La AIMC en busca de modelo ideal para la medición digital
https://www.gorkazumeta.com/2020/01/la-aimc-en-busca-de-modelo-ideal-para.html
La revista del sector de la publicidad 'solicita la ayuda del sector para alcanzar la mejor metodología métrica digital
La revista 'Anuncios' denuncia que el trabajo de ComScore se ha visto dificultado por el mercado
Y así, denunciando las críticas que ha merecido su decisión
respecto de comScore, añade 'Anuncios' en su editorial: “en una reciente reunión con
medios especializados, se ha pronunciado claramente sobre este asunto
recomendando la constitución de un Joint Industry Committee (JIC, Comité
Conjunto de la Industria) para la medición de audiencias digitales. Siendo la
AIMC, justamente, un JIC se puede pensar con lógica que su opinión está
sesgada. Y seguramente es así, pero eso no implica que ese sesgo sea negativo”.
'Anuncios' reconoce que no es un órgano independiente, pero acto seguido
reivindica su trayectoria como gestora del EGM, nacido en 1968, “en medio de
un consenso muy amplio pese a las ásperas críticas y ataques recibidos”. A
pesar de ello, de la dificultad del camino transitado en estos cuarenta años,
el estudio de audiencia en que se basa la inversión publicitaria de la radio en
España, ha logrado “un notable corpus de datos que ha contribuido de manera
decisiva al desarrollo y modernización de la publicidad” en nuestro país.
'Anuncios' reivindica, por último, que su punto de vista en el desarrollo de la medición digital “ha de ser tomado muy en consideración por los agentes de la industria”. Si esta institución necesita subrayar este aspecto, es que la confianza, o al menos la unanimidad de criterios de la industria respecto de AIMC, no está del todo clara. “Al margen de su trayectoria como asociación, otro factor que juega a favor de la AIMC en este momento y circunstancia es la composición de su Junta Directiva: de ella, aparte de los representantes de los medios, forman parte dos profesionales, incluida su presidenta, muy expertas en investigación y con un gran bagaje técnico; y los CEOs de dos de los grupos de agencias de medios más importantes del mercado. Parece una buena combinación para, al menos, impulsar de manera rotunda la reflexión sobre cómo quiere el mercado publicitario medir sus audiencias digitales”.
La revista 'Anuncios' denuncia que el trabajo de ComScore se ha visto dificultado por el mercado
La revista del sector 'Anuncios' considera 2020 como un año clave para mejorar la actual fiabilidad de
las métricas en consumo digital de medios. “El próximo año se inicia una
nueva década y la carga simbólica de la fecha la convertiría en un momento
adecuado para que la medición de las audiencias digitales en España tomara
impulso y encontrara un modelo lo suficientemente consensuado y sólido para su
gestión, financiación y desarrollo”.
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| Marga Ollero es la nueva Presidenta de la Junta Directiva de AIMC (Fotografía AIMC) |
A principios de los dos mil, la AIMC puso en marcha “la primera iniciativa de creación de un sistema de medición digital”, y lo hizo contando con una amplia representación de la industria. La AIMC lideró después, para mejorar esta metodología, dos convocatorias de concurso para elegir a la empresa socia medidora. Se presentaron InfoOnline, Triton Digital Canada, comScore, The NRV Alliance y Grupo Marktest, en febrero de 2018, tal y como recogió esta web. En los dos concursos salió ganadora, por su propuesta, comScore, aunque con matices.
“ComScore no ha visto su labor precisamente facilitada ni por las constantes críticas ni por una respuesta tibia del mercado que no le ha permitido contar con un escenario de trabajo que la incentivara a una constante mejora de su servicio”
Después de varios meses de negociación, la Comisión de
Seguimiento del Concurso para la Medición Digital en España,
formada por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la Asociación
para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación
Española de Anunciantes (aea) consideró que, aun habiéndose realizado un
esfuerzo positivo por parte de comScore, el medidor mejor valorado
en el Concurso, no se había alcanzado el nivel de compromisos requeridos por
parte de la Mesa de Contratación.
AIMC siguió negociando con comScore para ajustar su
aportación al papel requerido por sus investigadores de audiencias. “Las
conversaciones finalizaron en marzo de 2019 -relata el Editorial de la revista 'Anuncios''- con un acuerdo marco para que la
compañía estadounidense prestara su servicio hasta que finalizara 2020”. La
situación ha mejorado, por
tanto. Pero esta revista se plantea todavía dudas respecto de lo que realmente
quiere y pretende el sector: “el sector debe reflexionar sobre el modelo con
que quiere dotarse para contar con unos datos de audiencias de soportes
digitales que, por supuesto, cuenten con las mayores garantías técnicas pero
que a la vez gocen del más alto grado de aceptación por parte del sector, que
se constituyan en lo que tópica pero acertadamente se llama moneda común”.
La revista 'Anuncios' se queja de que la labor desarrollada por comScore
no ha sido suficientemente valorada. “ComScore no ha visto su labor precisamente
facilitada ni por las constantes críticas ni por una respuesta tibia del
mercado que no le ha permitido contar con un escenario de trabajo que la
incentivara a una constante mejora de su servicio”. De hecho, destaca
especialmente una aportación, surgida de este acuerdo, inexistente en ningún
otro mercado, “un panel de audiencia móvil”.
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| Fotografía de la última Asamblea General de AIMC, celebrada en mayo de este año, en la que se produjeron algunas nuevas incorporaciones |
'Anuncios' destaca que el EGM, nacido en 1968, “en medio de un consenso muy amplio pese a las ásperas críticas y ataques recibidos”, ha creado "un notable corpus de datos"
'Anuncios' reivindica, por último, que su punto de vista en el desarrollo de la medición digital “ha de ser tomado muy en consideración por los agentes de la industria”. Si esta institución necesita subrayar este aspecto, es que la confianza, o al menos la unanimidad de criterios de la industria respecto de AIMC, no está del todo clara. “Al margen de su trayectoria como asociación, otro factor que juega a favor de la AIMC en este momento y circunstancia es la composición de su Junta Directiva: de ella, aparte de los representantes de los medios, forman parte dos profesionales, incluida su presidenta, muy expertas en investigación y con un gran bagaje técnico; y los CEOs de dos de los grupos de agencias de medios más importantes del mercado. Parece una buena combinación para, al menos, impulsar de manera rotunda la reflexión sobre cómo quiere el mercado publicitario medir sus audiencias digitales”.
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