La radio hablada es cosa de hombres y la musical de mujeres
- Cada tres meses, los titulares de los periódicos se llenan con las cifras globales de audiencia de la SER, la COPE, Onda Cero o RNE
- Hace años, desde que Carlos Herrera hizo mudanza de Atresmedia Radio al grupo Ábside, en 2015, que el pódium de la radio española no refleja variaciones
- La SER ocupa el liderazgo desde hace varias décadas, en una cómoda posición, no amenazada, y la pelea se centra en el segundo y tercer puesto
- A las direcciones generales de las distintas cadenas les entusiasman los números absolutos, por supuesto; pero a los directores de las emisoras, y a los responsables de programación lo que les mantiene vivos son los datos cualitativos del EGM, porque les aportan información estratégica de cómo son quienes les escuchan
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| Cómo es el oyente de radio en España, vamos a acercarnos a algunos datos de interés sobre ellos (Fotografía catálogo Sennheiser) |
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HABLADA |
SER |
COPE |
ONDA CERO |
RNE |
ESRADIO |
RAC1 |
|
TOTALES HABLADA |
4.516.000 |
3.596.000 |
2.142.000 |
925.000 |
748.000 |
973.000 |
|
HOMBRES |
55,7% |
64,4% |
61,8% |
56,6% |
65,3% |
61,1% |
|
MUJERES |
44,3% |
35,6% |
38,2% |
43,4% |
34,7% |
38,9% |
|
MUSICAL |
LOS 40 |
CADENA 100 |
DIAL |
KISS FM |
ROCK FM |
LOS 40 CLASSIC |
|
TOTALES MUSICALES |
3.015.000 |
1.802.000 |
1.626.000 |
1.128.000 |
1.038.000 |
810.000 |
|
HOMBRES |
46,4% |
43,0% |
38,8% |
49,0% |
65,3% |
55,5% |
|
MUJERES |
53,6% |
57,0% |
61,2% |
51,0% |
34,7% |
44,5% |
El recuadro nos traslada mucha información. Confirma que, sobre todo en el caso de COPE y EsRadio, la audiencia es mayoritariamente masculina (+64%), frente a la audiencia femenina de estas marcas, que se sitúa en torno al 35%. Está claro que se sienten menos atraídas que los hombres por el tipo de programación que ofrecen las radios habladas. COPE (28,8 puntos menos que los hombres) es la cadena de radio hablada que cuenta con menor presencia de oyentes femeninas, seguida de EsRadio (22,2 puntos menos). ¿Tal vez las mujeres se polarizan menos que los hombres? Desconozco si los niveles de testosterona influyen en estos asuntos... es posible.
A la estrategia de programación de una radio le resulta de una enorme utilidad saber si su audiencia es mayoritariamente masculina, o femenina; el poder adquisitivo que posee, información crítica para las marcas; el nivel cultural o de estudios; su estado civil, soltero, casado o divorciado; dónde se encuentran mayoritariamente (aunque esto sí lo ofrece con mayor fiabilidad la escucha online); si trabajan, están jubilados o en paro, etc. Toda esta información tiene repercusión en materia de contenidos, y conviene saberla para administrarla
El rock and roll también es cosa de hombres
Las mujeres prefieren elegir radio musical, a juzgar por las
cifras. El caso de Cadena DIAL es el más llamativo, donde las mujeres superan
el 61% de la audiencia, frente a un casi 39% de hombres. Las principales
radiofórmulas musicales, en términos de audiencia absoluta, cuentan con
audiencia mayoritariamente femenina. Hay una excepción muy evidente, que
constituye ROCK FM, donde los hombres demuestran que son más rockeros que las
mujeres (65% vs 34%). Está claro que al género femenino le atrae más Cadena DIAL.
La emisora convencional donde hay menos diferencias entre
hombres y mujeres, como oyentes, es la Cadena SER, seguida de RNE, que cuenta
con la mayor edad promedio de sus oyentes, es la audiencia de radio más
envejecida; mientras que en radio musical KISS FM tiene solo dos puntos de
diferencia entre un sexo y otro, a favor de las mujeres sobre los hombres.
