercial como es Pepe Domingo Castaño, animador de “Tiempo de Juego” en la Cope y, antes, tanto en la SER, la casa en la que nació, y que le despidió sin complejos. Pepe Domingo compartía charla con Adolfo Arjona, en “La Noche”, de Cope, el pasado 23 de enero del año en curso y provocó mi interés por la demoledora argumentación.

El abrazo emocionado con que Paco González recibió a Pepe, tras reincorporarse después de sufrir un percance cardíaco, en abril de 2013 (Fotografía 'Tiempo de Juego', Cope)
Muchos periodistas que trabajan en la radio consideran que la publicidad mercantiliza sus informaciones y programas. Son los que, cuando le dan paso, comentan: “y ahora hacemos una pausa para la publicidad”. Esta desconsideración con la publicidad (la pausa, como si se interrumpiera el programa y se invitara a los oyentes a no prestar atención), le “repatea” a Pepe. En la SER, por ejemplo, ningún presentador de espacios hace menciones comerciales, ¡nunca! No ocurre lo mismo en el resto de cadenas de radio, en las que desde Carlos Alsina o Juan Ramón Lucas (Onda Cero), hasta Carlos Herrera o Ángel Expósito (Cope) no solo no tienen inconveniente, sino que además por hacerlo engrosan, en algunos casos, sus nóminas.
El perseguido efecto repetición en la radio cala tan hondo que a menudo interiorizamos sintonías y giros coloquiales de algunas de las cuñas escuchadas, y las repetimos como loros, casi inconscientemente

Si en radio algún oyente, después de escuchar (‘sufrir’, en la mayoría de los casos) un bloque de cinco minutos (bastante habitual) tiene la impresión de ser una ‘victima’ de la emisora que escucha, y piensa seriamente en hacer zapping (lo malo es que probablemente se encuentre con otro bloque similar en otra cadena comercial, porque sus desconexiones y parrillas son calcadas), sepa que la culpa es de la calidad de la publicidad, del poco ingenio y de la producción masificada. En televisión, hay mejores anuncios que programas, y se agradece; porque el oyente/televidente tiene criterio a la hora de valorar lo que escucha o ve.

Las agencias que venden publicidad en radio, sin citar nombres, todavía no han incorporado, con decisión, los nuevos soportes online, como la radio por streaming, o los cacareados podcast, que la AIMC, a través de su EGM, se ha ocupado de cuantificar en el 1,6 por ciento de los oyentes de radio en España, volcando un jarro de agua fría sobre todos aquellos que poco menos que avanzaban que los podcast habían provocado una fiebre multitudinaria, y descontrolada, en su consumo. Está claro que crecen, cada día; pero de momento son pocos, y en algunos casos, sí, de consumo compulsivo.

Las agencias tipifican la publicidad en radio de muchas maneras: cuñas, flashes, menciones, comunicados, prescripciones, promos, patrocinios, microprogramas, consultorios, concursos, unidades móviles, entrevistas y acciones especiales; un catálogo muy amplio que requiere un apostolado ante el cliente para defender la elección más oportuna para su caso y debería también incluir la opinión de un profesional de la radio, de la cadena destino de esa campaña, y hasta del director del programa (tan inaccesibles siempre…) para confeccionar a cada anunciante un traje a medida. El simple conocimiento personal entre anunciante y profesional no solo agiliza la relación, sino que la enriquece.

Pepe Domingo Castaño,
con la Cope a cuestas
Muchos de esos formatos comerciales existen en dependencia estrecha del directo, con el ahora está pasando esto, y en la radio que viene, dividida entre los contenidos autónomos, independientes de las coordenadas espacio/tiempo -los podcast- y la radio de siempre -la de los directos- tendrán de adaptarse, o morir. El formato que mejor se está adaptando al universo podcast es el patrocinio, lo que, en inglés, se denomina -como si fuera una novedad para la radio- branded content. El objetivo es sumar al contenido patrocinado el valor de la propia marca, para generar notoriedad y afinidad con sus oyentes, en el caso de la radio.

Pepe Domingo ha demostrado, ahí está su impecable trayectoria profesional para certificarlo, que la publicidad, para hacerla bien, hay que creérsela. Hay comunicadores que incluso intentan aplicar, a su modo, el método Stanislasvky y prueban el producto o servicio que anuncian para conocer sus ventajas y beneficios, de modo que su prescripción se ajuste más a la realidad. No siempre los resultados alcanzados son los que pretende el anunciante, claro…

En esa conversación mantenida entre Pepe Domingo Castaño y Adolfo Arjona se habló de más cuestiones, entre ellas el futuro de “Tiempo de Juego”, en Cope, sin él. ¿Cómo sería? ¿Cuál debería ser el perfil de quien le sustituyera? Y, por supuesto, se habló de radio, de sus diferencias, esenciales, decisivas, respecto de otros medios. ¿Por qué a la radio se la quiere? Y en esto, Pepe Domingo Castaño no tiene ninguna duda.

