El DirCom ante el nuevo escenario digital (I)

Este curso 2013-2014 se ha puesto en marcha en ESIC un nuevo máster oficial bajo el nombre “Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías” que ha congregado la atención de más de una treintena de alumnos que quiere dirigir sus pasos profesionales hacia este sector. La incorporación de este nuevo máster, avalado por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, está plenamente justificada por el cambio de escenario.


Un poderoso universo de repercusiones
Si por algo se puede distinguir el nuevo siglo XXI, en el que avanzamos a trompicones si atendemos a la economía occidental, es por ser “el siglo de las comunicaciones”. Las redes sociales han cambiado –yo creo que enriquecido- el panorama mundial, al que ahora calificamos con ese nuevo término, de tan veloz propagación, como es “global”.


Trasvase de poderes

Los medios de comunicación tradicionales, que hasta ahora mantenían una pujanza y una presencia informativa exclusiva en su ámbito, han cedido terreno, muy a su pesar, a los Social Media. Facebook y, sobre todo, Twitter, se han convertido no solo en redes sociales donde se intercambian mensajes más o menos intrascendentes entre diferentes usuarios, ubicados geográficamente en cualquier parte del globo, sino también en redes prescriptoras de enorme e incuestionable influencia.

Las empresas hasta ahora dirigían sus comunicaciones y generaban sus convocatorias pensando en los periodistas que pertenecían a las plantillas de esos medios tradicionales a los que antes mencionaba. Las relaciones entre una parte y otra siempre han suscitado un intenso y permanente debate, que no es objeto ahora de estas líneas (lo abordaré en posteriores post). Pero, problemas aparte en este sentido, las direcciones de comunicación de las empresas, por lo general, conocían a sus interlocutores en medios y llegaban a establecer un canal de intercambio de información razonablemente fluido con ellos.


Reciclarse o fracasar

El escenario ha cambiado y los DirCom se han visto obligados a reciclarse en un corto período de tiempo, con una intensidad inusitada hasta ahora. Los medios tradicionales, de momento, siguen donde están (y no todos, algunos no han sobrevivido y otros mantienen serias dificultades para lograrlo…), aunque su fuerza y capacidad de penetración en la sociedad se ha visto mermada seriamente. La labor en comunicación externa que deben desarrollar los DirCom con ellos debe mantenerse, todavía. Pero al mismo tiempo, los Social Media, entre los que hay que incluir, por su indiscutible fortaleza, las bitácoras o blogs, promovidos por millones de firmas, con desigual authoritas como aval por detrás, están cobrando un mayor protagonismo, presencia e influjo.


Hay que saber elegir dónde deseamos estar,
y para qué

La irrupción de los Social Media

Los DirCom empiezan a mirar hacia Facebook, Twitter, Linkedin, Twenti y demás redes sociales para analizar la repercusión de sus mensajes y la reputación derivada de ellos. Grandes agencias de comunicación y de publicidad están creando, a marchas forzadas, y apenas sin formación (por carecer aún de la experiencia necesaria), departamentos exclusivos dedicados a la investigación de los Social Media, que se dedican a observar minuciosamente, con métodos de medición cuantitativos y cualitativos, la repercusión de los mensajes de sus clientes, por lo general, grandes corporaciones, como BBVA, Santander o Iberdrola, por poner unos pocos ejemplos. Se ha desatado una lógica preocupación por este nuevo entorno, que está suplantando en algunos casos (en Twitter, por ejemplo) a los medios tradicionales en el suministro de información de última hora. La información sensible, veraz o no, también se distribuye a través de estas redes y llega a millones de usuarios (followers), que la reenvían a sus contactos, tejiendo una tela de araña tan tupida como determinante.

La figura del community manager, cuya función se dedica en exclusiva a la presencia en los Social Media, ya no es, si lo ha sido alguna vez, anecdótica. Encierra en su función una enorme trascendencia, por cuanto quien queda reflejada en sus mensajes es la reputación de la empresa a la que representa. Imagínense un tuit firmado por una gran empresa que no se entienda, resulte confuso o, simplemente, tenga faltas ortográficas. ¿Qué imagen se desprende de esos 140 caracteres, si hablamos de Twitter como red de distribución de esos mensajes? Excuso decirlo.

