"Cómo atraer de nuevo a los oyentes que se fueron"

Una reflexión de Tito López, en RadioNotas.com

Luchar contra la rutina y la inercia y recuperar las sorpresas y las buenas historias

  • Para atraer de nuevo las audiencias que se han ido a otras opciones hay que esforzarse, hay que trabajar duro pero, sobre todo, hay que hacer algo realmente significativo, que deje huella

RadioNotas.com, Tito López, 31.08.2021. La Facultad de Comunicación de la Universidad Externado de Colombia realizó el pasado 24 de agosto un seminario virtual llamado “Historia y vigencia de la radio”, conducido por el periodista Darío Fernando Patiño y que contó como invitados al periodista Darío Arismendi, a la abogada Judith Sarmiento y al expresidente de Caracol Radio, Ricardo Alarcón.

Objetivo: echar el lazo de nuevo a los oyentes que abandonaron la sintonía de la radio
En un próximo artículo comentaré algunos de los puntos más relevantes de dicha charla. Sin embargo, me quiero adelantar con un comentario expuesto por el señor Alarcón cuando se le preguntó acerca de lo que él creía que le había faltado por hacer luego de tener una carrera tan extensa en el medio.
“La radio tiene una particularidad, y es que hay muy poca literatura sobre radio. Si usted compara los ríos de tinta que se han escrito sobre la televisión, sobre el cine, sobre los medios escritos, se dará cuenta de que no hay mucha literatura sobre la radio, y Colombia no es una excepción. Esto también pasa en los Estados Unidos. No hay mucha literatura" (Ricardo Alarcón)

Alarcón dijo que, por estar enfocado en su trabajo ejecutivo, siente que pudo haber ayudado más en el tema académico de los medios y en particular de la radio:

“La radio tiene una particularidad, y es que hay muy poca literatura sobre radio. Si usted compara los ríos de tinta que se han escrito sobre la televisión, sobre el cine, sobre los medios escritos, se dará cuenta de que no hay mucha literatura sobre la radio, y Colombia no es una excepción. Esto también pasa en los Estados Unidos. No hay mucha literatura. Usted va y busca y los libros son siempre los mismos, son muy pocos”.

Y tiene toda la razón, y esa realmente ha sido mi motivación principal para escribir mis artículos en RadioNotas.

Como muchos saben, yo aprendí a hacer radio de manera empírica. Yo no estudié comunicación social ni asistí a una academia de radiodifusión o de locución. A punta de aciertos y errores fui avanzando en mi carrera, impulsada luego por importantes radiodifusores que dejaron en mí un gran legado.

Pero una de las fuentes más importantes de aprendizaje para mí ha sido el haber comprado muchos de esos libros en inglés que menciona Alarcón y la lectura semanal de muchos artículos sobre radio que publicaba, en particular, la extinta revista estadounidense Radio & Records

Hoy en día, luego de haber asistido a muchas charlas, talleres y seminarios de la NAB (Asociación Nacional de Radiodifusores de los Estados Unidos) y haber escuchado a grandes gurúes de la radio en esas y otras ocasiones, procuro seguirlos en las redes y no paro de leer sus columnas, blogs y demás publicaciones para mantenerme al día.

Y ante la falta de literatura disponible acerca de la radio, especialmente de la radio musical, decidí escribir mis artículos aquí en RadioNotas basado en las experiencias obtenidas a través de los años, pensando en que hay mucha gente que quisiera aprender a hacerla bien y de manera profesional y no encuentra cómo hacerlo.
"La radio en Colombia todavía tiene una penetración diaria de más del 70%, es decir, casi 3 de cada cuatro habitantes mayores de 12 años de las 19 ciudades más grandes del país escucharon radio el día de ayer. Esa es una audiencia impresionante"
Uno de los grandes consultores que admiro es Tracy Johnson, quien ha invertido más de 40 años en comprender, nutrir y desarrollar estrategias de programación, personalidad y promoción para marcas de radio en cientos de mercados en todo el mundo, hasta el punto que la revista RadioINK lo nombró como “Mejor Programador de Estados Unidos”.

