La IAB y su instantánea de la Radio online en España

Casi la mitad de los internautas (42%) considera que la publicidad impide consultar el contenido o lo interrumpe

Todos los impulsos que reciba la radio online son bienvenidos, ¡qué duda cabe! Redundan en beneficio del sector y además suponen afianzar el trabajo realizado hasta ahora. Pero hay impulsos e impulsos. Que la IAB (Interactive Advertising Bureau) -la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España- se decida a apoyar la radio online, presente un estudio sobre ella y anuncie que tendrá continuidad en el tiempo es una de las mejores noticias que podría celebrar este sector.

La IAB ha empezado a preocuparse
por el consumo de radio online
En este apoyo decidido por parte de la IAB respecto de la radio online hay un hecho previo fundamental, que tuvo lugar el 12 de noviembre de 2013. Un año ya… Entonces quedó constituida la Comisión de Radio Online dentro de esta asociación. Entre sus miembros, la incombustible Elisa Escobedo, CEO de Audioemotion y presidenta de AERO, la Asociación Española de Radio Online que tantos esfuerzos está desarrollando en la promoción de esta (no tan nueva ya) radio. El último fueron los Premios AERO de Radio online, que se entregaron en Madrid el pasado 8 de octubre.

Lo que se presentó el pasado 23 de octubre en el Círculo de Bellas Artes de Madrid es producto del trabajo, y de la voluntad férrea, de esta comisión de potenciar la radio online. ¿Y cómo se hace un estudio serio? En primer lugar, preguntando a quienes consumen radio online en España, que son muchísimos, como sabemos, y que ha cuantificado incluso la prestigiosa AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) en once millones de personas, en datos de 2012, ya superados, sin ninguna duda.

Momento de la rueda de prensa de
presentación de este estudio, el pasado
 23 de octubre
El estudio, realizado por la propia Comisión de Radio Online de IAB España, y la compañía nPeople, se basa en 1024 cuestionarios distribuidos entre internautas mayores de edad, y encuadrados en el universo que gestiona el Estudio General de Medios (por tanto ha contado con la colaboración de la mencionada AIMC). Un magnífico punto de partida que garantiza la fiabilidad del estudio. La encuesta ha preguntado por los hábitos de consumo de estos oyentes digitales, y también por la percepción que tienen de este producto.

Sus datos más sobresalientes, ya han sido destacados, y son conocidos. El estudio subraya que en España un 82,7 por ciento escucha radio online, lo que supone un dato esencial para ilustrar la fortaleza de un sector que, sin embargo, no cuenta todavía con un apoyo publicitario acorde con esta realidad tan contundente. Ese alto porcentaje de internautas que consumen radio online mientras navegan por la red elige todas las opciones: desde las versiones online de las grandes cadenas radiofónicas tradicionales, hasta las automatizadas o ‘bajo demanda’, como Spotify o Ivoox, pasando por las emisoras online nativas de internet o incluso las radios online corporativas. La oferta es tan variada como atractiva.

La ¿radio? bajo demanda, Spotify
El estudio constata, lo cual no es nada sorprendente, por cuanto ya hemos comentado aquí las circunstancias que concurren en el consumo de radio online en España, que la preferencia de la escucha de emisoras online se centra en  la conexión desde un PC (por tanto se oye en casa o en la oficina), mayoritariamente, sin que ello suponga obviar otro dato que certifica este estudio, como es el aumento significativo del consumo de radio online a través de los “transistores del siglo XXI”, más conocidos como los smartphones. Las apps para este tipo de tecnologías (o para las tablets) relacionadas con la radio se utilizan en nuestro país en un 41,9% de los oyentes. Pero no olvidemos los altos costes que todavía representa, en consumo de datos con los operadores, la escucha de radio a través de 3G o 4G.


Si no hay recursos...
¿A quién va dirigido este estudio de IAB?

No nos engañemos. Este estudio, realmente interesante, no va dirigido tanto –que también- al consumidor último de la radio online en España; cuanto a las empresas y a las agencias que, con su publicidad, contribuyen a mantener un sector que, todavía hoy en día, lucha por su supervivencia, en un marco atomizado de audiencias y todavía tapado por la radio analógica, que sigue estando muy fuerte, pese a los primeros síntomas de cambio que se atisban en el EGM, oleada tras oleada. El sector de la Radio Online, en España y en el resto del mundo, trata de aventar su fuerza, de certificar sus apoyos, de presentar a sus millones de oyentes, ante una industria publicitaria sorda y ciega en su mayoría, que se niega a prestarles la atención que sin duda merecen y que se han ganado, a pulso, con su esfuerzo, y profesionalidad.