La trascendencia de la comunicación
 en el entorno digital es enorme.
No se debe improvisar
La opinión pública, y la opinión publicada

El análisis de la reputación de las grandes compañías en los Social Media es hoy ya una prioridad. Constituye una preocupación de primer nivel para empresas cuyos resultados mantienen una clara dependencia de la opinión pública, y de la opinión publicada. Las redes sociales conforman un escenario abierto, e incontrolable, que puede convertirse en un aliado y, al mismo tiempo, en cuestión de segundos, en el más temible de los enemigos, en una bomba de relojería. Gestionar ese trascendental marco de actuación supone un serio compromiso para las nuevas direcciones de comunicación de las empresas que no aciertan, todavía, a valorar su importancia. Y en algunos casos, los que carecen de asesoría en este campo, se ven claramente superados.

En este mismo sentido, ahora, cuando los DirCom plantean una comunicación, o una convocatoria a medios, destinada, en primer lugar, a los medios tradicionales, deben reorientar su estrategia de comunicación en los dos ámbitos, el habitual y el de los Social Media. Una rueda de prensa –aderezada con una exclusiva- se puede venir abajo si Twitter la desvela unas pocas horas antes de hacerse pública por métodos tradicionales. La inmediatez ya no es exclusiva de la radio, como hasta hace poco tiempo y la competencia de las redes sociales es tan fuerte que ha obligado al medio tradicional a servirse de ellas como herramienta imprescindible para informar a sus seguidores. La cadena SER, por ejemplo, difunde sus contenidos a través de su red de emisoras, como hasta ahora, pero utiliza también los Social Media para distribuirlos y promocionarlos. Y más de uno de sus oyentes se informa antes a través de Twitter que por la señal de radio.

Años para construir una buena reputación;
minutos para perderla...
El poder de un blogger o un tuit

Cuando un DirCom de una compañía realice una convocatoria a medios y reciba las peticiones de una serie de bloggeros especializados en su sector, deberá tener la sensibilidad y la precaución necesarias para administrar la situación. De entrada, para aceptar su presencia, al mismo nivel que la de un periodista de un medio tradicional (previo estudio, discreto, de la bitácora que representa). Un bloggero puede arruinar la reputación de una empresa con sus comentarios negativos acerca de la prohibición que ha recibido para acudir a tal o cual convocatoria de la empresa criticada, aduciendo secretismo o incompetencia de sus directivos. Se trata de evitar estos problemas en su origen, neutralizándolos antes de que lleguen a convertirse en un problema.


Un ejemplo de lo que no hay que hacer
El caso de Kutxabank

Este año de 2013 se ha procedido a la creación de esta nueva entidad bancaria que aglutina a las tres cajas vascas, una de cada territorio histórico. Como cliente de la Kutxa guipuzcoana, y víctima de los inevitables cambios, a peor, que se han producido, tanto en sucursales como a través de su banca electrónica, envié varios tuits con mis quejas, razonadas, a la dirección corporativa de la nueva entidad. Cuál fue mi sorpresa cuando, en pocos minutos, surgieron decenas de tuits que seguían mi mismo camino, enumerando disfunciones detectadas. En cuestión de veinte minutos más de 30.000 personas (cifra resultante de la suma de los followers de cada usuario de Twitter implicado en el debate) recibieron mensajes negativos de Kutxabank. Nadie de esta entidad contestó a los requerimientos y quejas y evitó por tanto desactivar o, cuando menos, amortiguar, los efectos negativos de los comentarios. Sin duda, un gran error. Y una oportunidad perdida para revertir el sentido de los comentarios.


Como es lógico, el objetivo primordial de cualquier mensaje lanzado por una empresa es, primero, lograr su difusión masiva, para que llegue al mayor número posible de potenciales clientes de sus productos o usuarios de sus servicios. Pero, a la misma altura de prioridades, interesa que el enfoque de la noticia sea, si no favorable, sí al menos neutro. Y nunca crítico, o mucho menos negativo. 

Continúa...

Tambien te puede interesar:

Universidad Rey Juan Carlos 3903737705367864940

Publicar un comentario

emo-but-icon

GORKA ZUMETA EN 'A GOLPE DE BIT' (REE-RNE)

AVANCE: EL MITO DE 'LA GUERRA DE LOS MUNDOS'

