Con el podcast la radio cambia de modelo



Me apasiona el mundo de la nueva radio, de las ramificaciones surgidas del escenario digital y de cómo la radio, siempre mimética, se ha sabido adaptar sin ningún tipo de problemas al nuevo entorno. La fuerza de la palabra sigue siendo tan vigorosa que el canal no resulta tan decisivo. Antes coincidían: la radio contenido, la radio canal; hoy, difieren: la radio, contenido e internet el canal. Pero en el fondo, la radio sigue presente en ambos modelos. Y, si me apuran, la radio ha sido el medio tradicional que mejor ha sabido adaptarse al nuevo entorno digital, por la cuenta que le trae.

Ahora existe la posibilidad de llevar
contigo tus podcast preferidos
Ambos –radio y podcast- utilizan elementos comunes: la palabra, la música, los efectos especiales y el silencio. Ambos cuentan historias. Hasta aquí hablamos de elementos coincidentes.

Pero donde se separan es en la disponibilidad. La radio se maneja en las coordenadas espacio-tiempo, que el oyente no puede manipular; mientras que el podcast revoluciona este corsé de la radio tradicional y abre las puertas a la radio ‘a la carta’, en la que el oyente marca las pautas. Y decide. Él manda. En esa posibilidad de elegir, el oyente selecciona la temática, que más se adapta a sus gustos, y selecciona también el momento (tiempo) para escucharlo que, por lo general, es muy diferente al de origen. Esta circunstancia provoca consecuencias, no solo en el área de contenidos, sino también en su repercusión comercial, todavía no suficientemente explotada, y en la que profundizo más adelante.

En resumen, las principales ventajas del podcast con respecto a la radio tradicional son:

-El catálogo diversificado, y accesible, de contenidos: los podcast pueden ordenarse por temáticas (por ejemplo en Ivoox). En la radio tradicional hay que ‘esperar’ a que se emita el programa, el oyente no se lo encuentra en un catálogo. No es lo mismo escuchar La Script (SER) en directo que en podcast, por ejemplo. Las circunstancias personales en la recepción no tienen nada que ver. En directo, coincide con la comida, o con la sobremesa de los sábados; mientras que ‘a la carta’, el oyente elige el momento más apropiado para escucharlo. La eficacia del proceso de comunicación es mayor, por cuanto se eliminan las interferencias, lo que, desde el punto de vista de un proceso de comunicación, se denomina el ‘ruido’.

-Alta calidad de la emisión. Frente a la radio, en OM o FM, que puede sufrir no solo interferencias, sino también cortes de emisión, el podcast garantiza mayor calidad de emisión. Su digitalización y alojamiento en el catálogo está por lo general verificada en su calidad, de manera que llegue al oyente en sus mejores condiciones.

La fuerza de la palabra...
-Su portabilidad y versatilidad. El podcast es una radio prêt à porter (preparada para llevar) y adaptarse a todo tipo de dispositivos o terminales (smartphone, mp3, iPad, iPod, portátil, etc.), enormemente versátil. Frente a la radio tradicional es, incomparablemente, más cómodo. Por el contrario, la ‘frescura’ del directo –y su intensidad, en ocasiones- en la radio informativa, sobre todo, es difícilmente paquetizable en un podcast. En este último caso, la radio recobra toda su fuerza en el directo, en el apasionado momento en que se produce un acontecimiento informativo de primerísimo orden, donde el ‘diferido’ carece de todo sentido, salvo para documentar el instante y recuperarlo.

-Su aprovechamiento comercial. Aunque no estamos en la mejor época para desarrollar esta faceta de los podcast, lo cierto es que su contenido, tan concreto, conduce a la segmentación de la audiencia por temáticas, lo que, desde el punto de vista publicitario, hace muy atractivo el producto para las marcas relacionadas con estas temáticas. En la radio tradicional los ‘impactos’ publicitarios se ‘pierden’ –se dispersan- en la mayoría de los casos por la generalización de los contenidos y su optimización y eficacia se reduce considerablemente.

