Radiografía a la Radio española (I)

Comienzo, tal y como adelanté hace algunos días, la publicación de una serie de post dedicados a analizar la situación de la radio en España. El trabajo me lo encargó la prestigiosa revista del sector del Marketing, iPMARK (publicado en el número 772, del 16 al 29 de febrero de 2012). Pero, como ocurre casi siempre, la falta de espacio hace que bastantes contenidos se queden fuera del artículo original. Aprovecho esta plataforma para difundirlos, toda vez que considero que su interés así lo justifica. Estoy seguro de que los datos, y sobre todo las opiniones de las firmas invitadas recogidas en el dossier en el capítulo de entrevistas, suscitarán su atención.

La radio sigue más viva que nunca. Y frente a su hermana mayor -la televisión- goza de una mayor credibilidad y prestigio. La penetración de la radio supera el 60 por ciento, y se sitúa en segundo lugar de los medios de comunicación, por encima de diarios, revistas, suplementos, publicidad exterior, cine, e incluso internet, soporte en el que la radio también está presente, cada vez con más pujanza (Datos EGM). La crisis económica se ha cebado menos con la radio, aunque sus ingresos por publicidad también han descendido, pero en menor proporción que en el papel. Como afirma el Secretario General de la Asociación Española de Radio Comercial, AERC, Alfonso Ruiz de Assín, “la radio goza de una mala salud de hierro”.

La cadena SER sigue liderando la audiencia
de radio generalista, con gran ventaja
(Fotografía Gorka Zumeta)

Cuando le preguntaron en una ocasión a Iñaki Gabilondo acerca del futuro de la radio, el periodista donostiarra contestó que su futuro está garantizado, “porque siempre habrá profesionales que cuenten la vida y ciudadanos que estén dispuestos a escucharla. No sé si será analógica o digital, pero será RADIO”. Esta frase nos sirve muy bien para comenzar a edificar sobre ella este INFORME sobre la radio en España en 2012.

De lo local a lo global

No podemos olvidar de ninguna manera que la radio nació, por sus propias limitaciones técnicas, en ámbitos locales a los que llegaba su cobertura. Las cadenas de radio, como su propio nombre indica, llegaron luego para encadenar precisamente estaciones locales (Unión Radio, 1924, embrión de la actual Prisa Radio). Esto, que desde el punto de vista técnico, supone la suma de fuerzas de cara a la construcción de un programa único, nacional,  no debe hacernos olvidar la importancia de la facturación publicitaria local, tanto que la suma de ingresos locales, en algunos ejercicios económicos, por ejemplo en la cadena líder, la SER, ha supuesto mayores porcentajes de ingresos que la publicidad en cadena. La radio, por tanto, debe tratar con el mismo respeto, en sus diferentes ámbitos de actuación, al gran anunciante (El Corte Inglés, la ONCE o la DGT), como al pequeño. Ambos se ocupan de sumar en sus respectivas cuentas de resultados.

Sin embargo, la tecnología ha permitido hoy día, no ya que existan cadenas nacionales de radio que transmiten sus diferentes productos vía satélite a sus emisoras, dentro de un país, algo ya casi obsoleto; sino que la emisión de una emisora de radio, cualquiera que sea su ámbito de influencia, sea local, regional o nacional, llegue a todo el planeta, difundida a través de internet. La red permite, y favorece, este ejercicio de globalización de una señal de audio en streaming. La primera pregunta que podemos hacernos, ante este nuevo escenario, es ¿cómo podemos rentabilizar comercialmente una operación global? Éste es, sin duda, uno de los grandes retos del nuevo escenario. Pero vamos por partes:

Juan Ramón Lucas ha vuelto a situar
la radio pública en el lugar que le corresponde 

LA RADIO ANALÓGICA

La batalla de los ingresos publicitarios se sigue librando en este escenario, alejado todavía del nuevo marco de la e-Radio. Las grandes cadenas siguen apostando por él y, a juzgar por los datos del Estudio General de Medios, EGM, que cada tres meses ofrece una radiografía del sector, parece que tienen razón en priorizarlo frente a la radio digital. Vaya por delante que el EGM es el único instrumento consensuado entre radiodifusores y anunciantes que existe para cuantificar las audiencias de la radio española y que, a diferencia de la televisión, no se basa en audímetros que miden fielmente las audiencias, sino en encuestas personales. Los expertos mantienen que la principal aportación del EGM es reflejar las tendencias.

Más de la mitad de la audiencia radiofónica española (50,4%) está acaparada por productos de Prisa Radio, encabezados por SER, 40 Principales y Dial; seguidos del Grupo Onda Cero (16,9%), Grupo Cope (14,2%) y Radio Nacional de España (10,5%). En este punto, existe también una correlación de ingresos publicitarios con respecto a Prisa Radio, simplemente por el concepto de optimización asociado a su posición de liderazgo en el mercado.

Se mantiene la tendencia de mayor consumo de radio temática musical (55,2%) frente a radio generalista (48%). En cifras absolutas, hay 13.432.000 oyentes que prefieren la radio musical, y 11.696.000 oyentes que se decantan por la radio convencional. Si hablamos de tendencias, la radio temática musical está claramente situada en una tendencia al alza, mientras que la radio convencional ha sufrido más altibajos. Su recorrido es más irregular, pero no ha vuelto a superar a la radio musical desde 2009.

