Eduardo Madinaveitia: “El oyente de radio generalista envejece de forma preocupante”

ENTREVISTA A EDUARDO MADINAVEITIA (y II) 

Director General Técnico en Zenith

“Regalar la publicidad en online es un gran error, no se entiende cobrarla después…”

Madinaveitia ha ofrecido cientos de charlas y
conferencias sobre temas relacionados con el
 comportamiento de las audiencias

 Continúa

-La llegada de una nueva radio soportada en internet introduce una realidad diferente a la del consumo de radio analógico. En esta nueva versión, los oyentes clican y dejan rastro de su decisión (hora y tiempo de conexión, fundamentalmente, también procedencia geográfica…). Pero no son datos de ‘consumo real’ de radio, por cuanto puede que el oyente, durante el tiempo de conexión, ni siquiera estuviera próximo al altavoz escuchando la emisión. Por tanto, soy de la opinión de que la nueva radio online seguirá necesitando de un estudio cualitativo (encuestas) como complemento de un estudio cuantitativo (control de ‘clics’). ¿Coincides con esta visión?

-No sé si nos seguiremos aferrando a la encuesta como único medio de medición. La Radio online, como todo lo online, tiene más posibilidades de medición, pero cada una con sus propios problemas.

-¡Nada es perfecto, claro!


Matemáticas y radio
El coeficiente 2,38 del matemático Madinaveitia

En la segunda mitad de los ochenta, en un curso de verano de la Complutense, le tocó participar en una mesa redonda sobre medición de Radio. En aquella época Eduardo Madinaveitia dedicaba mucho tiempo a la Radio, al EGM, a analizar todo lo que se podía… y los números siempre han sido lo suyo. Se le ocurrió comparar qué había pasado cuando Luis del Olmo se fue de RNE a Cope y cuando José María García pasó de la SER a Antena 3. Y ¡casualidad!: en los dos casos su audiencia se había dividido por 2,38. Las lecciones de la historia. ¿Se repetirá en el caso de Herrera? No hay dos sin tres.


-Pero fíjate, Gorka, lo que creo que es más preocupante es que cada vez oigo decir a más actores de este mercado que la publicidad en Radio online no se está cobrando, cuando los datos del EGM (obtenidos por recuerdo) no deberían excluirla. Ese error, regalar, al menos aparentemente, la audiencia conseguida a través de Internet, ya lo cometió la prensa y casi veinte años después lo sigue pagando. Regalar algo, o bajar mucho los precios, es muy fácil; empezar a cobrar por algo que se regalaba, o poner en su precio real algo muy rebajado es tremendamente difícil.

-Invertir el proceso de la gratuidad por su cobro, coincido contigo, es un paso muy complicado y muy mal entendido. Otra cosa: hacía muchos años que no teníamos “movimientos de tierras” en la radio española: me refiero a traslados de estrellas, ocurrió con el paso de José María García de la SER a Antena 3, a la Cope y a Onda Cero o también en el caso de Luis del Olmo de RNE a Cope, a Onda Cero y a Punto Radio. En todos estos traslados, la experiencia nos dice que se llevaron consigo miles de oyentes de su anterior cadena, pero conforme seguían cambiando de casa su imán iba perdiendo fuerza y ya no atraían a casi nadie, como el último paso de del Olmo de Onda Cero a Punto Radio, incomparable con los primeros… ¿Cuál es tu intuición con respecto al traslado de Carlos Herrera de Onda Cero a Cope?


Eduardo M.
-Soy muy malo previendo el futuro (aunque últimamente lo haga muchas veces) pero creo que este caso puede ser diferente de los otros que comentas. Casi siempre la estrella de turno se iba a una cadena más pequeña (incluso a una nueva como García a Antena 3 o Del Olmo a Punto Radio) y, aunque se llevaba una parte de la audiencia que tenía en su cadena anterior, las dos partes perdían en el cambio: la cadena de partida porque se le iban oyentes y el locutor estrella porque no conseguía llevárselos todos (mi anécdota del coeficiente 2,38 iba por ahí). En este caso Herrera se va de una cadena grande a otra también grande, casi del mismo tamaño (o tal vez más) y aunque no se lleve a toda su audiencia, si suma una parte de la que tenía la Cope en ese horario, la operación le puede salir bien. No sé cuánto puede influir el periodo largo de ausencia de Herrera de las ondas en que la audiencia de sus sustitutos en Onda Cero se consolide o no.

-Ya que estamos, podríamos echarle un vistazo a la segunda ola del EGM de 2015. Onda Cero ha perdido con la marcha de Herrera a la Cope 140.000 oyentes…  ¿seguirá la sangría?

-El EGM tiene mucha inercia y los datos tardan en consolidarse. Creo que seguirá la sangría, porque los sustitutos de Herrera tienen menos fuerza (aunque a mí me encantaba Juan Ramón Lucas en RNE) pero también hay que esperar una reacción por parte de Onda Cero ¿no crees?

