La AIMC en busca de modelo ideal para la medición digital

La revista del sector de la publicidad 'solicita la ayuda del sector para alcanzar la mejor metodología métrica digital

La revista 'Anuncios' denuncia que el trabajo de ComScore se ha visto dificultado por el mercado

La revista del sector 'Anuncios' considera 2020 como un año clave para mejorar la actual fiabilidad de las métricas en consumo digital de medios. “El próximo año se inicia una nueva década y la carga simbólica de la fecha la convertiría en un momento adecuado para que la medición de las audiencias digitales en España tomara impulso y encontrara un modelo lo suficientemente consensuado y sólido para su gestión, financiación y desarrollo”.

Marga Ollero es la nueva Presidenta de la Junta Directiva de AIMC (Fotografía AIMC)

A principios de los dos mil, la AIMC puso en marcha “la primera iniciativa de creación de un sistema de medición digital”, y lo hizo contando con una amplia representación de la industria. La AIMC lideró después, para mejorar esta metodología, dos convocatorias de concurso para elegir a la empresa socia medidora. Se presentaron InfoOnline, Triton Digital Canada, comScore, The NRV Alliance y Grupo Marktest, en febrero de 2018, tal y como recogió esta web. En los dos concursos salió ganadora, por su propuesta, comScore, aunque con matices. 
ComScore no ha visto su labor precisamente facilitada ni por las constantes críticas ni por una respuesta tibia del mercado que no le ha permitido contar con un escenario de trabajo que la incentivara a una constante mejora de su servicio

Después de varios meses de negociación, la Comisión de Seguimiento del Concurso para la Medición Digital en España, formada por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (aea) consideró que, aun habiéndose realizado un esfuerzo positivo por parte de comScore, el medidor mejor valorado en el Concurso, no se había alcanzado el nivel de compromisos requeridos por parte de la Mesa de Contratación.

AIMC siguió negociando con comScore para ajustar su aportación al papel requerido por sus investigadores de audiencias. “Las conversaciones finalizaron en marzo de 2019 -relata el Editorial de la revista 'Anuncios''- con un acuerdo marco para que la compañía estadounidense prestara su servicio hasta que finalizara 2020”. La situación ha mejorado, por tanto. Pero esta revista se plantea todavía dudas respecto de lo que realmente quiere y pretende el sector: “el sector debe reflexionar sobre el modelo con que quiere dotarse para contar con unos datos de audiencias de soportes digitales que, por supuesto, cuenten con las mayores garantías técnicas pero que a la vez gocen del más alto grado de aceptación por parte del sector, que se constituyan en lo que tópica pero acertadamente se llama moneda común”.

La revista 'Anuncios' se queja de que la labor desarrollada por comScore no ha sido suficientemente valorada. “ComScore no ha visto su labor precisamente facilitada ni por las constantes críticas ni por una respuesta tibia del mercado que no le ha permitido contar con un escenario de trabajo que la incentivara a una constante mejora de su servicio”. De hecho, destaca especialmente una aportación, surgida de este acuerdo, inexistente en ningún otro mercado, “un panel de audiencia móvil”.

Fotografía de la última Asamblea General de AIMC, celebrada en mayo de este año, en la que se produjeron algunas nuevas incorporaciones 
Y así, denunciando las críticas que ha merecido su decisión respecto de comScore, añade 'Anuncios' en su editorial: “en una reciente reunión con medios especializados, se ha pronunciado claramente sobre este asunto recomendando la constitución de un Joint Industry Committee (JIC, Comité Conjunto de la Industria) para la medición de audiencias digitales. Siendo la AIMC, justamente, un JIC se puede pensar con lógica que su opinión está sesgada. Y seguramente es así, pero eso no implica que ese sesgo sea negativo”. 'Anuncios' reconoce que no es un órgano independiente, pero acto seguido reivindica su trayectoria como gestora del EGM, nacido en 1968, “en medio de un consenso muy amplio pese a las ásperas críticas y ataques recibidos”. A pesar de ello, de la dificultad del camino transitado en estos cuarenta años, el estudio de audiencia en que se basa la inversión publicitaria de la radio en España, ha logrado “un notable corpus de datos que ha contribuido de manera decisiva al desarrollo y modernización de la publicidad” en nuestro país.
'Anuncios' destaca que el EGM, nacido en 1968, “en medio de un consenso muy amplio pese a las ásperas críticas y ataques recibidos”, ha creado "un notable corpus de datos"

'Anuncios' reivindica, por último, que su punto de vista en el desarrollo de la medición digital “ha de ser tomado muy en consideración por los agentes de la industria”. Si esta institución necesita subrayar este aspecto, es que la confianza, o al menos la unanimidad de criterios de la industria respecto de AIMC, no está del todo clara. “Al margen de su trayectoria como asociación, otro factor que juega a favor de la AIMC en este momento y circunstancia es la composición de su Junta Directiva: de ella, aparte de los representantes de los medios, forman parte dos profesionales, incluida su presidenta, muy expertas en investigación y con un gran bagaje técnico; y los CEOs de dos de los grupos de agencias de medios más importantes del mercado. Parece una buena combinación para, al menos, impulsar de manera rotunda la reflexión sobre cómo quiere el mercado publicitario medir sus audiencias digitales”.

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