Radio online: nadie dijo que fuera fácil

Asistimos a las últimas batallas del prime time 

Los reducidos costes de la emisión online allanan el camino pero no garantizan el éxito 

  • Las emisoras de radio online surgen como setas, pero sólo unas pocas sobrevivirán
  • Encontrar el nicho adecuado puede suponer el éxito frente al fracaso
  • Se aprecian cambios sustanciales en los grandes anunciantes que buscan rentabilizar sus inversiones publicitarias y huir de la ineficacia generalista
  • La radio local online sigue siendo una opción con desarrollo por delante

Comenzado el otoño, y con la llegada de las primeras lluvias, los paladares de los miles de micólogos, aficionados y profesionales, repartidos por esta España nuestra, recolectan, ilusionados, sus primeras setas, destinadas, la mayoría de las veces, a la cazuela. ¿Qué tiene que ver esta actividad con la radio, se preguntarán muchos de mis lectores? Pues no deja de ser una mera coincidencia que vaya a referirme en esta ocasión a la afición que le han tomado muchos a poner en marcha sus emisoras de radio online, que empiezan a surgir, precisamente, como setas.

Queremos despertarnos con la radio, amanecer con ella. La necesitamos a nuestro lado: los contenidos siguen siendo lo verdaderamente sustancial, no la tecnología
La facilidad, y el bajo coste -la democratización que ha experimentado el proceso, he comentado en más de una ocasión- han facilitado enormemente la puesta en marcha de emisoras de radio soportadas y difundidas a través de la red. De inmediato, la cobertura ‘global’ se asocia con esa emisora, porque internet la trae de serie, aunque pocos saben para qué sirve. O, cuando menos, le han dedicado poco tiempo a estudiar la trascendencia de tal oportunidad. En cualquier caso, el surgimiento de emisoras online es una evidencia, y no siempre constituyen un éxito, éste es el auténtico problema.

Salvo que la emisora de radio online se configure como un divertimento personal, para ocupar el tiempo libre; la creación de un ‘poste emisor’ en internet para transmitir contenidos de audio debe responder a un planteamiento serio, responsable -profesional, si se me apura- y desde luego en el que la oportunidad tenga un papel protagonista.

Encontrar a nuestra audiencia es el mayor de los retos
Ya hemos hablado, en más de una ocasión, que gran parte -si no todo- del éxito, o fracaso de un proyecto vinculado a una emisora de radio online reside en la localización del nicho al que va a ir dirigido. No parece que las grandes audiencias (y eso que internet está en situación de garantizarlas, potencialmente desde luego) vayan a continuar en el modelo online, donde se prima la especialización dirigida a audiencias reducidas, pero comercialmente atractivas, por su vinculación como audiencia cautiva de esa emisora.

Quién sabe si, en el futuro, fruto de la habilidad de algún astuto empresario, ayudado de buenos profesionales, se logra que una emisora online alcance audiencias millonarias, gracias a la internacionalización que facilita la red, y en la que la única gran barrera que condicionaría el éxito del proyecto sería el idioma. Imaginemos una emisora online, potente, en español, realizada desde nuestro país, que aspire a conectar con una audiencia latina en todo el mundo. Éste sería, sin duda, un interesante proyecto a desarrollar por investigadores que trabajen, por ejemplo, en la universidad. ¿Es posible hacer realidad un proyecto de este estilo? ¿Es una entelequia? ¿La música podría ser el nexo de unión? ¿O las diferentes culturas, pese a la unificación idiomática, compondrían un muro insalvable? ¿Existen anunciantes globales que estarían dispuestos a apoyar un proyecto de esta naturaleza? Ahí dejo el reto, para quien pueda o quiera recogerlo.

Aunque no debemos dejarnos seducir sólo por la técnica del medio, cada vez nos movemos más en internet, y en este escenario la radio constituye una gran oportunidad
Pero lo más habitual, en este otoño nuestro, húmedo, en que las setas en forma de emisoras de radio online surgen por doquier en la red, es encontrarse proyectos unipersonales, voluntariosos, más o menos originales, pero carentes del apoyo, comercial o financiero, necesario para poder emprender con una confianza razonable puesta en el futuro. El auténtico emprendimiento no surge nunca de la improvisación. Las Escuelas de Negocio no dejan de repetir que el plan de viabilidad de cualquier startup (una compañía incipiente, emergente, que intenta arrancar) es imprescindible para ponerla en marcha. Y en él se contempla, como paso imprescindible, el apoyo financiero, proporcional lógicamente a las necesidades iniciales del proyecto.

La radio online constituye una alternativa mucho más que interesante para encontrar, al final del camino, beneficios económicos, que nos ayuden a rentabilizar el proyecto. He podido constatar, en varias grandes compañías, que existe una voluntad creciente por invertir publicidad en aquellos nichos donde realmente se encuentre su target objetivo de cliente, y que cada vez más se priorizan este tipo de alternativas comerciales -más especializadas y con mayor control de su audiencia- a las grandes inversiones en medios generalistas donde, inevitablemente, se pierden impactos, por ineficaces. El caso, en el mundo del audio, de Spotify y la segmentación que ofrece de sus clientes y usuarios, que ya comentamos en esta web, es un ejemplo muy claro. En el caso de televisión, Youtube es más que una alternativa, y se empieza a notar cada vez más.

