Postcast EGM: medio siglo preguntando sobre la radio que escuchamos

Entrevista a su director técnico, José Andrés Gabardo 

“De aquí a diez años no va a conocer nadie el EGM, ni siquiera nosotros que estamos dentro” 



El Estudio General de Medios ha cumplido 50 años. Medio siglo de vida es un extraordinario pretexto para hablar de él, analizarlo, sin prejuicios ni descalificaciones. Cada oleada se pone en duda sus resultados desde las propias cadenas que lo financian, en lo que supone uno de los ejercicios más incoherentes a los que podemos asistir. A menudo he comentado que no tiene sentido que nombres como Carlos Herrera, ahora en Cope (pero antes ya lo hacía) o José Antonio García, Ciudadano García, en Radio Nacional de España, por citar con ejemplos clásicos, critiquen desde la antena, uno con vehemencia y el otro con algo más de sentido del humor, la fiabilidad del EGM, y desautoricen por tanto sus métricas: las únicas válidas en el sector.


José Andrés Gabardo, director técnico del EGM
Lo cierto es que, si uno se acerca al Estudio General de Medios, con interés y curiosidad, para conocer su funcionamiento interno, la primera impresión que obtiene es la de sorpresa, por el cuidadoso proceso que sigue para garantizar la representatividad de la muestra, y reducir el inevitable margen de error. Los encuestadores tienen que realizar en ocasiones verdaderos encajes de bolillos para poder realizar su trabajo, no siempre fácil. No solo hay que desarrollar las leyes de la estadística, es que además hay que sortear otros problemas, como el acceso a las zonas establecidas como universo de la muestra, y por supuesto, y en última instancia, que la persona elegida quiera responder a la encuesta.
“Este año hemos empezado a incluir entrevistas online, aunque solo representan a los internautas”

No seré yo quien defienda la infalibilidad del estudio. Ni siquiera la defienden quienes lo hacen, o dirigen, conocedores, como todos, de sus carencias, insalvables en ocasiones. Pero es el mejor instrumento existente en el mercado para medir la audiencia de la radio en España, además de otros sectores que nada tienen que ver con este medio.

Este año 2018, el EGM cumple medio siglo de vida. 50 años llevan preguntando por lo que escuchamos los españoles, 50 años marcando y orientando indirectamente las inversiones publicitarias en la radio española. Y cada año, el EGM introduce modificaciones, tendentes a mejorar la medición y reducir sus errores o limitaciones. “El EGM estos últimos 50 años ha cambiado mucho -mantiene José Andrés Gabardo, su director técnico-, todos los años se introducen cambios, unos años de pequeño calado, y otros de mayor. Introducir por ejemplo las entrevistas online, como hemos hecho éste, es un hito importante en la reciente historia del EGM. El año que viene va a haber más y el crecimiento de esta opción de hacer entrevistas es importantísimo, aunque no representen al conjunto de la población, sino solo a los internautas. Pero hay que utilizarlas también, hay que explorarlas y hay que integrarlas”.

El Estudio General de Medios es el único instrumento comúnmente aceptado por los radiodifusores y las agencias de publicidad para cuantificar las audiencias de radio en España. No está cuestionado. Se acepta como tal y, como comentaba en líneas precedentes, sus datos por oleadas determinan inversiones publicitarias futuras. Pero las críticas están siempre presentes, y por supuesto, llegan también a quienes lo hacen. “Yo las entiendo en parte como producto del cabreo -señala Gabardo-. Cuando salen las notas de un examen, si te da bien, genial y si no, produce descontento. Lo que yo puedo asegurar es que el EGM se está haciendo lo mejor que se puede hacer. No le quitamos toda la razón a quien se queja, porque hay problemas. No nos gustan las críticas, pero no todas son destructivas. Y algunas señalan: pues esto se podría hacer de otra manera, y si las sugerencias mejoran la medición, se introducen”.  

Gabardo impartiendo una conferencia sobre el EGM
en otro foro. La transparencia sobre el estudio es (casi) total
Ciudadano García, de RNE, en cada oleada, introduce una crítica tamizada por el humor, pero con una carga de profundidad demoledora con respecto a la fiabilidad del estudio, y es que cuando el EGM da cero oyentes en Soria, por ejemplo, recurre a sus oyentes de Soria para que, llamando a la emisora, demuestren que sí que existen oyentes en esa provincia, que no ha recogido la encuesta de la AIMC. “El dato más preciso es el acumulado anual -subraya Gabardo-. Los datos por ola son fotografías más imprecisas, que tienen más margen de error”. 

Así, es posible que en una ola los oyentes de Soria no estén representados, pero a lo largo de un año, esa ausencia suele corregirse. Resulta fácil hacer el ejercicio, y resulta simpático, pero es injusto con el EGM, además de incoherente por parte de RNE, que lo paga religiosamente, creyendo en su eficacia.  