Además, su libro “Morning Radio” (“Radio en la mañana”), ha sido descrito como “La biblia de la radio con personalidades” y es usado por programadores en más de 40 países, libro que siempre mantengo en mi mesa de noche.

En uno de sus recientes artículos, Johnson habla de las 4 cosas que una personalidad de la radio puede hacer para atraer de nuevo a los oyentes que dejaron de escucharlo.

En su artículo, Johnson dice algo que no es ningún secreto: la radio ha perdido audiencia frente a las nuevas opciones de entretenimiento existentes y advierte que, aunque después del confinamiento obligatorio los índices de audiencia han vuelto a crecer, todavía no se llega a los de años anteriores.

Las personalidades de radio pueden hacer que los oyentes regresen a oírlos

Como dije arriba, sabemos que el público encuentra muchas fuentes de entretenimiento, no solo en los medios tradicionales sino en las redes sociales, los videojuegos y en las nuevas plataformas de streaming, tanto de audio como de video.

Y, para colmo de males, las empresas de radio enfrentan recortes en sus ingresos publicitarios, lo que las obliga a recortes de gastos en implementos, tecnología, recursos y, muchas veces, en talento.

Ricardo Alarcón
Industrias como la de la música y medios tradicionales como la prensa y las revistas ya han pasado por esta situación desde hace mucho tiempo. Si bien las empresas discográficas han podido recuperarse gracias a las nuevas opciones digitales, los periódicos y las revistas aún están buscando la forma de subsistir.
"Si miramos la radio, muchas veces nos encontramos con las mismas secciones, los mismos concursos, los mismos personajes, las mismas imitaciones. Hay juegos y concursos que se siguen realizando y nacieron en los años 80, hace más de 30 años! Las viejas ideas, lo que han hecho otras emisoras una y otra vez, ya no funcionan"

Según las mediciones de audiencia, la radio en Colombia todavía tiene una penetración diaria de más del 70%, es decir, casi 3 de cada cuatro habitantes mayores de 12 años de las 19 ciudades más grandes del país escucharon radio el día de ayer. Esa es una audiencia impresionante.

Sin embargo, esa audiencia se ve erosionada y se hace urgente buscar la forma de que quienes cayeron en las redes de las redes, en las redes de Spotify, YouTube y TikTok regresen a la radio, que nos vuelvan a regalar parte de su tiempo.

Y eso no se dará por arte de magia. Nadie dirá: “bueno, ya probé, usé y me cansé de estar en Facebook. Mejor me vuelvo a oír radio”.

Según Johnson, para lograrlo hay que esforzarse, hay que trabajar duro pero, sobre todo, hay que hacer algo realmente significativo, que deje huella.

Estas son sus 4 recomendaciones:

1. Haga algo significativo

No podemos quedarnos haciendo lo mismo de siempre. Una de las razones por las que las redes sociales nos enganchan de una manera tan fuerte es que nunca sabemos con qué nos vamos a encontrar.

Un meme divertido, una opinión cáustica, una historia llamativa, un video insólito, una nueva enseñanza, la muerte de un conocido… y así nos la pasamos navegando en búsqueda de cosas y temas que nos sorprendan.

Pero si miramos la radio, muchas veces nos encontramos con las mismas secciones, los mismos concursos, los mismos personajes, las mismas imitaciones.

Hace unos años, el director de una emisora me contaba que realizaba un concurso llamado “El ahogadito”, en el que un oyente debía tratar de llegar al número más alto posible recitando, sin respirar, la frase “Me como una empanada, me como dos, me como tres, me como cuatro…”

El consultor Tracy Johnson
Ese juego lo hacíamos a finales de los años 80… ¡hace más de 30 años!