Por último, en el análisis cualitativo, el EGM aporta varios datos de interés, como por ejemplo que los oyentes de radio en España son, mayoritariamente, mujeres (52,3%), de clase media/media alta y un 67% de ellos tienen edades comprendidas entre los 35 y 65 años o más. Es, por tanto, una audiencia envejecida, con pocos oyentes jóvenes (el EGM empieza a contar a partir de los 14 años) que suelen incorporarse primero a las temáticas musicales y, más adelante, a las emisoras convencionales, principalmente a través del deporte.

Carlos Herrera, en Onda Cero, es un valor seguro,
pese al descenso del último EGM

Producto convencional

La radio convencional o generalista no ha perdido músculo desde 2007, según datos oficiales del EGM. Sus porcentajes oscilan entre el 48% (el actual) y el 50,5% (1ª ola 2009, en que superó a la musical).  En cuanto a cifras absolutas, los oyentes que eligen productos convencionales en España fluctúan entre los 10.500.000 y los 12.000.000. Unas cifras más que considerables para prestarles atención desde el punto de vista comercial. Si atendemos a la voz de los expertos, José Andrés Gabardo, director técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) subraya: “Es de destacar que en 2011 se ha roto la tendencia a la baja de la radio generalista, con un repunte hasta niveles de hace cuatro años. 2011 ha sido un año cargado de elecciones, movimientos sociales y el drama de un paro galopante, que han propiciado un gran interés, no solo en las noticias, sino en los comentarios y opiniones de expertos, y esto forma parte consustancial con la radio generalista”.

La Cadena SER vuelve a revalidar su imbatible liderazgo, con 4.208.000 oyentes (a los que ha sumado 170.000 oyentes nuevos con respecto a la ola anterior), seguida, de lejos, por Onda Cero, que suma 2.454.000 oyentes, y pierde 38.000. La cadena que más oyentes ha sumado en este EGM ha sido Radio Nacional de España, con 224.000 oyentes más, lo que la hace situarse en tercer lugar del ranking con 1.691.000 oyentes, arrinconando a la Cope a un cuarto puesto con 1.594.000, pese a haber sumado 17.000 nuevos.

Ya empezamos a observar algunos cambios de tendencia muy claros: Onda Cero que, hasta ahora, sumaba siempre nuevos oyentes, oleada tras oleada, en ‘Herrera en la Onda’, interrumpe su tendencia con un pequeño descalabro, precisamente en la mañana, en su programa de prime time. Ernesto Saenz de Buruaga, en las mañanas de Cope, no sólo no termina de consolidar su audiencia, sino que contribuye indirectamente a condenar a la cadena de los obispos al último lugar, si obviamos a ABC Punto Radio. La oferta de RNE, por último, ha logrado atraer a miles de oyentes nuevos, sobre todo la mañana, con Juan Ramón Lucas y el fin de semana con Pepa Fernández.

Ernesto Saenz de Buruaga sigue al frente de
las mañanas de la Cope con suerte desigual

Si descendemos al dato pormenorizado, hay que subrayar que todas las cadenas de radio han perdido y han ganado oyentes en sus diferentes tramos horarios. Así, la SER, por ejemplo, ha perdido oyentes en sus programas ‘La Ventana’, de Gemma Nierga (-76.000 oyentes), ‘Hora 25’, de Ángels Barceló (-79.000 oyentes), aunque no pierden el liderazgo de las tardes y noches de la radio española, respectivamente. Onda Cero, por su parte, concentra una pérdida de 87.000 oyentes en ‘Herrera en la Onda’, y otros 19.000 en ‘Julia en la Onda’, sus dos programas estrella. Cope, por su parte, pierde casi 25.000 oyentes en ‘La Brújula’, de Juan Pablo Colmenarejo, mientras logra sumar 21.000 nuevos oyentes al programa de Buruaga, que a pesar del aumento se coloca en cuarto lugar en el ranking de magazines de la mañana, debido al considerable aumento del programa ‘En días como éste’, de Juan Ramón Lucas, RNE, que incorpora 186.000 nuevos oyentes.

Si nos ponemos deberes para la siguiente oleada, la primera de 2012, deberemos mirar atentamente los datos en torno a ‘Herrera en la Onda’, de Onda Cero; preguntarnos cuál es la evolución del programa de Ernesto Saenz de Buruaga. Y abrir otras interrogantes: ¿qué pasa con las tardes de la SER y de Onda Cero?; ¿qué ocurre con ‘Hora 25’?; ¿RNE consolida su posición?; ¿cómo queda la batalla del deporte?; ¿superará ’24 horas’ de RNE a ‘La Linterna’ de COPE? ¿Y qué pasará con los deportivos del fin de semana? ¿Logrará Cope acortar distancias con la SER?

Próxima entrega: la batalla del deporte, la radio temática musical y la radio digital terrestre (TDT, DAB y DAB+)