Fernando Chulilla ('El Taller'): “No es habitual que contenidos y comercial se entiendan bien”

ENTREVISTA AL DIRECTOR GENERAL DE "TALLER DE RADIO"

“La Radio ha sido -y es- mi pasión”

Siempre he creído firmemente en la necesidad de establecer en la radio un matrimonio de conveniencia entre los Departamentos de Contenidos y Comercial. Ambos deben ir de la mano. De lo contrario, nos encontraremos ante la crónica de un fracaso anunciado. Conocí a Fernando Chulilla, mi invitado, hace unos cuantos años, en la SER, donde ambos coincidimos, cada uno en su trinchera. Servidor en contenidos; él en comercial. Y fue muy fácil acercarme a su manera de pensar y ver las cosas, a su cercanía, simpatía y empatía, porque Fernando –y así lo reconoce en la entrevista- es, ante todo, un hombre de radio, un ‘abducido’ por el medio, y feliz por ello. Ya se sabe que la radio hipnotiza y no suelta presa. Por parte de quienes nos ocupamos de construir los contenidos haría falta una mayor sensibilidad por el hecho comercial y su trascendencia. Un periodista debe saber que vive gracias a El Corte Inglés, Mapfre o Renault, por poner tres ejemplos de grandes empresas que dedican una fuerte inversión en radio. No es indecoroso, como he manifestado en más de una ocasión, vivir de la publicidad. En este sentido, Fernando Chulilla es uno de los mayores expertos del país en publicidad en radio. Se lo sabe todo de su eficacia, de su control, del retorno de la inversión, de su oportunidad comercial… Hoy, desde la dirección general de “Taller de Radio” –la mayor agencia de publicidad española especializada en radio- continúa liderando este sector, imprescindible para garantizar la supervivencia de la radio.


Fernando Chulilla en "El Taller de Radio"
-Siempre me ha maravillado que los comerciales lograrais ‘vender aire’, Fernando… La radio no es otra cosa que aire, aunque ahora las nuevas tecnologías lo recogen rápidamente en un podcast. Pero antes se perdía en la inmensidad de la naturaleza… ¿Las limitaciones de la radio son, al mismo tiempo, sus grandes ventajas? Por ejemplo, la falta de imagen… por ejemplo su aparente fugacidad?

-Llevo 25 años en el sector publicitario y te aseguro que vender radio es de lo más apasionante, precisamente por el hecho de estar vendiendo aire… o no; ahora lo veremos. Durante estos últimos años en los que la inversión publicitaria se ha reducido un 50%, la radio ha jugado un papel muy importante porque lo que necesitaban los anunciantes no era imagen, sino ventas. Esto lo conoce muy bien el sector de respuesta directa: Verti, Línea Directa, ING Direct, CCC, etc. Todos ellos son anunciantes que cierran acuerdos de inversión anual con las cadenas de radio y sobre los que cada día, con cada cuña que se emite, miden la respuesta a través de teléfonos 902.

-Eso es como un termómetro inmediato de eficacia de la campaña…

-Exacto. En definitiva, controlan a la perfección el retorno de la inversión (ROI). Otro sector, el de automoción, hace spots para la televisión en los que pretenden entrar en el mundo de las emociones. En radio van a la venta pura y dura con cuñas donde se menciona la marca, el modelo, las características de la promoción y el precio. Así de simple y así de eficaz es el medio radio.


Los agentes comerciales, una figura
 esencial en la supervivencia
 de la radio comercial
-Empezaste en el mundo de la prensa, en Grupo Zeta, Prensa Española (ABC), Taller de Editores  (‘El Semanal’) y te incorporaste a Prisa, primero como Jefe de Publicidad de la Revista de Canal+, después como Jefe de Publicidad de la Cadena SER y después ocupando diferentes puestos de responsabilidad en radio nacional, local y distribuida ¿Tú eres uno de los abducidos por la radio?

-Sin duda alguna y encantado de ello. Hace unas semanas asistí a una ponencia de Eduardo Medinaveitia, Director de Investigación de Zenith Media…

-…en la que coincidimos…

-Sí! Pues recordarás que Eduardo nos contó su relación con la radio desde pequeño hasta que terminó hablando la radio online. Al terminar le comenté que en muchos momentos me sentí totalmente identificado con él porque era mi propia historia. La radio ha sido -y es- mi pasión y he tenido la inmensa suerte de poder trabajar en ello durante estos últimos 20 años. De hecho, estoy muy agradecido al Grupo PRISA por haberme dado la oportunidad de disfrutar de mi trabajo y de mis compañeros durante todo este tiempo.


-Coincido contigo en el capítulo de agradecimientos al Grupo fundado por don Jesús de Polanco. ¿Cuáles son las mayores dificultades para comercializar radio, Fernando? ¿A qué te enfrentas más comúnmente?


