Entrevista a Tommy Ferraz, socio fundador Voizzup (I)
https://www.gorkazumeta.com/2014/05/entrevista-tommy-ferraz-socio-fundador.html
“El sistema actual mide percepción y recuerdo. No evalúa producto, evalúa márketing”
Me
atrevo a afirmar que, en todo el mundo, existen centenares de promotores de
emisoras de radio online que aguardan con impaciencia (cuando no con angustia) la
llegada de un sistema de medición de audiencias que certifique con solvencia y
oficialidad su número de oyentes. En esta cifra (como ocurre en el escenario
analógico) les va la vida y con ella negociarán ante sus anunciantes y
renovarán campañas. Este numerito, al que todos aspiran a llegar con la mayor
de las fidelidades posibles, resulta fundamental para consolidar un proyecto
radiofónico que nazca con voluntad de continuidad. Por eso, cuando tuve
noticias de la existencia de Voizzup, la empresa creada por Tommy Ferraz, ex director de programación de Kiss
FM, y José Ángel
Liso, ingeniero de
telecomunicaciones, quise enterarme de inmediato de su propuesta y,
francamente, me parece muy interesante. Les invito a que tomen contacto con
ella y reflexionen con Tommy.
Voizzup, ¿la medición esperada?
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| Tommy Ferraz, un profesional vinculado a la radio musical |
-El hecho de que yo como director de programación de Kiss FM, como
muchos en la profesión, sufriera el problema que ahora ayudamos a
solucionar: los resultados de tres olas de EGM y con suerte un estratégico
al año no dan suficiente información. Desde que lanzamos un programa,
comenzamos un nuevo contenido o decidimos una nueva estrategia hasta que llega
el momento de evaluarlo pasa demasiado tiempo.
-Pero, además, los datos que recoge el EGM
corresponden a recuerdos del día anterior…
-…Exacto! La cosa se agrava al introducir
dos factores más: los tamaños de la muestra y que, como dices Gorka, los
resultados no se basan en lo que el oyente escucha, sino en lo que dice que
escucha. El sistema actual mide percepción y recuerdo. No evalúa producto,
evalúa marketing.
-¿Y qué es exactamente lo que propone Voizzup?
-El objetivo final de Voizzup es acelerar los ciclos de
aprendizaje en la investigación de audiencias. La radio utiliza la repetición y
la rotación en el día a día. Voizzup
convierte cada una de esas repeticiones en experimentos medidos. Desde la
primera vez que algo suena en antena empezamos a analizar cómo reacciona el
oyente y cómo se comporta al escucharlo. Capturamos datos de interacciones
del oyente con los players
online de la emisora, sí; pero lo más importante viene después, al analizar
esos comportamientos y traducirlos a información necesaria para responder a las
preguntas de la emisora de radio.
-¿Sois
conscientes de lo necesario que es en el mundo online un sistema de medición de
audiencia universal y eficaz?
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| Tommy Ferraz |
-Sí. Está muy de moda
hablar de big-data, de captura de
datos, y de medición. Pero la medición no es nada si no tiene un impacto
directo en el aprendizaje, en nuestro caso en el conocimiento acerca del
oyente. Es clave dar con un sistema preciso y fiable para la medición de
audiencias online (y on-air, por cierto) tanto para las emisoras como para las
agencias de medios y los anunciantes.
-Poner
de acuerdo a esos dos sectores que citas llevó mucho tiempo con el EGM, y la
AIMC se empleó a fondo para aglutinar intereses.
-Precisamente poner de
acuerdo a los involucrados es tarea difícil y parece que va a llevar mucho
tiempo. Nosotros frente a esa medición de mercado meramente cuantitativa hemos
preferido ayudar a las emisoras a conocer mejor a su oyente facilitándoles
información cualitativa basada en comportamientos de escucha.