El EGM cuenta con sus propios mecanismos de corrección para recortar las desviaciones (se hacen en el acumulado anual), así como para subsanar también otra serie de errores, fortuitos o deliberados: desde confirmar y certificar que los encuestados han respondido a la batería de preguntas, hasta verificar el trabajo de los encargados del estudio o luchar contra la picaresca de encuestas ficticias, cumplimentadas por falsos encuestadores. Todo se comprueba y, tarde o temprano, se destapan. De esta forma se descubrió el intento de fraude impulsado por José Antonio Abellán, que concluyó con la expulsión de Cope del estudio, donde trabajaba entonces, durante unos meses.
“El dato más preciso es el acumulado anual. Los datos por ola son fotografías más imprecisas, que tienen más margen de error”

Pero, ¿qué va a pasar en diez años? ¿Cómo será el EGM de 2028? José Andrés Gabardo responde, sin dudarlo: “de aquí a diez años no va a conocer nadie el EGM, ni siquiera nosotros que estamos dentro”. Y el director técnico de la AIMC responsable directo del EGM subraya que los plazos han cambiado, que la intensidad de lo que vivimos en estos nuevos tiempos, ha cambiado los puntos de vista: “diez años es un plazo muy largo, para mí un plazo corto es el año que viene y un plazo medio son dos o tres años. Diez años es un plazo larguísimo”, reconoce.

En ese camino hacia la próxima década, ¿qué pasos está dando el EGM para adaptarse a los nuevos tiempos, surgidos principalmente de la distribución de la señal de radio a través de internet? “Estamos trabajando en sacar un dato de ranking sobre audiencia en internet de consumo en streaming, de momento sin integrar los datos en todo el resto del proceso de tabulación. Después, cuando los tengamos, estudiaremos su integración, pero esto a medio plazo, en dos o tres años”, avanza Gabardo.

Y hay más novedades. Si hace catorce años la AIMC fue pionera en la introducción de audímetros para la medición de radio en España, herramienta que finalmente se desechó por su alto coste, hoy en día están trabajando en una nueva App, descargada en los smartphones, que está funcionando, todavía en pruebas, a modo de audímetro. “Los resultados no están siendo buenos de momento, pero se sigue experimentando con él”, adelanta Gabardo.

La AIMC está experimentando con una App en smartphone, que funciona como un audímetro, aunque sus resultados, de momento, no están siendo buenos

Todo esto nos hace ver que el EGM evoluciona, no se estanca, y trata de adaptarse al nuevo escenario surgido de la llegada de internet, y sus efectos en las audiencias de radio. En este sentido, una de las preguntas más recurrentes en estos últimos tiempos, sobre todo de los defensores de las mediciones objetivas obtenidas de los propios servidores de las grandes cadenas, es ¿por qué no se toman como referencia ya estos resultados, registrados por las máquinas que distribuyen la señal sonora? Y Gabardo, relativizando, responde: “hay muchísimos problemas que hay que resolver antes de dar por buena esa medición. Una misma persona puede acceder, por ejemplo, desde distintos dispositivos y, a efectos de la medición, son distintas personas. Hay, por tanto, que corregir estas desviaciones. Es indudable que, si hay datos, hay que aprovecharlos, pero hay que integrar esa información en todo lo demás, y eso lleva su tiempo”, concluye Gabardo.

El futuro de la radio pasa por la distribución a través de internet, sí o sí, no hay otra opción”, afirma rotundo José Andrés Gabardo, director técnico del EGM. Pero el nuevo escenario, plantea nuevos problemas, no solo para la AIMC, sino también para la propia industria, como resalta nuestro invitado: “para los radiodifusores nacionales se amplía la competencia, que llega desde Sudamérica, Estados Unidos, o China. Hoy en día la competencia llega desde cualquier sitio del mundo”. Lo global, ámbito inherente a la propia red, plantea otro escenario, que hay que afrontar, no solo desde el sector de la radio, por el que Gabardo mantiene su confianza, no así en la prensa, cuyo futuro está más que en entredicho.


Gabardo lleva más de doce años ocupándose del EGM como máximo responsable
¿Y qué ocurre con los podcasts? ¿Cuándo llegarán los datos fiables sobre su número de usuarios, y consumo mayoritario? “El siguiente paso, después de conseguir los datos de ranking de streaming en internet, es el podcast”, adelanta así Gabardo la estrategia de la AIMC respecto de este tema en el EGM. No es sencillo acometer esta métrica. De hecho, las complicaciones se disparan, pero habrá que buscar soluciones. La necesidad de combinar y contrastar datos procedentes de los servidores por un lado, con los logrados por las encuestas, nos hace pensar en que el camino está en las métricas mixtas: los servidores para cuantificar, y las encuestas para cualificar. “La medición de podcast encierra problemas y peculiaridades, porque el streaming es escucha en directo, tienes un registro por tanto de descarga en ese momento, mientras que el podcast lo descargas y lo consumes en otro momento, introduce complicaciones que no son pequeñas. Hay que dar pasos poco a poco”, confirma Gabardo.

No es desde luego el EGM el sistema de medición de audiencias más perfecto del mundo, en tanto en cuanto se sirve fundamentalmente de la memoria del encuestado respecto de lo que escuchó ayer, pero su intrahistoria demuestra que el esfuerzo de quienes lo realizan es exhaustivo para garantizar la representatividad de la muestra. Hay todo un grupo de profesionales dedicados a su desarrollo, desde la recogida de los datos, pasando por su tabulación y terminando en la plasmación de las tablas de audiencia, por oleada y por acumulado anual, el dato más fiable, en tanto suma más encuestas.

Relacionados:

¿El Santo Grial de la medición de audiencias de radio?, nuestro EGM en el contexto internacional, un trabajo firmado por David Fernández-Quijada, Senior Media Analyst de la Unión Europea de Radiodifusión

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