Fernando Chulilla: "El binomio contenidos-audiencia es fundamental"

Entrevista al Director General de "Taller de Radio" (y II)

“Un binomio fundamental para construir buenos proyectos”

Chulilla, un profundo conocedor
de la publicidad en radio
Continúa…

-¿Ha cambiado, en estos años (en nuestros años) la forma de hacer publicidad en radio? ¿De qué manera?

-Hasta hace unos años, eran muy valorados por los anunciantes los formatos de larga duración (hasta 3’ en nacional y 5’ en emisoras). Hoy en día este tipo de publicidad solo se realiza en los programas de mañana del fin de semana de las cadenas generalistas y casi únicamente con discos recopilatorios. La radio es, según el estudio de Metroscopia, el medio de comunicación que ofrece mayor credibilidad a los españoles. Esto lo hemos sabido aprovechar las agencias y los anunciantes mediante la realización de menciones en directo a cargo de los locutores/directores de los programas.

-Ahí quería yo llegar, Fernando: si algo caracteriza a los directores de programas en la SER es su nula implicación con la parte comercial: nada de menciones ni patrocinios, como si la publicidad les estigmatizara… Está claro que el líder puede hacer eso. Pero la competencia hace tiempo que ha olvidado esos prejuicios, y no hay por qué mencionar a Carlos Herrera o a Ángel Expósito, por citar dos ejemplos recientes, para apoyar las nuevas tendencias. Esta actitud del líder entra en colisión, a mi modo de ver, con las nuevas fórmulas, incluso formatos, que parecen establecerse en la nueva radio en la que publicidad y contenidos parecen ir más de la mano… ¿Cuál es tu análisis?

Fernando Chulilla rodeado de su equipo
-La prescripción es un valor añadido que tiene la publicidad en radio y se hace en todas las cadenas, excepto en la SER, que no la llevan a cabo los directores de los programas, sino alguno de sus colaboradores. Es una decisión de compañía que hay que respetar;  aunque de hecho, hay campañas que no llegan a la SER solo porque no es el director del programa quien hace la mención. El branded content, que ahora está tan de moda, no es otra cosa que lo que se lleva haciendo en la radio durante años: la integración de la publicidad en los contenidos. En mi opinión, la sociedad avanza y también lo tienen que hacer los medios de comunicación.

-Hace años traté de extender en mi modesto nivel, Radio Madrid, la necesidad imperiosa de hacer ‘trajes a medida’ para los clientes que confiaban en nosotros y nos permitían seguir financiándonos y seguir siendo líderes. Seguro que recordarás muchas conversaciones en que te trasladaba esta convicción, que perseguía aunar lo más posible ambos intereses: el del cliente y el del medio, bien entendido que los contenidos, desde nuestra honestidad como periodistas, debían ser independientes y quedar al margen de cualquier parcialidad comercializadora. De hecho, la publicidad también incluye códigos informativos. Y siempre hay territorios comunes… Sin embargo, la flexibilidad en el planteamiento comercial no era lo habitual. ¿Los líderes se permiten el lujo a veces de marcar las pautas a sus clientes, salvo que sean muy grandes? ¿Hay que pasar por el aro??

-Las agencias y los anunciantes son libres de hacer los planteamientos comerciales que quieran y, como es lógico, los medios de comunicación también son libres de realizar aquello que les parezca que encaja dentro de su código deontológico. Lo que suele suceder en la vida real es que desde el Departamento Comercial a veces se va con planteamientos que son difícilmente justificables y desde redacción se dan noticias cada día que implican a marcas comerciales y que tienen interés informativo, pero basta que esa misma información proceda de Comercial para que no se haga. 


Gráfico incluido en la web de 'Taller de Radio'
con una clara apuesta por la radio online






















-De esos planteamientos surgen los conflictos y los desencuentros, sí. Tradicionalmente, el catálogo de formatos que se comercializaban en los 90 y los 2000 eran las cuñas, las menciones y los patrocinios. En estos nuevos tiempos, influenciados además por el nuevo entorno online, esos formatos parecen perder peso, y se buscan nuevas rutas para revitalizar la eficacia de la publicidad en una radio que camina hacia una mayor especialización, con públicos fieles, y cautivos de sus contenidos favoritos. ¿Cómo ves el nuevo panorama surgido de la radio online y la búsqueda de nuevas fórmulas, y formatos publicitarios?