Las viejas ideas, lo que han hecho otras emisoras una y otra vez, ya no funcionan. “Lo que funcionó en el pasado no es suficiente para recuperar la atención perdida”, dice Johnson, y hace la siguiente recomendación:
"A los oyentes les gusta cuando una personalidad sale y dice las cosas como son, cuando dice lo que piensa, estén o no de acuerdo con ella. Incluso les gusta lo genuino, lo que sale del corazón de un comentarista o locutor, aunque este no sea muy brillante"

“Planifique y ejecute cada programa de forma que pueda crear al menos un momento que haga que los oyentes hablen de lo que pasó el día de hoy. Eso comienza con la búsqueda de temas relevantes, por supuesto, pero si no le inyecta una personalidad única a la ejecución, no gana nada”.

No se trata simplemente de leer una encuesta de una revista o de recordar las efemérides musicales del día. Hay que hacer mucho más que eso. Al fin y al cabo, mucha de esa información está al alcance de los oyentes en internet, así que no es ninguna novedad.

Johnson habla de la importancia de enfocarse, de concentrarse en lo que él llama “Una cosa”:

Haga “una cosa” cada cuarto de hora que sea lo suficientemente buena que merezca ser escuchada.

Haga “una cosa” cada hora que provoque algún tipo de reacción.

Haga “una cosa” al día que genere que sus oyentes puedan hablar de ella con otras personas.

Fíjese la meta de volverse importante para el público. Con secciones de relleno, con jueguitos repetidos no va a lograr que los oyentes que se fueron, regresen. Hay que hacer cosas nuevas y sorprendentes para que esos oyentes que se fueron regresen a buscarnos.


2. ¿Dónde está la sorpresa?

Una de las tareas más importantes de la radio es lograr consistencia a lo largo del día. De esta forma, la gente reconoce más fácilmente la emisora, sabe exactamente qué es lo que escucha y de esa forma la usará cuando sienta alguna de las necesidades que satisface.

Pero esa consistencia no debe llegar al punto de que la gente ya sepa qué va a pasar en su programa de hoy o que suene igual al del día anterior.
"Este es el momento de ser grande, atrevido y colorido. No tiene que ser controvertido. Sea interesante. Y no tenga miedo de exagerar. Más bien tenga miedo de quedarse atrapado en la zona de la mediocridad” (Tracy Johnson)

De la misma forma como en Facebook, entre los comentarios de deportes, las fotos del matrimonio de un amigo, un video de un avión volando al revés sobre Nueva York y la foto de un niño abandonado por sus padres en Afganistán me sale un meme burlándose del presidente, en un programa hay que “brindar momentos sorprendentes e inesperados que generen una respuesta”, según Johnson.

Es cierto, por ejemplo, que con la polarización que existe actualmente en las redes sociales a los presentadores de radio les queda cada vez más difícil hablar de ciertos temas o decirlos de manera correcta.

Por ejemplo, en este momento estoy trabajando en el montaje de una emisora dirigida al público femenino en Chile, y cada vez toma más relevancia el lenguaje inclusivo y el cuidado que hay que tener para no ofender a la audiencia, especialmente después del llamado “Estallido social”.

Ese temor nos puede llevar a no decir nada comprometedor, a no ‘levantar ampolla’, a ser demasiado correctos en nuestro lenguaje, y a no arriesgar a hacer cosas nuevas por miedo a ser bombardeados en redes por la audiencia.

Sin embargo, a los oyentes les gusta cuando una personalidad sale y dice las cosas como son, cuando dice lo que piensa, estén o no de acuerdo con ella. Incluso les gusta lo genuino, lo que sale del corazón de un comentarista o locutor, aunque este no sea muy brillante.

Johnson dice que “este es el momento de ser grande, atrevido y colorido. No tiene que ser controvertido. Sea interesante. Y no tenga miedo de exagerar. Más bien tenga miedo de quedarse atrapado en la zona de la mediocridad”.


3. Haga que su programa sea más fácil de escuchar

Hay un problema general de la radio: que muchas veces es escuchada como ‘ruido de fondo’. La gente la enciende para sentir que alguien le acompaña, pero no presta atención a lo que se dice. Pero ese no es el único problema.

