A la radio se llega como al buen vino

La autora de este texto, la profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, Chelo Sánchez Serrano, invitada habitual, y por derecho, en esta bitácora, reflexiona en torno a lo que la radio debe hacer, de cara al futuro, para subsistir, e interesar a las nuevas generaciones. La docente parte de un estudio realizado por un grupo de estudiantes que debe hacernos reflexionar, muy seriamente, sobre lo que los adultos no somos capaces de ver cuando analizamos la radio generalista que se sirve hoy día en el dial. Algunas afirmaciones profundizan en la endogamia del medio y sus oyentes habituales, que constituye en ocasiones un coto cerrado de comprensión para quienes se acercan esporádicamente a ella, atraídos no se sabe por qué razones.

Chelo Sánchez Serrano
Hace ya unos cuantos años Javier González Ferrari, periodista de largo recorrido en la radio y actual Presidente ejecutivo de Atresmedia Radio, me hizo una reflexión sobre la radio y su consumo a la que siempre vuelvo cuando me topo con la cruda realidad de que los jóvenes no escuchan, en términos generales, la radio. Ferrari utilizó entonces una comparación relacionada con el mundo del vino, tan de moda en la actualidad: piensa en qué hacías tú cuando eras muy joven y con pocas posibilidades económicas,  ¿qué bebías?, cerveza, vino barato, sangría… y según vas haciéndote mayor y con posibilidades,  vas conociendo, descartas y eliges, prefieres tomarte un buen Ribera del Duero a tres vinos peleones, porque ya sabes mejor lo que quieres… Con la radio pasa lo mismo: a la radio generalista se llega como se llega a muchas otras cosas de la vida, por evolución, por madurez, por descarte y por elección. Y esta es la idea a la que, como digo, vuelvo siempre que me atasco en la idea negativa de que la radio no va a tener futuro si no espabila.

El futuro de la radio no
se va a jugar en las ondas
Y lo cierto es que a la radio se acaba llegando, bien por madurez, por funcionalidad, por cambios en los ciclos e intereses vitales, porque viajas mucho en coche, porque te gusta el deporte, porque eres insomne, por una impactante campaña de marketing del medio (¿la verán nuestros ojos?) o porque alguien de referencia para ti te prescribe un contenido radiofónico en las redes sociales… Se acaba llegando, pero no llegan, o no llegamos, todos. Y es importante que la industria y los estudiosos del medio nos sigamos haciendo la pregunta de por qué más personas, especialmente los más jóvenes, no eligen la radio hoy, cuando la radio ya no se tiene que escuchar necesariamente como antes. Ahora existen múltiples maneras: a través de los receptores tradicionales y también a través de los nuevos sistemas de difusión radiofónica, a través de la TDT, del ordenador, de las tabletas, de la telefonía móvil, etc. La radio, la que se sigue haciendo para su canal tradicional y la que se hace nueva para la red, se escucha y consume donde quieres, cuando puedes y cómo quieres.

¿La radio es como el buen vino: te acercas
a ella cuando sabes apreciar lo bueno?
En este nuevo escenario de consumo de radio a través de múltiples canales, nos topamos con algunos datos que avalan esa idea que me trasladaba Javier González Ferrari de que la radio es “cosa de edad”. Según datos publicados recientemente por IAB,  el 71 por ciento de los oyentes de radio online en España tienen entre 25 y 54 años y según se refleja en la última oleada del EGM (mayo 2014), en la amplia franja de edad entre los 20 y los 64 años el porcentaje de oyentes de radio diaria se sitúa en el 60% (entre el 64 y el 59,6%), el más alto. Bien es cierto que de ese porcentaje una parte muy grande de oyentes lo serán de la radio temática o lo serán de manera compartida.