-Hace unas semanas fuimos invitados a dar una ponencia sobre radio en ESIC. Por parte del Grupo Havas fue Alejandro Basanta, Media Manager, y por parte de Taller de Radio fui yo. Alejandro les habló a los alumnos sobre el panorama radiofónico actual y buena parte de su intervención la dedicó a la radio online. Del estudio realizado a través del panel de internautas de AIMC y cuyos datos han sido presentados el mes pasado, se han obtenido algunas conclusiones interesantes. Un 84% de los internautas declara haber escuchado la radio en los últimos 30 días y la cifra se eleva al 88% cuando se pregunta en el EGM por medio de entrevistas personales y telefónicas. Los internautas también consumen más tiempo en la radio que el conjunto de la población y el hogar sigue siendo el centro de consumo de radio.

Toda una vida dedicada a gestionar
la publicidad en radio
-Datos muy contundentes, palmarios. Las últimas preguntas forzosamente tienen que mirar hacia el futuro, Fernando. ¿Cómo estás viendo la evolución del medio radiofónico, no ya solo como soporte comercial, sino como medio de comunicación? ¿Crees que la radio online superará, a corto, medio plazo, a la FM, como antes hizo ésta con respecto a la OM?

-El 93% de los oyentes de radio en EEUU escuchan la radio través de Internet. En España el 68% de los oyentes optamos por algún dispositivo digital para escuchar la radio. En resumen, no me cabe ninguna duda de que se trata de un proceso natural de migración de oyentes hacia las nuevas tecnologías.

-En ese presumible cambio de escenario hacia el entorno online que señalas, hay un escollo (aparentemente insalvable) que es la monetización, donde forzosamente tiene que intervenir la publicidad como elemento clave que establecerá la viabilidad de un proyecto. ¿Cómo ves la actitud del mercado publicitario en su sensibilización hacia el nuevo entorno de radio online? ¿Las cosas empiezan a cambiar, sí, no?

-Los anunciantes empiezan a mostrar interés y a realizar, todavía de forma discreta, campañas a través de radio online. El último dato del que se dispone es que la inversión en audio online representa un 6 por ciento aproximadamente del total de inversión publicitaria en internet.

-Si hay algún lector de esta entrevista que tenga intención de emprender con una radio online, ¿qué tiene que hacer, qué teclas tiene que tocar para que la publicidad crea –y apoye- su proyecto? ¿Pautas?

-No soy ningún gurú, pero hay un binomio en publicidad que funciona a las mil maravillas, y te lo apuntaba antes: contenidos y audiencia. Es fundamental para construir buenos proyectos. Si eres capaz de ofrecer unos contenidos de calidad, los oyentes te van a seguir y, de esta forma, vas a ser capaz de trasladar al mercado publicitario la conveniencia de invertir en tu proyecto.


Servicios ofrecidos por "El Taller de Radio"
-Compruebo con alegría que estudiaste en ESIC (la Escuela donde soy profesor de comunicación) un master de Marketing. Como bien sabes, esta disciplina trata de satisfacer necesidades humanas (cuando no de crearlas), ¿cuáles son las necesidades que cubre la radio, hoy en día, en tu opinión?

-Lo primero es decirte que guardo un buen recuerdo de mi paso por ESIC. Volviendo a la radio, creo que este medio cubre las necesidades que tenemos las personas de información, de comunicación, entretenimiento, de compañía, de sentimiento de pertenencia a un grupo, de diversión, desahogo…

-Y por último, completa la frase: “La radio es para mí…”

… el medio de comunicación que mejor ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías. Pero, por encima de todo, la radio es mi pasión, es mi vida y es lo que lleva dando de comer a mi familia desde hace más de 20 años. Como diría un castizo: ¡total ná!!

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