La Radio romántica. La radio negocio. El papel de la publicidad

Un análisis equilibrado de la radio en España no puede obviar su faceta como negocio 

La publicidad en España paga la excelente radio que tenemos 

Son dos mundos. Interconectados. El segundo no existe sin el primero. Y el primero puede sobrevivir aunque no haya negocio. La radio romántica parte de una militancia, de un gusto, y de un regusto porque nos hablen, y nos cuenten, y nos informen. La radio negocio es una necesidad para los grandes grupos de comunicación que mantienen divisiones de radio, pese a todo lo vivido. El negocio se ha deteriorado con la crisis económica. Muchas esperanzas se han roto, en el mundo de la empresa, porque no llegaba el dinero con tanta alegría como antes.


La radio ya no está solo en el aire...
Pero está claro que la radio es un negocio, o puede serlo. La cadena de radio líder de este país -la SER- también es la líder en facturación publicitaria. Claro. Los técnicos lo explican con un concepto, que llaman ‘optimización’. Las marcas, grandes y pequeñas, prefieren a la cadena líder -clasificación que establece el EGM cada trimestre y que la SER viene ocupando ininterrumpidamente desde hace más de tres lustros-. De ahí la pelea existente en torno al Estudio General de Medios, pese a la mala imagen que, permanentemente, de manera recurrente, e injusta -lo creo- se cierne en torno a sus resultados.

Pero la radio romántica existe, y mueve montañas, y evoca millones de imágenes. Es la radio que nos gusta, la radio bien hecha, de factura y hechuras impecables. Es la radio emocional, la radio emocionante. La radio que nos retrotrae a escenarios nostálgicos, y la radio moderna que aporta nuevas narrativas y fusiones de géneros. Es la radio que nos llega. La radio ensimismadora. La radio entimismadora.
La vieja radio avanza por inercia, sin apenas dedicación. Lo que ahora se impone es convencer a las nuevas generaciones de que la radio sigue mereciendo la pena
Los problemas surgen de inmediato cuando no existen correspondencias. Cuando los responsables de hacer negocio con la radio, no se sienten emocionados con ella, porque ni siquiera la escuchan. Son gestores. Y trabajan -es su responsabilidad- porque la cuenta de resultados y los beneficios ante los accionistas les permitan seguir manteniendo su puesto de trabajo y percibir su (merecido) bonus a final de año.

Esta web, de marca personal, que nació de un blog modesto, y que desde 2011 se ha empeñado en encumbrar la radio en el lugar que le corresponde, en este país tan ‘de radio’, se mueve, a veces a trompicones, entre esos dos mundos: el de la radio romántica y el de la radio negocio. Probablemente, la radio comercial, tal y como la conocemos ahora, no existiría, si no fuera -o hubiera- negocio previo. A los profesionales de la SER, Onda Cero, Cope, Gestiona Radio, Capital Radio, EsRadio, etc. les paga -a todos- El Corte Inglés, Renault, Línea Directa, Mitsubishi, Publipunto Inter-shopping, Arriaga Asociados, y muchas otras marcas, que utilizan la radio para hacerse más visibles. Porque creen en ella. Habría que darles las gracias.

Carlos Herrera, Carlos Alsina, Toni Garrido, Javier del Pino, Juan Pablo Colmenarejo, Carles Francino, Àngels Barceló, David del Cura trabajan en la radio porque cobran cada final de mes. Ni más ni menos. Y cobran más que los cientos de redactores, junior y senior que trabajan en las redacciones de informativos y programas de las diferentes cadenas de radio españolas que viven de la publicidad. Cuando uno se pone en la cola de Mercadona, necesita euros, no romanticismo.

Todos los que estáis leyendo estas líneas coincidís con este deseo
Pero existe un aspecto que, me atrevo a afirmar, todos los citados poseen: el romanticismo por la radio, una incuestionable afición por la capacidad evocadora de la radio, y su eficaz carácter multiplicador de los mensajes. A todos les apasiona la radio. La quieren y la veneran. ¡Qué voy a decir de Carlos Herrera que esta semana nos ha deleitado de nuevo con su ‘Belén Viviente”, un bien inmaterial de la radio herreriana?; o de los monólogos de Carlos Alsina, a menudo ilustrados con diferentes elementos radiofónicos, para conferirles más coherencia e identidad radiofónica; o la incuestionable capacidad creadora, y originalidad, de las propuestas de Toni Garrido o el evidente esfuerzo de Javier del Pino por evitar la previsibilidad.

