Kiss Fm baja del millón de oyentes (II)

Nuevo claim (eslogan) de Kiss FM
Continúa...

¿Perder la identidad?

Kiss FM tiene, estoy convencido, un patrimonio intangible de gran valor derivado de su marca. Es, sin dudarlo, lo que más valor encierra. Es algo que no ha explotado lo suficiente, ni ha hecho valer en el escenario radiofónico español. Y sin embargo, pese a su ausencia evidente de campañas de publicidad, el nombre es conocido por todos, sean o no oyentes. El posicionamiento de marca es, de entrada, muy bueno; aunque su política de marketing, considero, es muy mejorable y enriquecería sobremanera sus resultados, si ofreciera un producto coherente.

En 2010 Kiss FM se vio obligada a dar un giro a su radiofórmula, como consecuencia del hastío provocado entre sus oyentes. El catálogo de canciones que programaba, bastante inferior al de su competidor directo –M80-, provocaba la sensación entre sus oyentes de repetición incesante, y cansina. Abandonó, deliberada y conscientemente, el nicho de los oldies, en que se movía cómodamente y decidió abrirse camino hacia otros derroteros, coincidentes con otras ofertas y, por tanto, en competencia directa con ellas. En lugar de optar por modificar, y enriquecer, su catálogo de oldies, en un paso hacia adelante, convencidos de conservar a su nicho de adultos contemporáneos, entre los que había logrado reinar, optó por la distorsión, tal vez aconsejada por los consultores a los que acostumbran a recurrir en la emisora musical de Pozuelo de Alarcón. En cualquier caso, se trataba de una de las decisiones posibles, pero algo había que hacer, porque Kiss daba muestras de agotamiento.


La opinión de un ex oyente

El contenido de este recuadro no pretende arrogarse la representación de ninguna postura mayoritaria. Simplemente es el testimonio de un ex oyente declarado, que estaría dispuesto a volver a sintonizar Kiss FM, si se dieran ciertas circunstancias:
-Edad: 45 años
-¿Te confiesas ex seguidor de Kiss FM? Sí.
-¿Por qué dejaste de sintonizarla? Por dos razones fundamentales: por reducir al mínimo la emisión de grandes clásicos de los años 70, 80 y 90. Y dos: por los comentarios gratuitos, chabacanos y sin gracia (al menos para mí) de sus nuevos locutores.
-¿Volvería a ser oyente si… volvieran a pinchar grandes canciones sin comentarios. Solo buena música, como era al principio.


Adiós al monopolio de los oldies

La cadena musical abandonó el monopolio de los oldies en su programación e incluyó en ella currents y recurrents con la intención de ampliar el abanico musical de sus oyentes. Se partía de la idea preconcebida de que los adultos contemporáneos comparten gustos musicales con otros estilos y períodos de producción más cercanos en el tiempo. Un ejemplo válido de esta teoría –que en parte comparto- es el del padre de familia, situado en un target de oyente urbano, en una horquilla de edad de 45 a 55 años, que además de gustarle Cat Stevens, Beatles, Springsteen o Paul Simon, le agrada también, y está dispuesto a escucharles, a Rihanna, Lady Gaga o David Guetta, cantantes que escucha por influencia, tal vez, de su hijo adolescente, y que no llegan a desagradarle. No deja de ser un argumento válido, apoyado en la realidad, pero que, trasladado a las entretelas de la programación de una cadena musical que hasta hace poco se movía en los primeros nombres que he citado, plantea problemas si se abusa de las nuevas incorporaciones, porque el intento de modernización puede derivar en indefinición y en pérdida de identidad. Y, sobre todo, algo peor: en incoherencia con la marca.
Rocío Moreno al frente de "De vuelta a casa"

Se impone, creo, resituar Kiss FM en el marco de su marca, sirva este juego de palabras. No estaría de más que Kiss, aparte de trabajarse más a fondo el análisis del EGM no solo cuantitativo, sino sobre todo cualitativo, para ver quién le escucha (no solo cuántos...) mayoritariamente y cuál es el perfil que ahora se siente atraído por su radiofórmula, pusiera en marcha también un análisis DAFO, para lograr la mejor fotografía de su posicionamiento entre los oyentes en general, y entre sus oyentes en particular.