Merece la pena que profundicemos un poco más en este aspecto, el comercial. Los podcast pueden resultar un extraordinario soporte publicitario si se saben aprovechar sus ventajas. Vamos con ellas:

-La segmentación. Sin duda es un elemento positivo, por cuanto delimita mejor el público objetivo al que se dirige una campaña, y elimina la dispersión del mensaje y por tanto el ‘ruido’. Hablamos de una mayor optimización del mensaje comercial en entornos reducidos, pero altamente atractivos para los anunciantes.

-Los precios. Tendrán que subir. ¿Y por qué? Muy sencillo, porque de la segmentación se deriva un público mucho más atento a una temática en concreto: el cine, la música, el deporte, el teatro, la filatelia,… La eliminación de la dispersión y el aumento de la eficacia del mensaje deberán tener sus consecuencias en la subida de las tarifas. Se llega mejor al oyente.

-Mayor eficacia. Todo se deriva de la atomización a que conducen las nuevas audiencias y a la ‘cuasipersonalización’ del mensaje comercial, que llega directamente al oyente interesado en una temática en concreto. Su voluntad de escuchar ese podcast le convierte en cautivo de los mensajes comerciales relacionados con esa misma temática.

¿El podcast es radio?
-Impactos perdidos. Un oyente que decide escuchar un programa de caza y pesca, es un consumidor potencial de todos los productos pertenecientes a este sector, y se mostrará más sensible al contenido de los mensajes comerciales. Una campaña sobre caza y pesca en una cadena generalista pierde eficacia por el desinterés del universo al que se dirige. Está malgastando impactos. Por tanto, con los podcast disminuye el porcentaje de mensajes desperdiciados. Se optimiza mejor la inversión.

-Interactividad comercial. El anunciante también podrá servirse de la interactividad y el diálogo con la audiencia que, por su hábito de escucha de una emisora –o podcast- especializado llegará a convertirse en ‘cliente habitual’ de la misma.

-Mayor fidelización. Si el producto es de calidad, y logra enganchar al oyente, es muy fácil fidelizarle por la temática que realmente le atrae. Seguirá consumiendo el mismo podcast o radio online especializada porque forma parte de sus gustos.

-Planificaciones más complejas. Según apuntan los profesores del IESE de Barcelona, Niko Muñoz y Lluis G. Renart, la atomización de la oferta en el escenario digital “incrementará la complejidad de la planificación de medios y serán necesarias herramientas sofisticadas”. Nada que no pueda diseñar la informática y que permita ajustar y optimizar mejor la inversión publicitaria en radio digital online.

-Nuevas herramientas de medición de audiencias. El EGM resulta claramente insuficiente para analizar el nuevo escenario de radio digital online. Habrá que poner en marcha nuevos métodos de medición de las audiencias, que podrían seguir incluyendo las encuestas (técnica en que se basa el EGM), pero que deberían complementarse con datos reales, y objetivos, de descargas de podcast, controladas y certificadas por un organismo independiente. Las descargas, no obstante, indican que un archivo se ha bajado a un dispositivo, pero no implican que se escuche necesariamente. Todavía hay mucho que perfilar en torno a este nuevo método, pero todos coinciden en que resulta imprescindible. La presencia masiva de emisoras online hace imposible un análisis pormenorizado de todas ellas.

El podcast se elige, la radio se toma, o no
Soy consciente de que una cosa es la teoría y otra, a veces muy diferente, la práctica. No es fácil la explotación comercial de los podcast, no nos engañemos. Lo reconocía el propio José Antonio Gelado, pionero en España de la producción de podcast, en este mismo blog: “en la práctica es complicado vivir de los podcast”. Pero eso no quiere decir que sea imposible. O que requiera un tiempo de rodaje y un plan de inversión  y/o que deba compaginarse con una oferta más completa de radio online, para acceder a varios nichos simultáneamente y rentabilizar la inversión.

Hay que encontrar un nicho, claramente definido, comercialmente atractivo, y al que pueda llegarse fácilmente. Con estos pasos previos tendremos un buen punto de partida. Pero habrá que irlo completando con un elemento de concurrencia indispensable: la profesionalidad. Solo con ésta podremos estar a la altura de la posible demanda que genere ese nicho, generar fidelidad en función de la calidad.

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Niko Muñoz 1625105982905665863

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