Por eso, insisto, hay una estrecha vinculación entre “La Radio romántica” y “La Radio negocio”. En la medida en que mantengan una buena relación, se mantendrá la calidad del medio. ¿Podríamos, por tanto, afirmar, que “el romanticismo de la radio depende del negocio que genera”? Es posible. Es un debate interesante. Discutir sobre la frontera existente entre la radio-ocio y la radio-negocio. ¿Son opuestas, o complementarias?
¿El romanticismo de la radio depende del negocio que genera?
Lo que, creo, está claro es que todos los oyentes habituales de la radio, los auténticamente militantes del medio, creemos a pies juntillas en “La Radio romántica”, en sus imágenes virtuales creadas en nuestro cerebro. Algo solo al alcance de los buenos profesionales. Y esta pasión que le echamos, a menudo nos impide ver el negocio que entraña -que debe entrañar- y con frecuencia, encima, criticamos todos aquellos aspectos que tienen que ver con su lado más materialista o mercantilista; o sea, el negocio. Y es injusto. Porque la publicidad en España paga la excelente radio que tenemos. Y creo que deberíamos, primero, saberlo; y luego, agradecerlo.

Yo, movido por la indudable inspiración “romántica” que filtra mi visión sobre la radio, defiendo la digitalización de la radio broadcast (por aire). Pero al mismo tiempo, tengo que aportar argumentos que apoyen mi postura, también, en el escenario del negocio: los números que harán que esa costosa transición se convierta finalmente en rentable. Y lo sigo creyendo. Pero albergo mis dudas, cómo no. Y cuanto más tardemos en dar los primeros pasos y ponernos al nivel europeo, la tarea se volverá más difícil y compleja. Y hasta (a veces lo pienso) imposible, por el desgraciado desfase y la consiguiente pérdida de oyentes que implica toda migración, que podría producirse con un proceso como éste. Dudo. Cómo no. Pero creo en el progreso, y en la necesidad de la radio en modernizarse. Y en rentabilizar sus oportunidades. La visibilidad de un proceso de cambio, en su transición hacia lo digital, puede constituir una gran oportunidad -tal vez la última- para volver a poner a la radio de nuevo en el escaparate, y atraer nuevos oyentes, con nuevos productos.


La radio de los diales...
Por eso, en estos días en que la Navidad se vuelve a asomar al calendario. Días en los que se vuelve a hablar de “romanticismo”, y las grandes marcas (parece que todas se han puesto de acuerdo en apostar por los cortometrajes, con grandes dosis emocionales, para hacer branded content), nos invitan a hacer realidad nuestros propósitos, yo quiero pedir disculpas, por si en algún momento, mi ‘yo romántico’ me ha cegado en exceso y me he dejado llevar por mi lado más emocional, desdeñando el racional, el de los números, el de “La Radio negocio”. Hay que fijarse en ambos. E intentar buscar el equilibrio.

La radio en nuestro país, en Europa, y en el mundo, es un negocio, no lo olvidemos. Y aspira a seguir siéndolo, aunque son muchas las incertidumbres que la rodean. El objetivo de esta web de marca personal es detenerse en ambos escenarios y, con una visión conjunta de ambos lados de la realidad, tratar de aportar luz al final del túnel, siempre con respeto a las partes implicadas, sobre todo a los profesionales, y tratando de aportar las visiones de las mejores firmas, y actores de esta apasionante película.
La visibilidad de un proceso de cambio, en su transición hacia lo digital, puede constituir tal vez la última oportunidad para resituar a la radio y atraer nuevos oyentes, con nuevos productos

Confío en que, hasta ahora, lo haya conseguido, con más o menor fortuna. Pero puedo afirmar que, desde luego, lo intento. Mi intención es combinar ambos mundos, del todo complementarios, para que mi lector participe de esa visión, considero, más completa de la realidad radiofónica de nuestro país. El oyente no tiene por qué percibir la radio como un negocio, pero el oyente avanzado debe tener presente esta faceta, sin la que, directamente, no existiría ningún tipo de radio, ni la ‘romántica’, ni ninguna otra. Es, cierto, una visión muy materialista, pero la realidad debe imponerse. A veces descarnada, como se ha vivido en la radio española -y en el resto de medios de comunicación- durante los años más duros de la crisis económica, cuando miles de periodistas se quedaron sin empleo. Ahí sí que no cabe romanticismo en la radio, ¡por favor! ¡Sería injusto! Un puesto de trabajo es una suerte, para quien lo tiene -y lo mantiene- y para quien es capaz de generarlo, porque las circunstancias se lo permiten. Y ninguna gran cadena de radio de este país es una ONG. Conviene recordarlo, y tenerlo presente.

Y mis últimas líneas son -una vez más, y no me cansaré de hacerlo- para desear a mis lectores y seguidores la mejor de las Navidades, y una excelente, y por supuesto ‘radiofónica’, entrada en el año 2018. Como auguramos para el 17, se espera que este año par, en las vísperas de la tercera década del siglo XXI, nos depare nuevos pasos hacia adelante en la merecida readaptación de la radio en su nuevo entorno, porque el viejo -el que todos hemos conocido- avanza por inercia, sin apenas dedicación, más allá del día a día. Lo que se impone de verdad es esforzarse por convencer a las nuevas generaciones de que la radio -la de siempre y la ‘nueva’, la que ha perdido sus coordenadas espacio-tiempo (podcast)- sigue mereciendo la pena. Ahora más que nunca...

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