¿Qué ha dicho el EGM al cambio de estrategia?

Entre los resultados que es posible que encontrara en esa encuesta está el del oyente (como el del recuadro) que se confiesa otrora seguidor de Kiss FM, y hoy desorientado por su emisora de referencia. Comentaba en un post anterior sobre esa cadena musical que “el target natural de Kiss ya está muy consolidado y acepta de buen grado las nuevas incorporaciones musicales, pero la fórmula corre el riesgo de perder a su audiencia natural y no ganar tantos nuevos oyentes como pretende”. Las nuevas incorporaciones musicales, excesivamente presentes, y si se me apura, machaconas, terminan por ahuyentar al oyente de toda la vida de Kiss que encontraba en ella un refugio de música de buena calidad. Mi experiencia personal en Kiss FM bordea la desorientación. La omnipresencia de temas de Rihanna, Lady Gaga o Guetta, o similares, por seguir con los mismos ejemplos citados anteriormente, me cansa, hasta el punto de tener que recurrir al zapping como vía de escape a la orfandad en que ha dejado a muchos de sus incondicionales. Las nuevas incorporaciones musicales no solo no han conseguido mantener la audiencia histórica de Kiss FM, en ese nicho de adulto contemporáneo, sino que, encima, no ha logrado atraer targets más jóvenes. En román paladino, podría recurrirse a un ajustado aforismo que habla de “desnudar a un santo para vestir a otro”.

¿Cuáles han sido los resultados de ese giro de Kiss FM por el que optó en torno a 2010? De nuevo recurrimos al EGM para que los números –repito, el dato cuantitativo, no el cualitativo que también interesa conocer en este caso-  apuntalen esos resultados que buscamos.

1ª 2010
2ª 2010
3ª2010
1ª2011
2ª2011
3ª2011
1ª2012
2ª2012
3ª2012
1ª2013
1.234
1.026
1.088
1.016
1.082
1.088
1.095
1.113
1.077
897

Como hemos visto, Kiss FM ha perdido 180.000 oyentes con respecto al EGM anterior, pero el dato resulta más destructivo si restamos la última cifra de audiencia obtenida al mismo período de hace tres años. En este caso, la cadena musical de Blas Herrero, ha perdido 337.000 oyentes. En las últimas diez oleadas, Kiss se ha mantenido, por los pelos, en el millón de oyentes, lo que le suponía una cierta tranquilidad. Tal vez los resultados le llevaran a pensar –y a autoconvencerse- de que su nueva apuesta de modernización del catálogo musical iba por buen camino, y que estaba logrando recuperarse, pero el EGM, que marcando tendencias suele atinar bastante, no afirmaba otra cosa que Kiss se estaba estancando y no terminaba de despegar. 

Enrique Marrón, la compañía
de "La Noche Encendida"
El esfuerzo de los programas

La apuesta de esta temporada de Kiss FM ha sido la incorporación de varios programas: la tarde, la noche y el fin de semana. En ninguno de estos casos el EGM ha confirmado los buenos resultados ansiados. Y no será por el esfuerzo, que se percibía, que han puesto en el empeño Rocío Moreno, Enrique Marrón y Alejandro Alcalde. Los tres, con su simpatía, profesionalidad y oficio, han tratado de darle forma a un tiempo de radio que hasta hace poco era pura radiofórmula y ahora pretenden conferirle la personalidad de un programa, añadiéndole unos cuantos concursos y lecturas, peticiones musicales de oyentes y manteniendo el yugo de la programación musical que sigue encorsetándoles, e impidiéndoles crear un verdadero programa musical más personal y personalizado, basado en una selección musical diferente, y complementaria, estoy seguro, a la del resto de la programación. Un programa tiene, desde luego, mucha más enjundia. Y en este caso, ofrece más la impresión de una radiofórmula encubierta o parcheada que auténtica voluntad de acometerlo.

Continúa...

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