La radio online camina imparable, con paso firme (y II)

La radio online es el soporte con mayor credibilidad en medios digitales

Elisa Escobedo en un momento de su intervención
(Fotografías Gorka Zumeta)
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Hay otro aspecto que las entidades de gestión están considerando con especial énfasis a la hora de aplicar su control, que no persigue otra cosa que beneficiarse del correspondiente pago de dinero, a cambio del disfrute del catálogo, y es el de la interactividad con el usuario de la radio online. En este sentido, Hernández adelantó que “los podcast tienen la condición de ser interactivos por lo que los productores reclaman su derecho a negociar directamente este contenido”, lo que complica más el proceso.

Sobre este tema, durante su presentación, Elisa Escobedo adelantó que ya existen herramientas para medir con fiabilidad las métricas de consumo de podcast, lo que constituía antes también un escollo a la hora de certificar sus impactos. Me cuesta creer que esta tecnología sea todo lo fiable que se anuncia, por cuanto los ordenadores pueden confirmar, sin que quede margen de error, el número de descargas de un podcast, pero no que el usuario llegue a escucharlo. Los pasos que sigue un oyente hasta sufrir el impacto de un podcast son complejos y a menudo, en alguno de los pasos, se pierde la eficacia del proceso. No todos los podcast descargados llegan finalmente a oírse.

Por último, en la sesión organizada por AERO, su presidenta, Elisa Escobedo, se dirigió a los presentes para tratar de arrojar más luz al cada vez menos oscuro paisaje  dibujado por la radio online en España, con algunos datos ciertamente llamativos. En primer lugar, y tras subrayar la dificultad, evidente, de realizar proyecciones de inversiones y consumos en y de radio online, respectivamente, la CEO de Audioemotion estableció un marco comparativo entre la radio off y on line.


Escobedo interviniendo en la Jornada organizada por AERO
Por ejemplo, en el gráfico que ofreció de consumo de radio off y on line, por horas, demostró que el consumo en online no coincide con las grandes líneas de consumo masivo de la radio analógica o tradicional donde, como sabemos, la mañana concentra el prime time de la radio en España. “Las horas de consumo de radio en off y on line en España son complementarias” –afirmó Escobedo-. Pero sin duda el dato que más repercusión obtuvo fue el avalado por el IAB, que mantiene la cifra de 24,7 millones de personas que escuchan radio online cada mes en nuestro país. Un dato que coincide prácticamente con el techo actual de la audiencia en España de radio analógica, principalmente en FM.

Elisa Escobedo completó su intervención con otros datos de interés, como que “la radio online es el soporte con mayor credibilidad en el entorno de medios digitales” o que “propicia más la fragmentación de las audiencias, la especialización de los contenidos y una mayor eficacia publicitaria”. Está claro, en este nuevo escenario, que el audio online, frente al offline, apuesta por contenidos más personalizables, customizados incluso para cada oyente (igual que ya ocurre en el mundo de la publicidad online). La presidenta de AERO ofreció este cuadro comparativo al público:


MARCO OFFLINE                        MARCO ONLINE

Contenidos generalistas                                   Contenidos especializados
Audiencias amplias                                           Fragmentación de audiencias
Único formato: audio                                       Multiformato: audio más visuales
Emisión por transistor                                     Emisión/difusión por Multiplataforma
Uno a muchos                                                     Uno a uno, personalizable
Predominio del ‘directo’                                    Predominio del ‘Bajo demanda’ y podcast
Mitad hablado, mitad musical                        Mayoritariamente musical
Precios por cuña/mención/patroc                 Precios por CPM (coste por cada mil impactos)


Escobedo intentó también responder a la duda de dónde se encuentra el negocio de la radio online. “Vendrá de ingresos publicitarios, generado por cuñas o branded content. Otras opciones de ingresos, serán la suscripción, producción de audio, los servicios añadidos, cupones descuentos, conciertos, huecos para emprender en audio online”. La máxima responsable de AERO olvidó la figura del micromecenazgo o crowdfunding, que se ha empezado a establecer en algunos casos con éxito. Lo que ocurre en este caso, y puedo coincidir con Elisa en silenciarlo en este listado, es que no se incluya como fuente de negocio, sino como fuente de supervivencia. Parece, en todo caso, inapropiado recaudar un dinero mediante una ‘colecta online’ para obtener beneficios de ese acto desinteresado por parte de la audiencia.

La pregunta del millón, que yo también le planteé en su momento en este blog a Elisa Escobedo: ¿hay hueco para emprender en Radio Online en España? “Está prácticamente todo por hacer, excepto en proyectos de carácter más generalista o masivos. Hay espacio en contenidos especializados, tanto musicales como hablados. Contenidos cualitativos es decir de calidad que permita una venta Premium”. La CEO de Audioemotion puso algunos ejemplos de posibles huecos: una radio dedicada al humor, una radio de música chill out, incluso radios online que recuperen géneros de éxito antiguos, como el terror o los seriales, de reciente éxito en los EE.UU.