Sin duda, los smartphones 
son los transistores del futuro...
Por tanto, el cambio de escenario es más que evidente, y sus consecuencias contribuirán a consolidar un nuevo marco radiofónico centrado en internet. Tampoco nos engañemos: esto no es jauja y nadie dijo que fuera fácil. El problema de la monetización sigue siendo en muchos casos acuciante, y en ocasiones, pese a la voluntad y a la asunción de riesgos incluso, termina por arruinar un proyecto; pero esto es igual de cierto que las circunstancias están cambiando porque las costumbres -y la escucha y el consumo de radio se basa en hábitos, precisamente- también están evolucionando: el consumo de medios de comunicación ‘convencionales’ se está reduciendo, en beneficio del consumo bajo demanda o en streaming, distribuido a través de plataformas en internet. Esto es algo que empieza a formar parte no ya de las nuevas generaciones, de millennials o nativos digitales, sino incluso de los mayores a los que la facilidad de una tablet, un smartphone o, sobre todo, de una Smart-tv, y de su menú casi infinito de posibilidades, surgido de su conexión a internet, unido a las cada vez mejores redes domésticas de datos, les permite ser mucho más selectivos en lo que consumen y, sobre todo, cuándo lo consumen. En uno de los artículos seleccionados del ‘Quiosco’ en esta web, el que firma Sergio Parra, en Yorokobu.es, el autor reconoce que ha dejado de escuchar la radio y que ahora sólo la consume a través de podcast. Es una evolución.

Estamos asistiendo a las últimas batallas del prime time de las grandes cadenas de televisión generalistas. Batallas basadas en un modelo de consumo agotado, a punto de caducar, ante las nuevas posibilidades de consumo que nos permite internet y los dispositivos que la administran. Todavía se concentran audiencias millonarias en determinados programas y la pelea es encarnizada. Pero la atomización es inevitable. En este país sólo hay un profesional que tuviera audiencias de 18 ó 19 millones de espectadores, y se llama José María Íñigo, porque trabajaba en la única televisión existente en España. Desde la llegada de las televisiones privadas, y posteriormente de la TDT, las audiencias se repartieron, y más que se van a repartir.

Nadie ha concentrado tanta audiencia en televisión,
en España, como José María Íñigo
Hay una variante en el modelo de radio online de nicho que defiendo, que sigue provocando sorpresa, incluso incredulidad, en muchos ambientes, y es la radio local online. ¿Cómo es posible que la ‘radio de proximidad’ traslade su plataforma de distribución de señal a internet, donde se aspira a lo global, frente a lo local? Pues, señores, es un camino por recorrer, en plena expansión, que está mostrando -cuando se hace bien- que hay espacio para todos, y que las grandes cadenas, que paradójicamente nacieron de la suma de pequeñas emisoras locales, están abandonando y marginando, por la reducción de ingresos publicitarios, que ha derivado en una pérdida de interés estratégico por este ámbito geográfico. Las emisoras locales online componen justamente la alternativa a ese modelo tradicional, comercialmente -ahora- poco sostenible.

Abogo, por tanto, por la profesionalización a la hora de abordar un proyecto y conferirle las dimensiones y la trascendencia que requiere, más allá de la buena voluntad o la pasión. Es cierto que sin pasión ningún buen proyecto triunfa. Pero tan cierto como que con sólo la pasión no se llega más que a la esquina. Ya en 2014, en abril, recogía en esta web varios ejemplos que certificaban que la radio local online era sostenible. Hoy, dos años después, y es más tiempo del que parece cuando se trata de mantener un proyecto empresarial, las mismas emisoras experimentan una mejor situación, en la que el futuro se presenta aún más halagüeño. Pero detrás de cada uno de los proyectos debe haber profesionales para garantizarlos, un trabajo serio, una financiación que garantice la concentración en el producto, y no en la supervivencia de la compañía; porque todo proyecto requiere de tiempo para consolidarse.  Y, mientras tanto, mientras trabajamos para que se nos conozca, tenemos que seguir comiendo…

AERO es la Asociación que asesora y apoya a las
 radios online. Aquí sus Primeros Premios
Nacionales, de 2014
Los costes de la emisión online, ciertamente, ya no son un impedimento para afrontar una empresa radiofónica; pero que se haya allanado el camino tecnológico no quiere decir que cualquiera que se lance a esta aventura, con mínimos costes, tenga garantizado el éxito. No olvidemos que la radio son contenidos. La tecnología ayuda, apoya, pero no es tan relevante como lo que cuenta la radio. Es aquí donde hay que hacer el mayor esfuerzo, y donde hay que lograr la conexión con la audiencia. Locos de los gadgets hay unos cuantos -se comprarán siempre ‘la última tecnología’- pero la audiencia se mueve por criterios diferentes. Busca historias, busca información, busca, en definitiva, alguien que le cuente cosas -bien contadas- sobre los temas que le interesan. Y para lograr esto, da lo mismo si eres digital, analógico o medipensionista. La diferencia es que, hoy por hoy, y cada vez más, la ‘caverna’ de Platón está situada en internet, y en este escenario, donde cada vez nos movemos con mayor soltura y comodidad, la radio tiene mucho que decir todavía…

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