Más datos: Un 33,6 por ciento escucha Radio Online de forma diaria. En cuanto a los hábitos de consumo se refiere, la tarde es el momento de consumo en todos los formatos. Sin embargo, el estudio renuncia a definir este período como el “prime time” de la Radio Online, porque se escucha indistintamente en días laborables o fines de semana. Y en cuanto a la opinión de los internautas, “se considera un medio de entretenimiento muy adaptado a las necesidades de los consumidores”. De hecho, lo más valorado por los encuestados se centra en “la comodidad de escucharla en cualquier sitio y a la hora que se quiera, junto con la variedad de contenidos”.

Completo gráfico que sitúa muy bien la Radio
 Online en España, con todas sus conexiones
Por lo que respecta al perfil de oyente de la radio online en España, el estudio arroja un dato muy interesante: el 71 por ciento de los oyentes de Radio Online tiene entre 25 y 54 años. “Surge una oportunidad de rejuvenecimiento del target y de crear hábito de consumo entre el target más joven. Son éstos los que tienen un mayor acercamiento a las plataformas puramente online o formatos automatizados ‘bajo demanda’ tipo Spotify”. Dato que contrasta con el envejecimiento progresivo de la radio analógica, sobre todo de su programación generalista. Está claro que el rejuvenecimiento de la radio española llegará a través de internet, que es el entorno natural en que se mueven los oyentes más jóvenes, incluso que esos 25 años –que ya me parecen talluditos para la escucha de determinados contenidos radiofónicos, principalmente musicales-.

El estudio, al que puede accederse clicando aquí, pregunta también a los encuestados acerca de su percepción sobre la publicidad de la radio online en España. Para el 25 por ciento de los entrevistados, la Radio Online ofrece “una cantidad de publicidad razonable" y  en torno al 16 por ciento opina que es “interesante o útil para las decisiones de compra”. Sin embargo, el 42 por ciento opina que “impide consultar el contenido o lo interrumpe”. Mi interés se centraría en profundizar en qué formatos publicitarios resultan más agresivos para el oyente, de manera que actuásemos sobre ellos para neutralizar su pernicioso efecto negativo.

Evitar la publicidad agresiva en internet constituye
 uno de los grandes retos en este escenario
Durante muchos años, uno de los argumentos del que se ha servido la radio analógica pública (RNE) para sumar oyentes es el de la saturación publicitaria de las cadenas comerciales, lo que provoca el lógico rechazo del oyente irritado y su huida y acercamiento a los programas de la radio pública. Con este precedente, la nueva radio online debería tener presente que quien tiene un oyente, tiene un tesoro y está obligado a preservarlo. Y que, a diferencia, de la radio analógica, en el entorno online dispone de más soportes –además de la propia emisión sonora- para incluir contenidos comerciales sin resultar agresivo ni mucho menos provocar el rechazo. Aquí reside, a mi modo de ver, uno de los grandes retos actuales de la radio online, que de alguna manera, vive contaminada por los nuevos formatos publicitarios web surgidos, en algunos casos, de mentes autodestructivas que suponen, lejos de afianzarse como contenidos atractivos para el internauta, un auténtico suicidio.

Belén Acebes Arribas, Directora de Marketing
e Investigación de IAB Spain.
De la rueda de prensa de presentación de este estudio, me quedo, para finalizar, con dos intervenciones, y un dato. Las intervenciones corresponden al director general de IAB Spain, Antonio Traugott y al director de Spotify en España, Javier Gayoso. El primero afirmó que “la radio está adaptándose a la perfección al entorno online” y el segundo, que “este primer estudio arroja luz a un nuevo soporte publicitario aún muy desconocido”. Y el dato: el estudio lo han pagado la mencionada Audioemotion, comScore, Neuromedia, Spotify, OntheSpot y –aquí mi interés- Prisa Radio. El líder de la radio analógica está tomando posiciones en el escenario online. No en vano, las cifras de oyentes online de 40 Principales o Máxima FM son millonarias, y hacen bien en acercarse al nuevo entorno con decisión y sin el empecinamiento de resguardar su chiringuito analógico, como parecen sugerir con su silencio algunos de sus competidores. No hay nada que impida el sentido natural de la evolución de la escucha en radio. Sencillamente, será online. Y los problemas existentes hoy en día (fundamentalmente  movilidad y monetización) terminarán por resolverse por pura necesidad de la audiencia, más temprano que tarde. 

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