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  1. Gran artículo, Gorka. Se agradece que te molestaras en escribirlo para complementar el podcast de la entrevista al maestro Pepe Domingo Castaño de Adolfo Arjona. Con tu permiso, te traslado unas cuantas reflexiones a propósito del mismo:

    ¿Por qué crees que muchos profesionales consideran que la publicidad mercantiliza sus informaciones y programas? A mí me parece un factor positivo, pues pienso que los comunicadores deben mantenerse al margen de los intereses del mercado publicitario. No sabía que existía en la Cadena SER el principio de que ningún presentador puede hacer menciones comerciales, aunque lo venía intuyendo desde la época de Iñaki Gabilondo, que nunca hizo mención alguna, cosa que yo aplaudo. El periodista no es un publicista. Eso sí, la independencia profesional que los presentadores de la SER muestran a este respecto debería ser extensible a su quehacer periodístico, evitando también las intromisiones políticas y financieras en las informaciones, que existen y son aún más graves que los intereses publicitarios. En mi opinión, condicionan más estas presiones que las comerciales.

    Hablando de la SER, siempre me ha llamado la atención que en las desconexiones de la emisión nacional por internet no se emiten cuñas publicitarias de ninguna marca; son todo autopromociones de los programas de la casa. ¿Responde a una orden de empresa o a la crisis del medio periodístico y/o publicitario?

    Coincido con tu reflexión de la falta de calidad de la publicidad radiofónica, que peca de repetitiva, poco ingeniosa y una producción masificada, y yo también prefiero la de la televisión; quizás sea porque las empresas invierten más en ese medio y se cuidan mucho de la imagen que proyectan a través de la pequeña pantalla, pues saben que así llegan a más público que a través de las ondas, para desgracia del sector radiofónico. Y cada vez se invierte más en redes sociales y en YouTube, de manera que los agentes comerciales de las cadenas de radio deberán esmerarse todavía más a la hora de vender a los anunciantes potenciales las bondades de publicitarse en el medio radio. En este sentido, es loable el esfuerzo de algunas estaciones locales por captar clientes; por ejemplo, SER Gijón siempre ha tenido una carga publicitaria inmensa. Desconozco si será la emisora más rentable de la Cadena SER, como oí en su día, pero sí te aseguro que nunca escuché tal cantidad de cuñas a través de una emisora local, ya sea en las desconexiones de los programas nacionales o en el transcurso de los espacios locales.

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    1. Estoy de acuerdo, evidentemente, con que la publicidad tiene que estar en los programas (si no, los comunicadores no cobrarían sus nóminas a fin de mes), pero tampoco vale todo. Por ejemplo, la saturación de la publicidad de las casas de apuestas resulta un incordio y, si me apuras, una lacra social. Los locales proliferan en los barrios pobres, enganchando a la clase obrera a un peligroso vicio que puede conducir en muchos casos a padecer una enfermedad tan grave como la ludopatía; por no hablar del riesgo que supone para la sana competitividad deportiva, pues favorecen los amaños de partidos. Es una droga en toda regla y, como tal, conduce a la pobreza y a la ruina desde edades bien tempranas. Ergo concluyo que si, en su día, el Gobierno español tomó cartas en el asunto y prohibió la publicidad de otras drogas como el tabaco y las bebidas alcohólicas en programas como “Carrusel Deportivo”, perdiendo así menciones tan históricas como la de “Pepe un purito”, alguna regulación habría que establecer para controlar las apuestas. No me parece de recibo que el sueldo de los comunicadores deba proceder del fomento de la ludopatía y cada vez son más los que anuncian apuestas (no hay más que escuchar o ver cualquier emisión deportiva, incluso en televisiones de pago).

      Para terminar, hablando de Pepe Domingo Castaño, no habrá otro como él. Sin más. Aunque yo sugiero que las emisoras comerciales mantengan bien controladas las radiofórmulas musicales, pues de ahí puede salir una figura similar a la de Pepe Domingo, salvando las distancias, pues Pepe también proviene del mundo de la música. En su día, la SER lo sustituyó en “Carrusel” por Juanma Ortega, un ex de Los 40, y la apuesta salió bien a medio plazo; el volumen de menciones comerciales se mantuvo a grandes rasgos y el programa ganó en fuerza, frescura y dinamismo. Por cierto, a modo de reflexión final, qué triste me resulta que un mito de la Cadena SER y, en concreto, de Radio Madrid como Pepe Domingo vaya a acabar sus días profesionales en la Cadena COPE sin haber tenido siquiera la oportunidad de despedirse en 2010 de sus oyentes en la SER después de 40 años trabajando en esa empresa; supongo que así se escribe la pequeña historia de la radio y estos son los daños colaterales del inmenso, y absurdo, lío que se montó hace ocho años por una aciaga decisión que tomaron los máximos responsables de la SER por aquel entonces...

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