A pesar de los recortes de personal, algunas empresas de radio se la siguen jugando por tener equipos numerosos de talentos en sus programas, especialmente en los de la mañana.

Y eso está bien. Recuerdo que en una visita en Madrid al programa “¡Anda ya!” de Los 40 en 2007 me encontré con que su equipo estaba conformado por 16 personas, y 13 de ellas estaban al aire.

Sin embargo, Frank Blanco conducía el programa como un dictador. Se había asegurado de que cada uno de los integrantes supiera claramente cuál era su rol dentro del programa, a todos les entregaba copias del guion de lo que venía a continuación, pero, sobre todo, su mirada era lo suficientemente intimidante para callar a alguien que iba a hablar cuando no le correspondía.

Equipo del "Anda Ya", en Los 40 Principales, España, dirigidos por Frank Blanco, acompañados del cantante Miguel Bosé
De esta forma, cada talento tenía la oportunidad de lucirse con sus contenidos sin que los demás lo opacaran. Cada uno sobresalía en lo que hacía, apoyado por el resto del equipo y especialmente por el conductor, y el programa era muy fácil de escuchar sin dejar de ser divertido.
"Cuando hay muchas personas al aire, todos tratan de ser más chistosos, de opinar al mismo tiempo o de ver quién se ríe más fuerte. La verdad es que hace que para el oyente sea muy difícil de entender lo que está pasando. Se confunden y esa confusión causa estrés, lo que lleva a que se desconecten de lo que están escuchando"

El problema es que muchos de los programas no funcionan así. Cuando hay muchas personas al aire, todos tratan de ser más chistosos, de opinar al mismo tiempo o de ver quién se ríe más fuerte.

Aunque eso probablemente juega a favor del ambiente que se genera en cabina, la verdad es que hace que para el oyente sea muy difícil de entender lo que está pasando. Se confunden y esa confusión causa estrés, lo que lleva a que se desconecten de lo que están escuchando.

Esa confusión, según Johnson, proviene de varias fuentes:

Hablar unos encima de otros. Saque sus dotes de dictador. Llámeles la atención a quienes lo hagan. Muéstreles grabaciones (Airchecks) para que se den cuenta de lo que sucede. Cree una serie de señas manuales o use su mirada inquisidora, al estilo de Frank Blanco.

Sobreproducción. Una cortina musical demasiado fuerte compite con las voces de quienes hablan. Demasiados efectos de sonido, risas reales o pregrabadas y otros ruidos complementarios hacen que se vuelva difícil entender de lo que hablan.

Falta de contexto. Recuerde que la audiencia entra y sale de sintonía a cada segundo de su programa. Cada oyente sintoniza su programa en un horario diferente. Son muy pocos los que lo escuchan en su integridad. Nunca asuma que la audiencia comprende el trasfondo de una historia o de algo que se habló en un segmento anterior. Explique cada salida como si se lo estuviera contando a un alumno de tercer grado por primera vez.

Recuerde: un oyente no se quedará en su programa si le cuesta escucharlo. Y si se desconecta, es posible que no regrese. Especialmente ahora, que tiene tantas opciones de entretenimiento.


4. Enfoque deficiente de la historia

Hay directores que piensan que, por el hecho de que los tiempos de atención se han reducido, deberían hablar de varios temas a la vez en cada salida al aire.

Tal como lo había señalado en mi artículo “Valoremos el tiempo del oyente”, publicado en diciembre de 2019, una investigación de Microsoft determinó que la capacidad de atención promedio de los humanos se había reducido a 8 segundos, más corta que la de un goldfish, esos lindos peces dorados que vemos en los acuarios y cuya memoria solo dura 9 segundos.

