Yo he vivido de la publicidad, ¿y qué? (I)

La radio es un medio cálido. Su cercanía con el oyente es su gran patrimonio. Permite hablarle de tú a tú y ofrecerle compañía, entretenimiento e información, entre otros contenidos. Pero este romanticismo en que se mueve y que tanto destacamos quienes amamos el medio, de nada serviría si no encontrara financiación para mantener su inapelable faceta como negocio. Y dentro de los modelos existentes –el público y el privado- hoy vamos a detenernos en el último, aquél que requiere la intermediación de la publicidad para sostenerse. Es sin duda el lado más prosaico de la radio, pero el más imprescindible. Si no concurren los recursos económicos, difícilmente podremos mantener un modelo de negocio.
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La radio, la mejor ratio de rentabilidad

Vaya por delante que la radio es el medio de comunicación que mantiene la ratio más alta de rentabilidad de todos. Los costes de la prensa, y no digamos los de la televisión, son muy superiores a los de la radio. También es cierto que es mayor la ratio de rentabilidad de los productos musicales, frente a los generalistas. En el caso de la radio convencional, la estructura de personal que se requiere para mantener unos servicios informativos o un departamento de programas incrementa notablemente el capítulo de personal, que en el caso de la radio temática musical se reduce de forma muy sensible.

La única manera que tienen las empresas radiofónicas privadas para subsistir es atraer publicidad. No vamos a abordar ahora el análisis cuantitativo de la inversión publicitaria recurriendo a datos de Infoadex, sino a exponer, en sus líneas generales, los formatos publicitarios existentes en la radio española actual, y a comentarlos.

Basicamente tenemos que hablar de tres formatos: la cuña publicitaria, que acapara el 80-85% de la inversión publicitaria, la mención en directo y el patrocinio. Si hacemos el ejercicio de tratar de recordar una cuña de radio que hemos oído esta mañana es muy posible que nuestro disco duro tarde en recuperar una y, en el peor de los casos, es más que posible que no recuerde ninguna. La radio depende de la memoria del oyente y del ejercicio simultáneo de asociación de la publicidad con sus necesidades personales. Si se produce la conexión, entonces la publicidad resulta eficaz. Imagínense –y hagan el ejercicio- el esfuerzo requerido para memorizar un número de teléfono de una cuña, sobre todo porque a los veinte segundos nos dan otro número y a veinte más otro, y así sucesivamente. Sin embargo, la publicidad en radio es muy eficaz.

El secreto está en la creatividad
En un bloque de diez cuñas, por ejemplo, ¿cómo conseguimos sobresalir con nuestro mensaje publicitario? El quid está sin duda en la creatividad. La radio tiene su propio lenguaje y sus propios recursos sonoros y el mensaje tiene que adaptarse a ellos. Cada vez más las agencias de publicidad, para ahorrar costes, recurren al audio de los spots de televisión, creyendo que la eficacia es la misma en radio, cuando están muy equivocados. Otra cosa es cuando se piensa en una campaña complementaria de la emitida por televisión, difundiendo el mismo audio/cuña por radio. Pero ni siquiera en este supuesto estoy convencido de que la opción sea la más inteligente. 
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Los anunciantes prefieren utilizar la cuña, fundamentalmente por precio. La mención es más cara, por cuanto exige una persona que prescriba, que recomiende un producto o servicio, en directo o diferido. Si esta prescripción la hace el conductor del programa, el coste se eleva aún más. Por último, el patrocinio es una fórmula de prestigio que acompaña bien en radio, resulta eficaz, y afecta menos a la antena, desde el punto de vista de la saturación publicitaria.

El ejecutivo de cuentas, un aliado
El anunciante tradicional, que desconoce el medio, desconfía de la eficacia de la radio para transmitir sus mensajes comerciales. Más aún si pertenece a la mitad de los españoles, aproximadamente, que no escuchan nunca la radio. La labor de los ejecutivos, antes ‘agentes comerciales’, que tratan de convencerles de las excelencias del medio, es encomiable. Siempre he sentido por ellos un gran respeto, acompañado siempre de admiración sincera. “Vender aire” es lo más difícil del mundo, por lo menos para mí.

Derivado de ese concepto del ejecutivo comercial y de la consideración que me merece, siempre he mantenido con ellos una estrecha relación, convencido como estaba de la necesidad imprescindible de que la comunicación fluyera entre ambas partes para garantizar la eficacia de una campaña comercial. El silogismo que se crea en este proceso es el siguiente: el ejecutivo vende el soporte; el cliente compra el soporte; el soporte tiene que resultar eficaz transmitiendo el mensaje. Si se cierra este proceso en positivo, el cliente volverá a iniciar el ciclo en otro momento. Los responsables de contenidos, como era mi caso, debíamos facilitar los mecanismos necesarios para que la campaña obtuviera una respuesta tangible.

Vendedores que no conocen el producto

En mi camino profesional, me he encontrado muchos tipos de ejecutivos comerciales, pero hay uno que detestaba: el que no escuchaba la radio y, encima, hacía alarde de esta condición. Es como si alguien vende chorizos y no los ha probado nunca. Difícilmente podrá convencer al cliente de que los compre si él no cree en sus bondades. La radio, para venderla, hay que seguirla, escuchar sus programas, las secciones de que constan éstos; los informativos, y encontrar huecos para la mención o el patrocinio. Incluso, si uno tiene la virtud, por lo general adquirida con el tiempo y la experiencia, de pensar en una sección o contenido determinado, susceptible de ser patrocinado o apoyado comercialmente, el ejecutivo tiene la obligación de comentarlo con el responsable de contenidos, para tratar de hacer un traje a medida. Y éste debe ser receptivo, dentro de sus márgenes de maniobra.

Esta pomada medicinal forma
parte de la historia comercial de la radio
Alguien podría pensar que la publicidad podría llegar a contaminar o, peor, a prostituir los contenidos, escorándolos del lado más comercial y obviando el mínimo catálogo deontológico del ejercicio de la profesión periodística. En el caso de que hubiera colisión de intereses, siempre debe prevalecer el periodismo. Así ha sido siempre en la SER, al menos lo que yo conozco y he vivido. Y ésta ha sido, sin ninguna duda, mi máxima prioridad, no por imposición, sino por convencimiento y, tal vez, por ósmosis con el medio en el que trabajaba. Pero al mismo tiempo que me muestro rotundo en este aspecto, también subrayo la amplitud de los márgenes en que nos movíamos para tratar de adaptar los mensajes comerciales a los contenidos difundidos. Lo irresponsable, y menos en circunstancias económicas adversas, como las que vivimos, hubiera sido mostrarse inflexible en esa relación –que debe ser estrecha siempre- entre contenidos y comercial.

Continúa...

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