Fernando Chulilla es, también, un 'loco' de la radio
-La radio tiene una barrera de entrada que es la imagen. Si lo analizas, el resto de medios aporta imagen: televisión, prensa, exterior, internet… Por el contrario, España es un país de larga tradición radiofónica y esto se sigue demostrando en cada ola del EGM. Lo importante es que se siguen incorporando los jóvenes a la escucha de radio a través de emisoras temáticas musicales. A las agencias y a los anunciantes nos importa que nuestro mensaje llegue al público objetivo y la radio te aporta audiencia (no olvides que es el segundo medio detrás de la televisión), cobertura (llegas a todas partes) y frecuencia, gracias a su bajos costes de producción y emisión.

-Tú has vivido los últimos 20 años de evolución de la radio en España vistos desde el prisma de los ingresos generados, mientras que yo los veía desde el prisma del interés generado. Sin embargo, en nuestro caso, siempre hubo un feeling especial, que por lo general no se reproduce entre comerciales y periodistas, ¿por qué crees que se genera tanta desconfianza mutua entre unos y otros actores en la radio, cuando los dos son TAN importantes… y complementarios?

Fernando Chulilla
-Es verdad que tú y yo siempre nos hemos entendido a la perfección y cada uno ha intentado comprender por qué se hacían las cosas de una manera determinada en cada lado de la mesa. Por desgracia, no era lo habitual, pero no solo en la SER, sino en todos los soportes por donde he pasado y por lo que me han contado durante estos años otros compañeros de profesión. En mi opinión, los periodistas tenéis que hacer bien vuestro trabajo para que el Departamento Comercial transforme la audiencia en ingresos publicitarios.

-¡Nada más y nada menos! Ambos elementos están condenados a entenderse: si no hay buenos contenidos, no puede atraerse la publicidad, porque a la audiencia no le interesa…

Continúa…

Tambien te puede interesar:

Jesús de Polanco 5574385443831033457

Publicar un comentario

  1. Hola, Gorka. ¿Has visto este siguiente enlace en lengua inglesa?

    www.worlddab.org/public_document/file/556/economic-advantages-of-dab-jens-stockmann-gatesair.pdf?1429721538

    Es que me gustaría que en internet también hubiese las versiones en castellano y en las lenguas españolas distintas al castellano de dicho documento del señor Stockmann sobre la FM, la DAB+ y la DRM+.

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Qué tal Iñaki! Gracias por tu pregunta, y el enlace. El documento que me envías está realizado por una empresa americana llamada ‘GatesAir’ (antigua ‘Harris’), que se dedica, precisamente, a la fabricación de tecnología digital de audio, entre otras divisiones. Por tanto, se le presupone –y no es una descalificación, sino una lógica constatación- un evidente interés por vender su tecnología.

      Se evidencian algunas diferencias sustanciales en tecnología entre América y Europa, como la ‘multiplexación’ (que aquí está más extendida que en el nuevo continente). Pero también algunas imprecisiones e incluso apuestas por tecnologías de prestaciones inferiores a otras, como por ejemplo el DRM+ frente al DAB+, que es más eficiente. ¿Quién se va a meter en la digitalización de los centros emisores con transmisores DRM+, cuando todavía no existen receptores de esta tecnología en el mercado?

      A pesar de que expone correctamente conceptos como la refrigeración, el espacio, el servicio y el mantenimiento, habría que trabajar mucho la digitalización en cada escenario. La orografía, por ejemplo, en muchas ocasiones, condiciona este proceso y lo orienta por uno u otro camino.

      En definitiva, está bien, pero con reservas. Gracias de nuevo! Un saludo, muy cordial!

      Eliminar

emo-but-icon

GORKA ZUMETA, INVITADO EN RADIO 5 TN (RNE)

AVANCE: SPOTIFY Y SU GUERRA DEL PODCAST

AVANCE: SPOTIFY Y SU GUERRA DEL PODCAST
Clica y amplía información

RADIOS UNIVERSITARIAS, I ENCUENTRO VIRTUAL

RADIOS UNIVERSITARIAS, I ENCUENTRO VIRTUAL
Clica y amplía información

EMISORA ONLINE OFRECE PUBLICIDAD GRATUITA

EMISORA ONLINE OFRECE PUBLICIDAD GRATUITA
Clica y amplía información

RADIO HUESCA APOYA AL COMERCIO LOCAL

RADIO HUESCA APOYA AL COMERCIO LOCAL
Clica y amplía información

"EL DESCAMPAO" FICHA POR PODIUM PODCAST

"EL DESCAMPAO" FICHA POR PODIUM PODCAST
Clica y amplía información

SUIZA INICIA CUENTA ATRÁS DEL APAGÓN DE FM

SUIZA INICIA CUENTA ATRÁS DEL APAGÓN DE FM
Clica y amplía información

SPOTIFY PAGA 100 MILLONES $ POR JOE ROGAN

SPOTIFY PAGA 100 MILLONES $ POR JOE ROGAN
Clica y amplía información

V PREMIOS TREND TOPIC DE PODCAST (ARG)

V PREMIOS TREND TOPIC DE PODCAST (ARG)
Clica y amplía información

XREY, EL PODCAST. ¿HÉROE O VILLANO?