-Me
ha parecido muy interesante vuestra aplicación, porque desdeña los datos
subjetivos (lo que dice el oyente que escucha… el actual EGM que comentamos…) y
se centra en datos reales de escucha, decididos directamente, y en tiempo real,
por el oyente.
-Efectivamente.
También hay diferencia significativa entre estimar a través de estudios la
potencialidad de éxito o el nivel de riesgo de un contenido en antena e
identificar y medir de forma precisa la reacción a ese contenido. ¿Por qué
seguir preguntándole a un panel de cincuenta personas si cambiarían de emisora
si suena tal o cual canción, cuando podemos comprobar cómo reaccionan miles de
oyentes cada vez que suena esa misma canción?
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| Tommy Ferraz en sus tiempos en Kiss FM |
-Y, por lo que he
entendido, solo hace falta un player html5
para poder instalar vuestra aplicación y
empezar a medir y a obtener datos para luego procesarlos.
-Sí, mencionamos
lo del html5 porque es el caso más sencillo de todos. Implementar nuestra App
en un player html5 consiste en introducir un código en él. Pero podemos implementar
la API en flash también, en iOS, en Android, etc...
-Los
únicos peros que puede ponérsele a la aplicación es que está limitada
técnicamente a la radio online, y se escapa a la que, hoy por hoy, es la
audiencia claramente mayoritaria, que se incorpora a la radio a través de la
FM. Dices bien cuando condicionas el futuro de la radio a su consumo en el
coche, citando oportunamente a James
Cridland, y a la radio híbrida, que se enriquece con la incorporación de
internet. Pero queda mucho por avanzar, y mejorar, empezando por la escucha
online en automóviles que sigue siendo, en España, una de las más caras de
Europa, por culpa de los operadores de la señal -las grandes empresas de
telecomunicación- y a la inestable cobertura 3G (la 4G para la radio no es tan
necesaria) que existe en nuestra geografía. Pero yo también creo en un
creciente consumo personal (a través del Smartphone) que va a revitalizar la
radio, en su versión online, tanto en streaming,
como en podcast.
-No
cambiaría Gorka ni una coma a esto que dices. Totalmente de acuerdo. Somos
conscientes y tampoco pretendemos ocultar esa realidad al cliente. En el
momento de la presentación que hicimos en Zaragoza el año pasado, en unas
jornadas dedicadas a la radio online, promovidas por Aragón Radio, nos
comparamos con sistemas de medición de audiencia, porque estábamos explorando
con anunciantes y agencias de medios la clara oportunidad de mejorar los
sistemas actuales de medición de audiencias y/o complementar los métodos de
medición offline/on air con el nuestro en online.
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| Captura de la web de Voizzup, compañía liderada por Ferraz y Liso |
-¿Y qué os encontrasteis?
-Pues la resistencia
de algunos actores principales en el panorama actual que nos ha llevado a
reorientar nuestro planteamiento. Vemos una y otra vez que nuestro foco debe
estar en la idea original que nos hizo empezar con este proyecto: utilizar la
tecnología disponible en la actualidad para dotar a las emisoras de un sistema
de investigación constante para uso interno.
-¿Cómo habéis evolucionado, Tommy?
-Nuestro
mensaje fue cambiando progresivamente. Dejó atrás el "online audience measurment" (medición de audiencia en línea), para
insistir en el "daily research "
(servicio de investigación del día a día), en torno al que ya gira desde el
primer día nuestra web.
Continúa...
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| Helen Boaden |
El periodo
de mayor cambio en radio
Hace unas semanas se celebró en Dublín
(Irlanda) uno de los encuentros de profesionales de radio más relevantes, Radiodays
Europe. Durante dos días y medio más de cien oradores compartieron
impresiones sobre el estado actual de nuestra industria. Por encima de todo,
expertos y participantes hablaron de cambio.
Helen Boaden - Directora
de BBC Radio - aseguraba que “la radio se
enfrenta a movimientos sísmicos en comportamientos de escucha profundamente
asentados”.
Continúa...
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