El curso pasado sometí a la radio generalista a un análisis de los alumnos de 2º de Periodismo de la Universidad Pontificia. Para ello escuchaban todos los días la radio –algo que no hacen habitualmente- en un reto que denominamos: radiodiaria; y además tenían que escuchar todas las cadenas (SER, RNE, COPE y OCR) y programación de los distintos tramos horarios. Entre los principales lugares comunes a los que llegaban ellos y llegué yo a través de ellos estaban los siguientes:
  • Es una radio muy repetitiva
  • No hay variedad de programas, ni de temas, ni oferta alternativa
  • Los programas matinales son excesivamente largos y a veces lentos
  • Si no eres oyente habitual, no sabes qué escuchar: te pierdes en la marea de la linealidad
  • En muchos programas hablan para ellos: sobre lo que ellos saben, de lo que ellos entienden y de lo que son sus temas de conversación comunes, mientras las conversaciones de los ciudadanos a veces van por otros derroteros
  • El deporte los fines de semana sí era una dieta habitual de los chicos, fundamentalmente, desde pequeños. Muchos gracias a sus padres y otros solo por su afición al fútbol
  • El importante papel pedagógico de muchos padres y madres que han hecho que sus hijos, hoy universitarios, conozcan y valoren la radio porque su sonido ha formado parte de su día a día en casa: “Mi madre se levantaba con la radio y se acostaba con ella
  • La importancia de la prescripción a través de las redes sociales: escuchan entrevistas, secciones o incluso programas sueltos porque alguien de su entorno los comparte en una red social o grupo privado.
  • La radio a la carta es más fácil de seguir para los jóvenes: autoselección
  • El coche sigue siendo el lugar de consumo de radio de forma tradicional: ahí no se puede hacer otra cosa y la compañía de la radio es fundamental
  • La radio generalista se cree algo propio de personas adultas y por eso se hace para gente mayor (y por profesionales de más edad): ¿Está la imagen de marca bien definida?
No hace falta ser un experto para apreciar la buena radio
Y por último saqué una conclusión que vengo acumulando desde hace casi tantos años como imparto clases en una facultad de Periodismo: que acercarse a la radio, conocerla y aprender sobre ella les hace escucharla y valorarla de otra manera. Y esto me lleva a una idea que igual tiene mucho que ver con el razonamiento de Ferrari que contaba al principio y con eso que todo el mundo dice que es importante trabajar para que las personas descubramos a veces el mundo a nuestro alrededor: la curiosidad y el gusto por. Por el teatro, por la naturaleza, por la música, por lo manual, por el arte, por las cosas bien hechas, etc… y por la radio. Sí porque para que alguien elija un Ribera de Duero, antes alguien ha tenido que dárselo a probar y explicarle sus características. Y si la persona no es un sumiller, que pocos lo somos, su decisión de volver a beberlo dependerá básicamente de dos factores: haberlo conocido y que le haya dejado buen sabor de boca.

La radio generalista tiene hoy en internet y en las redes sociales unos aliados extraordinarios para dar a conocer sus características y para ir dejando poso, buen sabor de boca. Para ello me atrevo a apuntar dos acciones estratégicas importantes e imprescindibles de cara al futuro a corto-medio plazo: 
  • Crear contenidos específicos para su difusión y viralización a través de la red, por ejemplo, buenos reportajes o series de impacto como la famosa serie americana "Serial"
  • Y apostar por la diferenciación.
El bien más preciado de la radio: su credibilidad

Si el periodismo de corta y pega ha muerto según escribía recientemente Miguel Angel Bastenier (nunca debería haber vivido y sobrevivido tanto tiempo, dicho sea de paso), la programación de la radio generalista española debe dejar también de ser una programación por imitación y arriesgar en forma y en fondo. ¿Se imaginan aquí un "This American Life" producido por la radio pública española y difundido a través del extraordinario portal de RTVE y con posibilidad de difusión en diferentes radios locales, comunitarias o autonómicas? Estas dos acciones me parecen fundamentales, como también que la industria radiofónica y los operadores independientes entiendan que por encima de cada una de sus marcas está la marca Radio y aquel “lo ha dicho la radio” que se decía antes, que igual en el futuro será “lo ha dicho tal podcast”, solo se consigue siendo una piña. ¡Vamos, como las denominaciones de origen!

Chelo Sánchez Serrano
Profesora de Radio
Facultad de Comunicación
Universidad Pontificia de Salamanca

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