AVANCE: EL MITO DE 'LA GUERRA DE LOS MUNDOS'
Clica y amplía información

RNE CONMEMORA A BÉCQUER CON SONIDO 5.1

RNE CONMEMORA A BÉCQUER CON SONIDO 5.1
Clica y amplía información

CÉSAR LUMBRERAS PREMIO SEPOR DE ORO'20

CÉSAR LUMBRERAS PREMIO SEPOR DE ORO'20
Clica y amplía información

"EL COMERCIO" PROMOCIONA RADIOS VIEJUNAS

"EL COMERCIO" PROMOCIONA RADIOS VIEJUNAS
Clica y amplía información

JUANMA ORTEGA, COORDINADOR DE EUROPA FM

JUANMA ORTEGA, COORDINADOR DE EUROPA FM
Clica y amplía información

VUELVE "NAVEGANTES EN LA RED" (AIMC)

VUELVE "NAVEGANTES EN LA RED" (AIMC)
Clica y amplía información

PALMARÉS PREMIOS IVOOX DE LA AUDIENCIA'20

PALMARÉS PREMIOS IVOOX DE LA AUDIENCIA'20
Clica y amplía información

RNE POTENCIA SU ÁREA "SOLO EN PODCAST"

RNE POTENCIA SU ÁREA "SOLO EN PODCAST"
Clica, y amplía información

REMER: CUANDO TODO FALLE, QUEDARÁ LA RADIO

REMER: CUANDO TODO FALLE, QUEDARÁ LA RADIO
Clica y amplía información

EL PÓDCAST: NUEVA CRIATURA DIGITAL DE MASAS

EL PÓDCAST: NUEVA CRIATURA DIGITAL DE MASAS
Clica y amplía información

30 OCTUBRE, CIERRE ENTREGA DE PROGRAMAS

30 OCTUBRE, CIERRE ENTREGA DE PROGRAMAS
Clica y amplía información

TWITTER GORKA ZUMETA (EDITOR)

GORKA ZUMETA COORDINADOR DE SICUR 2020

GORKA ZUMETA COORDINADOR DE SICUR 2020
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN EL DÍA DE LA REFRIGERACIÓN

GORKA ZUMETA EN EL DÍA DE LA REFRIGERACIÓN
Un momento del evento online

Gorka Zumeta presentó en “Día Mundial de la Refrigeración” en España

26.06.2020. Gorka Zumeta condujo el pasado día 26 de junio el evento online dedicado a conmemorar el ‘Día Mundial de la Refrigeración’, organizado en España por tres asociaciones sectoriales, AEFYT, AFAR y AFEC. Quedó demostrado a lo largo de la sesión el papel trascendental de apoyo de este sector en la lucha contra la pandemia del COVID-19.

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN LAS SPAINSKILLS 2019

GORKA ZUMETA EN LAS SPAINSKILLS 2019

GORKA ZUMETA EN LA 'FÁBRICA DE RADIO'

GORKA ZUMETA EN LA 'FÁBRICA DE RADIO'
Clica y escucha el podcast

Gorka Zumeta: “El 5G en su fase inicial no contempla el desarrollo de la radio, ni de la TV. Pero sí de los videojuegos”

06.05.2019. El editor de esta web, Gorka Zumeta, fue el invitado del programa “Todo irá bien”, un podcast producido por “La Fábrica de Radio”, una iniciativa de Paco Cremades, un estudio móvil con el que va recorriendo España. “El 5G para la radio es como de repente ponerla a circular por una autopista de diez carriles, de los que solo va a utilizar tres”. Clica y escucha la conversación.

GORKA ZUMETA, EN RECUERDO DE G. ESTEFANÍA

GORKA ZUMETA, EN RECUERDO DE G. ESTEFANÍA
Zumeta junto a Goyo González y Paco González

Gorka Zumeta presentó la Gala de entrega de premios de la primera edición del Premio Gonzalo Estefanía de Radio Escolar

30.05.2019. El editor de esta web presentó la ceremonia de entrega de galardones del I Premio Gonzalo Estefanía de Radio Escolar, convocado por CECE, que tuvo lugar en el salón Bernardo Herráez, de la Cadena Cope. Este premio distingue, gracias al patrocinio de ASPA, con un premio valorado en 6.000€ en material de radio al colegio ganador. Más información aquí.

GORKA ZUMETA EN EL BIT AUDIOVISUAL 2018

GORKA ZUMETA EN EL BIT AUDIOVISUAL 2018
Clica y visualiza el video con la charla

GORKA ZUMETA, MODERADOR EN EL MAC

GORKA ZUMETA, MODERADOR EN EL MAC
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA EN 'INFORADIO' (UCM)

GORKA ZUMETA EN 'INFORADIO' (UCM)
Clica y visualiza el video

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC
Clica, viaja por el mundo y elige tu radio
item