-¿Y qué me dices del bajonazo de “Tiempo de Juego”, frente a “Carrusel Deportivo”, en su permanente lucha contra la SER?


Los ojos de Eduardo Madinaveitia han analizado muchos
 escenarios de audiencias, en radio, televisión e internet
-No estoy muy al día en el tema de deportes. Yo tenía la impresión de que el movimiento que hizo la Cope hace unos años iba a suponer un buen palo para “Carrusel Deportivo”, pero, y me remito a las primeras respuestas, la fuerza de la SER parece que se impone una vez más.

-La pregunta del millón: la Cope podría liderar la radio española con la llegada de Carlos Herrera en un plazo de 3 (+2) años?

-¿Podría? Seguro; nada es imposible. Pero no creo que sólo el movimiento de una “estrella” sea determinante (aunque sea una de las pocas que quedan que ya pueda tener esa consideración). Sigo pensando que la fuerza de la SER (como marca y como opción casi exclusiva) puede aguantar eso y más.

-¿Y si hablamos del paso analógico al digital? En este caso, escribía hace poco que “La migración de un escenario a otro, tal vez no lleva el ritmo que les gustaría a los radioperadores nativos de la red, pero tampoco es tan lento como presumen los radioperadores tradicionales”.  Las grandes audiencias de la televisión analógica desaparecieron con  la llegada de la TDT. ¿Crees que en la radio puede ocurrir algo similar?

-Una gran mayoría de la gente no migra hacia una nueva tecnología simplemente por las mejoras de calidad (que en el caso de la TDT se han demostrado sólo parciales); la televisión analógica desapareció porque desaparecieron las emisiones (y se hizo un magnífico plan de comunicación). En la Radio el paso a digital no se ha apoyado nunca en serio; el famoso plan del 2000 se quedó ahí muerto de risa. Otro aspecto es que muchos jóvenes sólo se incorporen a la Radio Digital, pero mi opinión es que si no hay un cese de emisiones, como el que se ha anunciado en Noruega, la Radio analógica tendrá larga vida (aunque irá perdiendo cada vez más peso).


Un matemático absucido por la radio...

“El oyente de radio generalista
está envejeciendo
de forma preocupante”

-El lógico desgaste generacional de la escucha, lo que está ocurriendo ahora con las ondas medias, por ejemplo… Hay un aspecto en los estudios de audiencia que suele quedar para consumo interno y es el que se fija en datos cualitativos frente a los cuantitativos. Quiero decir: a mí me ha interesado saber cuántos oyentes tiene tal o cual programa, cómo no; pero también me ha interesado saber cómo es ese oyente… cómo era mi oyente, cuando hacía micrófono… ¿Cómo es el oyente de radio en España, Eduardo?

-El oyente de Radio Generalista es más masculino que femenino (desde hace muchísimos años y a pesar del estereotipo de “ama de casa”); va envejeciendo de forma preocupante (por eso es tan importante la Radio online); es más urbano que rural (salvo, quizá, las emisoras públicas) y tiende hacia clases medias altas más que otros medios como la Televisión. ¡Ah! y se oye sobre todo en casa, mucho más que en el coche, a pesar de lo que pensemos en las grandes ciudades.

-Pues el consumo en los coches es determinante, en la radio…

-¡Sin duda! Pero en la proporción que te comento. Luego cada cadena tiene su propio perfil (cuando yo trabajaba para RNE hacía unos análisis preciosos con unos índices que me inventé). En Radio Especializada no se puede generalizar sobre perfiles (Radiolé no tiene nada que ver con Máxima, por poner un ejemplo, pero tampoco Radio Marca con Capital Radio). Hacer promedios con cosas tan dispares puede ser peligroso.


Rodeado de cachivaches y el libro de la
historia de la radio del profesor Ángel Faus
-Otra de mis reflexiones, que utilizo a menudo como argumento contra la sin duda maltrecha unidad del sector de la radio, es que en España hay –según el último EGM (2ª ola 2015)- poco más de 25 millones de personas que escuchan la radio, de lunes a viernes, y que supone que el medio está en plena forma, con un 60 por ciento de penetración en la sociedad española (ligeramente por debajo ya de la penetración de internet), pero ¿qué ocurre con los 14 millones que no la escuchan, o la escuchan muy esporádicamente? ¿Qué es lo que no les atrae del medio? Critico, por eso, que las Radios, como sector, no lideren campañas conjuntas de promoción del consumo de radio en España… son muy poco solidarias.

-Siempre me ha sorprendido la autocomplacencia del sector (basada, seguro, en su alta rentabilidad) cuando los datos de audiencia total del medio son muy bajos si se comparan con los de países de nuestro entorno (con un negocio menos saneado con toda probabilidad). Creo que campañas en favor de la Radio como medio no vendrían mal. Y olvidarse de las peleas entre empresas, que muchas veces parecen peleas entre personas, también tendría una parte muy buena. 

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