La radiografía de Emma Rodero y Chelo Sánchez Serrano (y III)

8.- Infravaloración publicitaria
Emma Rodero y Chelo Sánchez Serrano destacan en primer lugar que una de las principales características de la publicidad radiofónica es su bajísimo nivel de calidad. La esencia de la publicidad, también, reside en la creatividad, como no hace mucho, y en este mismo blog, defendía Juanjo Botija. “Un estudio realizado por Delta Marketing Research para la Asociación Española de Anunciantes a finales de los años noventa, citado por Balsebre, Ricarte, Perona, Roca, Barbeito y Fajula, concluía que "los mensajes publicitarios son demasiado realistas, no crean grandes expectativas ni potencian la fantasía, venden el producto desde la realidad". Además, advertía que "el no salir de la realidad racional, el no transportar al individuo a un mundo ideal y el no recurrir a la seducción ni a la activación de los sentidos para potenciar el deseo son las principales carencias comunicacionales del medio”. Conclusión: la principal característica de la publicidad de radio de hoy en día es el inmovilismo.
Chelo Sánchez Serrano a la izquierda
y Emma Rodero a la derecha
De nuevo surge el problema del dinero. Las inversiones publicitarias en radio son menores, y por tanto, este dato también tiene un reflejo en la calidad de lo que se difunde. Esto, sin hablar, de la reprobable actitud de numerosas agencias de publicidad que envían a las radios, como cuñas, el audio de los spots de televisión, cuando son dos lenguajes completamente diferentes. “Las agencias de publicidad no se molestan en contratar profesionales que conozcan a fondo la radio y, como esos creadores ignoran las posibilidades expresivas del medio radiofónico, el producto resultante es pobre”.

Y más pobre es aún, si cabe –y lo es- en el ámbito local, donde la creatividad no puede surgir por arte de birlibirloque, sin personal cualificado y tiempo para desarrollar una campaña. Aquí, en las emisoras locales, las cuñas se suceden una tras otra, a menudo locutadas por la misma voz, de manera que los mensajes se entremezclan anulando todo el posible efecto comercial.  De esta manera, todos los anuncios nos suenan iguales”. Y se recurre de nuevo en el informe a la voz de un experto, A. Ochoa, cuando afirma que “a medida que el número de mensajes aumenta, como consumidores de mensajes, nos vamos haciendo menos reactivos y más selectivos. Es imposible responder a todos los mensajes, sólo lo haremos a aquellos que se destaquen más, que nos hablen de un tema de nuestro real interés, y en los medios más cercanos a nuestro estilo de vida. (…) Aprendemos un nuevo arte. (…) El arte de reconocer los mensajes que nos pueden interesar y los que no, de un solo vistazo”.
Por si fuera poco, señalan Rodero y Sánchez, la calidad de la publicidad emitida crea también imagen de marca. Si la cadena de radio emite publicidad de poca entidad, sufrirá la misma calificación, por extensión. El medio, enormemente flexible y mimético, comercialmente hablando, está perdiendo oportunidades. “No hay más que ver la televisión para darnos cuenta de la evolución que han experimentado los géneros publicitarios y sus enormes posibilidades”. Y sin embargo la radio, una vez más, se ha quedado atrás.
Por último, ambas investigadoras, citando un estudio de Radio Advertising Bureau (RAB, 2007), apuntan a los elementos esenciales que hacen de la radio un eficaz soporte publicitario para todo tipo de productos y servicios, a saber: “segmenta eficazmente a las audiencias, consigue personas en momentos importantes, consigue personas en lugares importantes, incrementa la presencia de marca, está más cerca del consumidor, la voz puede crear o ampliar el carácter de una marca y, por último, consigue consumidores inmediatos”.  
Uno de los libros escritos por
la profesora Chelo Sánchez,
de la UPSA

9.- Inexistente promoción del medio

De nuevo Rodero y Sánchez se apoyan en el conocimiento de Benjamín Fernández Bogado, cuando afirma: “la radio debe salir a buscar a sus oyentes y no esperar a que ellos vengan”. Una pregunta como punto de partida: ¿qué hace la radio por sí misma? La respuesta tiene cuatro letras: nada. Prosigue Fernández Bogado, “La radio tiene que salir en busca de su audiencia, se acabó el tiempo en el que los oyentes venían (por sí solos). Hoy debemos buscar nuevos nichos imaginativos en oyentes nuevos y en espacios donde anteriormente no creíamos que fuera posible hallar quienes nos fuercen a renovar”.

