La “herejía” de superar la música en las radiofórmulas, por Brandy
- Juan Ricardo Castaño García, apodado ‘Brandy’, reflexiona en las próximas líneas sobre la reinvención de las radiofórmulas musicales en la era de las plataformas online de música
- La radio, según el autor, cuenta con poderes extraordinarios que debe emplear para reivindicarse frente a los algoritmos, y que tienen que ver, una vez más, con la capacidad de conexión emocional innata al medio
- Allá donde se presentan los límites a los algoritmos, allá es donde la radio es capaz no solo de superarlos, sino de ofrecer lo mejor de sí misma
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| Una DJ en plena conexión con sus oyentes (Imagen creada por IA, Chat GPT) |
"Una playlist no te dice qué está pasando en tu ciudad esta noche. Un algoritmo no te hace reír a las 7:30 de la mañana con una historia que involucra al vecino de enfrente. Spotify no tiene noticias de tráfico de tu autopista local. Apple Music no siente el frío de tu invierno ni el calor de tu verano. La radio, cuando funciona de verdad, nunca fue solo música. Fue compañía. Fue presente. Fue esa voz que sabía dónde estabas y a qué hora era. El algoritmo te conoce mejor que tú mismo. Pero no sabe que hoy llovió en tu ciudad y que necesitabas escuchar algo diferente"
El problema que nadie nombra
Durante décadas, la música fue el producto. Era el motivo
por el que la gente encendía la radio, el motivo por el que se quedaba, el
motivo por el que volvía. La emisora era el único canal eficiente para escuchar
las canciones que te gustaban sin tener que comprarlas. Ese monopolio del
acceso fue el poder real de la radio musical.
Ese poder ya no existe
Hoy cualquier persona, en cualquier rincón del planeta con
conexión a internet, tiene acceso instantáneo a catálogos de más de cien
millones de canciones. Puede escucharlas en el orden que quiera, cuándo quiera,
sin interrupciones, sin locutores, sin publicidad. Spotify, Apple Music,
YouTube Music, Amazon Music, Tidal. El acceso democrático a la música no solo
llegó; llegó hace tiempo y se instaló.
Entonces, si la música ya no es una ventaja competitiva sino
un commodity al que todos tienen acceso, la pregunta no es cómo
programarla mejor. La pregunta es ¿qué hace la radio cuando su activo principal
dejó de ser exclusivo?
Lo que el streaming bajo demanda no puede darte
Aquí está la clave, y es más interesante de lo que parece a primera vista. El streaming es extraordinariamente bueno dándote lo que ya sabes que quieres. Sus algoritmos son refinados, su personalización es impresionante. Pero tiene un punto ciego enorme: no puede crearte contexto, comunidad ni conversación.
Una playlist no te dice qué está pasando en tu ciudad
esta noche. Un algoritmo no te hace reír a las 7:30 de la mañana con una
historia que involucra al vecino de enfrente. Spotify no tiene noticias de
tráfico de tu autopista local. Apple Music no siente el frío de tu invierno ni
el calor de tu verano.
La radio, cuando funciona de verdad, nunca fue solo música. Fue compañía. Fue presente. Fue esa voz que sabía dónde estabas y a qué hora era. El algoritmo te conoce mejor que tú mismo. Pero no sabe que hoy llovió en tu ciudad y que necesitabas escuchar algo diferente.
"Durante muchos años, la fórmula de música + locución + publicidad era suficiente para mantener audiencias sólidas. Hoy esa fórmula tiene fugas por todos lados, y seguir ajustando los relojes no tapa los hoyos. Una radio que solo cambia su rotación musical frente al streaming es como un periódico que solo mejoraba su tipografía frente a internet. El problema no era estético. Era estructural. Esto no es nuevo en teoría. Lo nuevo es la urgencia"
Ese espacio (el del presente compartido, el de la
experiencia local, el de la tribu que escucha al mismo tiempo) es territorio
que el streaming no ha conquistado. Y probablemente no lo conquiste. No
porque no quiera, sino porque es estructuralmente difícil construir
simultaneidad a escala local.
El verdadero producto de la radio
Las emisoras que están navegando mejor este momento son las
que entendieron algo antes que las demás: su producto no es la música, es la
experiencia que envuelve a la música.
Eso incluye voces que crean relación genuina con la
audiencia. Incluye narrativa, opinión, humor, miedo, información hiperlocal.
Incluye eventos en directo, comunidades digitales que se activan alrededor de
la emisora, contenido que existe porque hay un equipo humano detrás que piensa,
edita y siente. Incluye, sobre todo, razones para escuchar que no tienen
nada que ver con las canciones que suenan.
Esto no es nuevo en teoría. Lo nuevo es la urgencia. Porque
durante muchos años, la fórmula de música + locución + publicidad era
suficiente para mantener audiencias sólidas. Hoy esa fórmula tiene fugas por
todos lados, y seguir ajustando los relojes no tapa los hoyos.
Desengancharse sin romperse
Una radio que solo cambia su rotación musical frente al streaming
es como un periódico que solo mejoraba su tipografía frente a internet. El
problema no era estético. Era estructural.
Reducir la dependencia de la música no significa quitarla.
Significa dejar de tratarla como el único valor. Es un cambio de mentalidad
antes que un cambio de programación.
En la práctica, se traduce en varias apuestas concretas. La
primera es invertir en talento humano de una manera diferente: no solo
buenos locutores, sino personas capaces de construir audiencia más allá del
aire, con presencia en redes, con capacidad de generar conversación, con
identidad propia que refuerce la de la emisora.
La segunda es construir formatos de contenido que no dependan de canciones. Podcasts de producción propia. Programas de conversación que generen comunidad. Franjas informativas que sean referencia local. Contenido que la gente busque activamente, no que solo encuentre de fondo.
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| Juan Ricardo Castaño García, ‘Brandy’, en los estudios de RCN en Bogotá, Colombia (Fotografía RNC, en Linkedin) |
La tercera, y quizás la más importante a largo plazo, es entender a la audiencia como comunidad y no como métrica. Las emisoras que sobreviven y crecen son las que tienen oyentes que se identifican con ellas, que sienten que pertenecen a algo, que recomendarían la radio a alguien más. Eso no se construye con buena rotación. Se construye con presencia, consistencia y valor genuino.
La paradoja que se resuelve sola
Lo curioso es que cuando una radio empieza a construir valor
más allá de la música, cuando tiene voces que la gente ama, formatos que
generan conversación, presencia local irreemplazable, entonces la música vuelve
a brillar. Pero ahora brilla diferente. Ya no es el producto principal. Es el
hilo conductor de una experiencia más rica.
Hay emisoras que han hecho este tránsito con inteligencia.
Que han entendido que su ventaja no está en qué canciones ponen sino en cómo
hacen sentir a la gente mientras las pone. Y eso, por más que el streaming
mejore sus algoritmos, es muy difícil de replicar.
La pregunta de cómo programar música ya tiene respuesta. La
pregunta de cómo dejar de depender de ella apenas empieza a formularse bien. Las
emisoras que la respondan primero no solo van a sobrevivir, van a definir lo
que significa hacer radio en la próxima década.
-Enlace
al artículo original publicado en Linkedin.
-Aquí puedes visitar la web de 'Brandy'
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