Los gestores del corto plazo, por Eduardo Madinaveitia

El autor recupera un artículo de hace diez años, que continúa plenamente vigente

"Necesitamos líderes capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿10? ¿15 años?

• "El mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%!, ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a cifras de 1999. Parece haber consenso en que nunca volverán las cifras de 2007"

Eduardo Madinaveitia, 4.01.2020. Repasando viejos papeles he encontrado un artículo que publiqué, pronto hará diez años, en I&M, la revista de AEDEMO, en un número dedicado a analizar la crisis, que entonces llevaba algo más de dos años, pero aún le quedaban más de tres por delante...

Los jefes solo ven el presente. El futuro no entra en su nómina

Creo que en una gran parte de los aspectos que tocaba siguen vigentes. Lo reproduzco a continuación, con algunos comentarios en cursiva, entre paréntesis, que lo ponen al día:

"En esos diez años que analizaba no surgió ese líder que yo pedía entonces. Ahora tengo muchas esperanzas depositadas en Marga Ollero y la nueva Junta Directiva de AIMC"

No han pasado mucho más de diez años (ahora serían algo más de veinte) desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya contínuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje en la competencia), la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokyo, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

¿Qué debería ser mi empresa dentro de 10 años en un mundo interconectado, digitalizado, globalizado? En realidad, la digitalización y la disposición de datos personales de los consumidores, o de algunos consumidores, lo que ha hecho es reforzar aún más la visión cortoplacista"

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en el momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a esas mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en un mundo interconectado, digitalizado, globalizado? (En realidad, la digitalización y la disposición de datos personales de los consumidores, o de algunos consumidores, lo que ha hecho es reforzar aún más la visión cortoplacista).

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de la publicidad y los medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente la cosa funciona. (Poco después de publicarse este artículo, lo que iba a ser una reducción progresiva de la publicidad en TVE, se convirtió en una súbita eliminación total). Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero) pero ¿para qué? Seguimos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué? (Se tardó aún varios años en apostar por bloques más cortos, al menos en algunas horas del día. Pero la imagen de la televisión como un medio muy saturado ya era casi imposible de cambiar).

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a Papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja. (Ya hemos visto que, efectivamente, se dejó. Lo que ya no está tan claro es que las televisiones sigan teniendo la sartén por el mango; el duopolio digital les ha robado gran parte del queso).

Todo el sector debe ponerse de acuerdo en los mínimos de una nueva medición de las audiencias

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como las que hace cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o las que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo. (Tanto el EGM como la audimetría de televisión se mantienen diez años después, con pocos cambios, pese a las críticas que nunca faltan).

"Han surgido múltiples modalidades de contenido audiovisual cuya medición complica aún más el problema. En internet se llegó a un consenso sobre el medidor recomendado, pero el mercado nunca terminó de mostrarse satisfecho"

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. (Una parte de la televisión que no se medía entonces ya se mide ahora, pero han surgido múltiples modalidades de contenido audiovisual cuya medición complica aún más el problema. En internet se llegó a un consenso sobre medidor recomendado, pero el mercado nunca terminó de mostrarse satisfecho). Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince años? Capaces de poner en marcha la medición consensuada de internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: «¡Que le corten la cabeza! (Efectivamente, en esos diez años no surgió ese líder que yo pedía entonces. Yo tengo muchas esperanzas depositadas en Marga Ollero y la nueva Junta Directiva de AIMC).

Mientras tanto seguimos viendo cómo el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%!, ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999. (La inversión siguió cayendo aún durante tres años más; nunca se ha recuperado y parece haber consenso en que nunca volverán las cifras de 2007).

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias. Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán su bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

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