Pero eso no significa que la solución para que no se vayan o que pierdan interés en lo que decimos sea agrupar más historias en períodos de tiempo más cortos. Esto puede hacer que los oyentes se confundan y que no sean capaces de seguirnos el ritmo.
"La radio está siendo atacada nuevamente, pero a pesar de haber perdido parte de su fuerza, todavía sigue siendo un medio masivo, con millones de oyentes diariamente. Y así como ha sabido sobrevivir al cine, la televisión, los casetes y a Napster, seguramente sabrá salir adelante frente a las nuevas plataformas"

Este es otro error muy común, no solo en los programas sino en los turnos normales al aire: empiezan con el título de la canción que acaba de sonar, luego mencionan la emisora y su eslogan, después hablan del clima, más adelante de sus redes sociales, recitan de memoria el número de WhatsApp, hablan del evento que viene el fin de semana, comentan acerca del vestido que trajo su compañera y cuentan la historia que vieron en una serie de Netflix, todo esto lleno de muletillas y palabras de relleno antes de presentar la canción que sigue.

Claro, la idea tampoco es simplemente presentar un tema, hacer un comentario y esperar a que pase algo bueno. La verdad es que hay que preparar lo que se va a decir, tal como lo he recomendado en varios de mis artículos.

Dice Johnson: “Trate de desarrollar el argumento de una historia en cada segmento. Pero solo una historia”, y recalca que la mejor parte de cualquier nota es la discusión que genera, no la información que entrega.

Como dije al principio, la mayoría de las noticias e informaciones que se transmiten en radio ya están disponibles en las redes y es muy posible que la gente las conozca. Es lo que se hace con esa información lo que hace que la gente se enganche.
"En los turnos normales al aire: empiezan con el título de la canción que acaba de sonar, luego mencionan la emisora y su eslogan, después hablan del tiempo, más adelante de sus redes sociales, recitan de memoria el número de WhatsApp, hablan del evento que viene el fin de semana, comentan acerca del vestido que trajo su compañera y cuentan la historia que vieron en una serie de Netflix, todo esto lleno de muletillas y palabras de relleno antes de presentar la canción que sigue"
Eso sí, tenga cuidado al discutir con sus compañeros de mesa esa historia. No permita que se salgan de la trama original. Esté atento a los compañeros que se van por la tangente. Trate de encarrilarlos de nuevo para que el oyente pueda hacer seguimiento a esa historia sin tener que hacer mucho esfuerzo.

Y cuando hablo de una “historia” no lo digo de forma literal, no me refiero a algo demasiado elaborado ni a algo biográfico o que haya sucedido tiempo atrás. Una historia puede ser cualquier situación que usted quiera contar.

Puede ser una anécdota curiosa, el comentario de algo que sucedió en los deportes anoche, algo que se encontró en las redes y le pareció llamativo o cómo le pareció la nueva canción de un artista.

Lo importante acá, repito, es no mezclar varias historias diferentes en cada salida al aire. Hable de un solo tema, profundice en él si quiere, adórnelo con efectos de sonido o segmentos de voces extractadas de una entrevista, pero no se vaya por las ramas. No confunda al oyente.


Conclusión

La radio está siendo atacada nuevamente, pero a pesar de haber perdido parte de su fuerza, todavía sigue siendo un medio masivo, con millones de oyentes diariamente.

Y así como ha sabido sobrevivir al cine, la televisión, los casetes y a Napster, seguramente sabrá salir adelante frente a las nuevas plataformas.

Pero para lograrlo se necesita, más que nunca, un gran esfuerzo en preparación. A usted le puede parecer tedioso, redundante y molesto tener que esforzarse tanto para un programa que se emite una sola vez y no vuelve a ser escuchado (a no ser que lo cuelgue en su página).

Se requiere de mucha disciplina, de mucho trabajo, de mucha dedicación.

Nadie dijo que sería fácil.

Pero ese esfuerzo es fundamental si quiere que la radio siga siendo relevante, que recupere las audiencias perdidas y que usted pueda seguir teniendo un trabajo estable y duradero.

-Este artículo en RadioNotas.com

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