XREY, EL PODCAST. ¿HÉROE O VILLANO?
Clica y amplía información

LA RADIO EN GRAN BRETAÑA ES UN 67% DIGITAL

LA RADIO EN GRAN BRETAÑA ES UN 67% DIGITAL
Clica y amplía información

IAB SPAIN: CRECEN LOS SMARTSPEAKERS (+16%)

IAB SPAIN: CRECEN LOS SMARTSPEAKERS (+16%)
Clica y amplía información

TWITTER GORKA ZUMETA (EDITOR)

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA
Clica y amplía información

Gorka Zumeta: “Me alegra que una institución de la categoría de la Universidad de Salamanca se preocupe por el presente y futuro de la radio”

11.07.2019. Hacía falta. Hace falta. Y hará falta. Es necesario arbitrar un espacio para reflexionar en torno al futuro de la comunicación, y del periodismo (¡y de la radio! ¡Gracias por acordarse de este medio tan cálido y cercano!) -sin prisas- y compartir los argumentos, las preocupaciones, las dudas, las esperanzas también, con aquellos que se sienten atraídos por este mundo, bien en su condición de actores principales o, simplemente, como consumidores de contenidos. Continúa leyendo este post del editor.

GORKA ZUMETA EN 'OBJETIVO EMPLEO' (M21)

GORKA ZUMETA EN 'OBJETIVO EMPLEO' (M21)
Clica y escucha el reportaje

Gorka Zumeta: “El podcast ha venido para que la radio se espabile”

19.03.2019. M21 Radio. El editor de esta web fue entrevistado por la periodista Cristina Sanz, para un reportaje sobre las nuevas posibilidades de empleo que ofrece la radio. Zumeta participó así en el programa “Objetivo Empleo” de la emisora municipal, donde afirmó: "Si hay una buena idea, y eres capaz de trasladarla al universo sonoro tal y como la tienes en la cabeza, puede que tengas el primer gran peldaño para vivir de esta nueva manera de comunicar".

Escucha la entrevista completa clicando aquí.

GORKA ZUMETA EN LAS SPAINSKILLS 2019

GORKA ZUMETA EN LAS SPAINSKILLS 2019

Gorka Zumeta, maestro de ceremonias de las Spainkills de la Formación Profesional

30.03.2019. El editor de esta web copresentó, junto con la también periodista Gema Rodríguez Betrián, la ceremonia de clausura de las Olimpíadas de la Formación Profesional -SpainSkills- 2019 en Ifema. En la imagen, con Carlos Carmona, medallista de oro en las EuroSkills’19 de Budapest (Hungría), en la modalidad de "Servicios de Restaurante y Bar”.

GORKA ZUMETA EN LA 'FÁBRICA DE RADIO'

GORKA ZUMETA EN LA 'FÁBRICA DE RADIO'
Clica y escucha el podcast

Gorka Zumeta: “El 5G en su fase inicial no contempla el desarrollo de la radio, ni de la TV. Pero sí de los videojuegos”

06.05.2019. El editor de esta web, Gorka Zumeta, fue el invitado del programa “Todo irá bien”, un podcast producido por “La Fábrica de Radio”, una iniciativa de Paco Cremades, un estudio móvil con el que va recorriendo España. “El 5G para la radio es como de repente ponerla a circular por una autopista de diez carriles, de los que solo va a utilizar tres”. Clica y escucha la conversación.

GORKA ZUMETA, EN RECUERDO DE G. ESTEFANÍA

GORKA ZUMETA, EN RECUERDO DE G. ESTEFANÍA
Zumeta junto a Goyo González y Paco González

Gorka Zumeta presentó la Gala de entrega de premios de la primera edición del Premio Gonzalo Estefanía de Radio Escolar

30.05.2019. El editor de esta web presentó la ceremonia de entrega de galardones del I Premio Gonzalo Estefanía de Radio Escolar, convocado por CECE, que tuvo lugar en el salón Bernardo Herráez, de la Cadena Cope. Este premio distingue, gracias al patrocinio de ASPA, con un premio valorado en 6.000€ en material de radio al colegio ganador. Más información aquí.

GORKA ZUMETA EN EL BIT AUDIOVISUAL 2018

GORKA ZUMETA EN EL BIT AUDIOVISUAL 2018
Clica y visualiza el video con la charla

GORKA ZUMETA, MODERADOR EN EL MAC

GORKA ZUMETA, MODERADOR EN EL MAC
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA EN 'INFORADIO' (UCM)

GORKA ZUMETA EN 'INFORADIO' (UCM)
Clica y visualiza el video

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC
Clica, viaja por el mundo y elige tu radio
item