El suicidio de la radio musical: dar la espalda a sus oyentes (Luis Merino)

La mayoría de la programación excluye artistas independientes y latinos, renunciando al público joven

"Si renuncias a la prescripción, la radio no está proponiendo nada distinto de lo que ofrece Spotify"
"Me alucina cuando pongo una emisora y dicen “Ahora hay un bloque de 45 minutos sin palabras”. Es como ir por una autopista sin señales de tráfico"

Enrique Iglesias en directo

El Confidencial, 27.02.2016, por Víctor Lenore. Promusicae ha publicado la lista de las cincuenta canciones más radiadas en 2015. La sorpresa general es que hay una profunda distancia entre los estribillos pop más comprados y escuchados en streaming y lo que programaran las grandes emisoras. Los datos son elocuentes: de las cincuenta canciones más radiadas en España, casi cuarenta están en inglés, mientras que veinte de las más vendidas están cantadas en castellano. Además cuarenta de los cincuenta discos más vendidos están en castellano. Justo al contrario de las que escoge la radio. ¿El ejemplo mas extremo? La canción 'El perdón', colaboración del reguetonero Nicky Jam con el superventas Enrique Iglesias, que fue el tema más vendido y escuchado en streaming de 2015, se queda en el puesto cuarenta de las que mas sonaron en la radio. ¿Cuales son los motivos de esta disfunción? Preguntamos a Luis Merino, veterano ejecutivo del sector, forjado en el grupo PRISA, pero hoy al mando de la consultoría Ideas Clave.

Pregunta. ¿Por qué se han separado tanto las canciones que se programan en la radio y lo que se consume vía streaming, Itunes o compra física de discos?

Luis Merino

Respuesta. En el año 1997 o 1998, las radios descubren los estudios de mercado. No solo eso, sino que convierten esa herramienta de trabajo en una herramienta fundamentalista. Los estudios, en ese momento, dicen cosas muy llamativas: por ejemplo que la gente no quiere que el discjockey hable, o que prefieren no escuchar demasiadas novedades. Las emisoras, entonces, se olvidan de la prescripción para centrarse en la comunicación. El problema es que, poco a poco, los aparatos tecnológicos te van ofreciendo esas posibilidades, pero de manera mucho más libre. La primera vez que vi un Ipod pensé que era un aparato maravilloso, pero un peligro tremendo para la radio. La mayoría de ejecutivos a los que se lo comenté se rieron de mí. Ahora la situación es peor con Itunes y Spotify. Si renuncias a la prescripción, a los locutores emblemáticos, la radio no está proponiendo nada distinto de lo que ofrece Spotify. Han apostado por ser proveedores, pero la tecnología es mejor proveedora que ellos. Si no te gusta una canción, la cambias al minuto, no tienes que esperar a que temine. Spotify te deja saltar cuando quieres, mientras la radio se mueve de manera mucho más lenta, casi como un minusválido.

P. ¿Cómo describirías los patrones de consumo actuales?

R. Hay dos bandos: el de los mayores, que crecieron con la propiedad, comprando discos. El otro bando son los jóvenes, que prefieren el disfrute, lo quieren todo, lo quieren ahora y en Internet lo encuentran. La radio ha renunciado a cualquier cosa que no sea la franja demográfica de 25 a 45 años. Esta decisión es una sentencia de muerte porque bloquea la renovación de su propio público. Si tu hijo de quince años no escucha la radio ahora, no va a empezar diez años después, porque ya tiene otros hábitos arraigados. Buscará la información en lugares distintos. Los oyentes de los años ochenta pueden haber pasado de la SER a la Cope, pero se quedan en la radio. Con los que se incorporaron en el cambio de milenio eso ya no va a ocurrir. A partir de los 45, también hay poca gente que escuche radio, porque ya tienes forjado tu criterio y sabes encontrar lo que buscas.

La música es el primer camino de
acercamiento entre los jóvenes y la radio

P. ¿Cómo empieza la fiebre de las encuestas?

R. La pionera fue Kiss FM. Los Cuarenta, en un primer momento, rechazan esa dinámica, pero luego cayeron. Hoy las diferencias entre las grandes cadenas son casi de matiz. Todas trabajan con las mismas compañías de jingles, las cuñas que suenan para identificarlas, así que incluso la identidad corporativa es muy similar. La radio actual apenas tiene palabra, así que han renunciado a la personalidad, antes el púbico identificaba perfectamente a Joaquín Luqui y a Julián Ruiz. Eso solo lo mantiene Radio 3. En la radio comercial reciente los únicos locutores a los que se permite tener personalidad es a los de los morning shows. El resto no son figuras, sino mano de obra. Habría que apostar absolutamente por prescriptores jóvenes, para recuperar ese público, manteniendo a los clásicos para los oyentes mayores. A mí me alucina cuando pongo una emisora y me dicen “Ahora te ofrecemos un bloque de 45 minutos sin palabras”. Eso es como ir por una carretera y que te digan que hay 45 kilómetros sin señales de tráfico. La radio es palabra, que es lo que te predispone a la emoción.

Continúa leyendo la entrevista a Luis Merino en El Confidencial.