Rodero y Sánchez afirman que “en nuestros días, la radio ha renunciado a promocionarse a sí misma”. Y lo presentan como un gran error del medio. En España hay aproximadamente 25 millones de oyentes de radio, y otros 25 que no la escuchan. ¿Quién se ha preocupado de ir a buscarles, o de preguntarles por qué no la escuchan? Las dos investigadoras abogan por una gran campaña conjunta de todas las cadenas de radio, públicas y privadas, para defender la marca, genérica, de RADIO “por encima de la competencia legítima entre emisoras. Al igual que cualquier producto ha de volver a abrirse mercado y atraer consumidores, la radio debe luchar ahora más que nunca por atraer nuevos oyentes a los que mostrar sus infinitas posibilidades”. 

10. - Escasa preocupación en torno a la radio
A fuerza de repetir que la radio es la ‘hermana pobre’ de los medios de comunicación, hemos terminado por hacer realidad la frase. Sin embargo, su enorme capacidad de penetración, su credibilidad, su inmediatez y su portabilidad, la convierten en un medio a tener en cuenta y a no despreciarla. Rodero y Sánchez recurren a las palabras de otros dos investigadores, Lewis y Booth, para afirmar que “comparada con el cine y la televisión, a la radio apenas se le presta atención en la literatura académica, y como práctica, en la mayoría de los casos, se enseña en un contexto vocacional como preparación al periodismo. El resultado es que la práctica de la radio y su tratamiento carecen de un método para la reflexión crítica y el análisis. Por qué tenemos la radio que hacemos y qué radio podríamos tener si las cosas fueran diferentes”.
Las dos periodistas, y profesoras de radio, son conscientes, ellas mejor que nadie, de que el ámbito universitario acoge a la radio con menor entusiasmo que a la prensa o a la televisión, y que esta circunstancia debe cambiar y equiparar medios. “Si existe una verdadera influencia social del medio, debería promoverse la investigación en la radio como un camino que puede favorecer y potenciar la renovación que venimos reivindicando. Las universidades podrían en este sentido abanderar esta transformación de la radio desde dos perspectivas: la investigación y la pedagogía”.
Estas nuevas circunstancias, una vez implementadas, perseguirían en última instancia “aumentar el consumo de la radio, pero no desde un planteamiento meramente cuantitativo, sino desde el convencimiento de que los medios de comunicación, y en este caso la radio, ayudan a construir la realidad social y la realidad individual. Favorecer su utilización y de manera crítica debe ser un objetivo en sí mismo para cualquier sociedad”.

Fotografía de la Universidad Pontificia
de Salamanca (Fotografía upsa.es)
Conclusiones

Rodero y Sánchez concluyen que, a pesar del diagnóstico, no tienen la menor duda de que la radio va a seguir adelante, “precisamente por su encanto y porque continúa manteniendo un importante peso social”. Numerosos sectores de la población, subrayan ambas investigadoras, mantienen una estrecha relación emocional con el medio, como los estudiantes, los conductores de camión, los taxistas, los insomnes o los panaderos.
Las últimas líneas de la ‘Radiografía’ merecen recogerse íntegramente, porque resumen muy bien el camino que ha de seguir la radio para reinventarse en el siglo XXI, en el que ha llegado un nuevo soporte para su difusión: internet. “Pero es una esperanza con condiciones, con la obligación de que la radio se reacomode, se resitúe en el panorama mediático. Ante el nuevo contexto comunicativo en que nos desenvolvemos hoy en día, la radio no puede quedar impasible, no puede permitirse el lujo de mantenerse inmóvil, de anclarse en la pasividad como está haciendo frente a la constante evolución de otros medios. Debe realizar una apuesta decidida por una renovación integral que corrija los problemas que la convierten en un medio obsoleto, carente de imaginación y alejado de determinados tramos de audiencia. Una transformación que afecte a toda su estructura: la programación, los contenidos, los formatos, la publicidad, la tecnología, los modos de producción. Una reinvención que recupere el atractivo expresivo del producto para facilitar la incorporación de nuevos oyentes. La radio tiene futuro, pero desde todos los ámbitos debemos unir fuerzas y trabajar activamente por él”.

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