Otra de las afirmaciones de Elisa Escobedo que obtuvo mayor repercusión entre los presentes fue que “el audio ya acapara mayor inversión que el audio más banner”. La evolución prevista para la inversión en audio online apunta a que puede llegar al 15 por ciento de la inversión digital en el año 2019.

AERO sigue trabajando en la promoción de la radio online
Y el último capítulo de la intervención de Elisa Escobedo se refirió a las posibles ‘Tendencias’ que observaba en el desarrollo de la radio online en nuestro país, y en este sentido, afirmó que se va a producir en los meses próximos la aparición de más actores que van a comercializar el audio, y por tanto lo van a incluir en su catálogo; que existe una tendencia clara hacia una reducción del precio del CPM en general “y esto no me gustaría decirlo, pero son hechos que ya se atisban a corto plazo, porque cuanto más audiencia existe el precio tiende a bajar”; subrayó también la aparición de nuevos editores especializados que ofrecerán contenidos de alto valor añadido; la reducción del volumen de la audiencia de algunos editores generalistas, como consecuencia de una mayor fragmentación, “parece claro que las grandes audiencias van a ir siendo menores” y una mejora evidente en la evolución de los modelos de paquetización y segmentación de contenidos, lo que pondrá de manifiesto una clara apuesta por la I+D en este sector.

En el mismo marco de las tendencias marcadas por el medio en el escenario online, Elisa Escobedo continuó hablando de la normalización del audio como formato digital; la introducción de sistemas de prueba de resultados, como el sistema de órdenes mediante reconocimiento de voz en algunos dispositivos “que ya existen, esto no es ciencia ficción”; una evolución del podcast como fenómeno interesante para anunciantes y agencias; una mayor orientación hacia el usuario y la interactividad y por último, la tendencia más clara de todas, tal vez, y es que todo será mobile, y el audio formará parte de los contenidos habituales de ese entorno móvil en móviles.

Los esfuerzos de AERO por promocionar
 la radio online ya dan sus frutos
El tiempo se había cumplido con puntualidad casi prusiana. Por eso no hubo hueco para el debate que sin duda hubiera sido muy enriquecedor. Sobre la mesa se pusieron temas como que “en España no hay cultura de consumo de podcast” que no comparto con la misma rotundidad al menos de quien defendió la frase. Y a pesar, también, de que AIMC certificó, en un estudio de 2012, un muy bajo consumo de podcast en España. Pero estoy convencido de que la tendencia ha cambiado.

Observé entre el público un más que evidente interés por desentrañar el capítulo de “oportunidades de negocio” frente a los demás aspectos abordados, como era lógico prever. Aunque cada vez existe más oferta española –o en español- de emisoras online, todavía –como afirmó Elisa Escobedo- existe espacio para los emprendedores. “España es un país que derrocha creatividad” –afirmó convencida la presidenta de AERO-.  “Vamos a ver proyectos realmente atractivos, y muy originales” –adelantó-.

En definitiva, y pese a todos estos datos que hemos ido comentando y que se pusieron sobre la mesa de ICADE en la tarde noche del 9 de abril pasado, el futuro de la radio no lo dará ni internet, ni la FM, sino los contenidos. Mejor dicho: la calidad, y también la originalidad y creatividad, de esos contenidos. En función del interés –y la fidelidad de las audiencias que sean capaces de atraer- lograrán mayores audiencias, mejores cotas de CPM y, en definitiva, mejores resultados económicos derivados, principalmente, de los ingresos publicitarios.

Eduardo Madinaveitia, un matemático analista
de las audiencias de la radio pública
Sin embargo, y no es por ser agorero, no todos los escollos se han apartado en la evolución de la radio online. Pese a la voluntad, encomiable, de Elisa Escobedo, de presentar un panorama más bonancible –que sin duda lo es, en comparación con el mismo panorama hace dos o tres años- lo cierto es que el modelo de negocio sigue sin estar claro (y el riesgo, aunque sin duda minimizado, sigue existiendo) y sigue también arrojando sombras el tema de la difusión en movilidad (el consumo de radio online en los coches) y el todavía alto coste de la transmisión de datos, por parte de la mayoría de operadoras, pese a algunas ideas –que no terminan de fructificar- como la gratuidad de los servicios de radio en los terminales móviles que apuntaba, en este mismo blog, hace un tiempo José Antonio Abellán.

Quedan por despejar interrogantes esenciales en este camino hacia la radio online. Pero también hay un hecho cierto: y es que cuando se aclare todo el panorama y se eliminen las sombras, tal vez sea tarde para entrar en el negocio, porque los emprendedores más arriesgados habrán tomado posiciones en el escenario de la radio online en España. Esto nos lleva a afirmar que tal vez el momento sea ahora, y que la puerta de acceso no estará abierta, de forma permanente, siempre. 

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