Estos son datos muy sensibles a la hora de programar
contenidos (y música) en uno y otro formato. ¿Ponemos más música rockera en
otras radiofórmulas o no? ¿Colocamos de director de un programa de prime
time a una mujer o a un hombre? ¿Qué productos anunciamos en radio hablada?
A la SER no le ha ido mal con Àngels Barceló en las mañanas, a la vista
de sus cifras. COPE y EsRadio lo tienen más complicado, pese a que Pilar
García Muñiz e Israel Remuiñán estén haciendo un buen trabajo en las
tardes (702.000 oyentes, +111.000 oyentes).
Los inmigrantes no escuchan la radio española
Ya sabemos que el idioma constituye una barrera insalvable
en algunas comunidades para escuchar la radio española, por ejemplo, para los
chinos o los musulmanes. Pero, ni siquiera los latinoamericanos, que comparten
lengua con nosotros, se muestran interesados en lo que podemos contarles por la
radio: ni la hablada -su realidad política sigue siendo la que procede de sus
respectivos países de origen- ni la musical -sus gustos se acercan más a la
música autóctona, la salsa, el merengue, la cumbia-.
Observemos este recuadro que recoge la nacionalidad de los encuestados:
|
HABLADA |
SER |
COPE |
ONDA CERO |
RNE |
ESRADIO |
RAC1 |
|
ESPAÑOLES |
95,3% |
95,0% |
94,6% |
93,6% |
95,1% |
95,6% |
|
OTROS |
4,7% |
5,0% |
5,4% |
6,4% |
4,9% |
4,4% |
|
MUSICAL |
LOS 40 |
CADENA 100 |
DIAL |
KISS FM |
ROCK FM |
LOS 40 CLASSIC |
|
ESPAÑOLES |
90,2% |
92,0% |
93,5% |
90,3% |
92,3% |
91,4% |
|
OTROS |
9,8% |
8,0% |
6,5% |
9,7% |
7,7% |
8,6% |
La primera conclusión a la que llegamos analizando este
recuadro es que a los inmigrantes que residen en España les atrae más la radio
musical que la hablada, solo un poco más, confirmando eso de que la música
representa sin duda el lenguaje universal. Y hablando de lenguaje, y sin que el
valor sea determinante, pero sí curioso o llamativo, la emisora musical que
logra atraer a menor número de inmigrantes es DIAL, en comparación con el
resto. Tal vez en este caso, y solo en este caso, que toda la música sea en
español supone una penalización para aquellos que, o no les guste, o no la
entiendan. Los 40 Principales es la cadena musical que es seguida por el mayor
número de inmigrantes, casi un 10 por ciento en este caso.
En el caso de la radio hablada, o de contenido, los
porcentajes de escucha por parte de oyentes con nacionalidad diferente a la
española son similares, destacando, si cabe, RNE que logra atraer a un mayor
porcentaje de extranjeros, aunque la diferencia sea mínima.
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| Julia Otero (Onda Cero), Pepa Fernández (RNE) y Àngels Barceló (SER) en "El Hormiguero", las tres hacen radio hablada y a las tres les escuchan, sobre todo, hombres (Fotografía Atremedia) |
No puede obviarse tampoco, y debe por tanto ser consignado, que muchos inmigrantes ya han logrado la nacionalidad española, por cuanto su caso se incluye en el primer apartado, aunque su sensibilidad siga siendo la misma: escasamente atraído por la radio española en general.
El peso de Madrid y Barcelona
Madrid y Barcelona constituyen los focos demográficos de mayor peso en España. Su población es millonaria y por tanto sus oyentes de radio potenciales (mayores de 14 años) también. No obstante, es significativo conocer el dato del peso que representan, en la audiencia total, los oyentes radicados en estas localidades, que el EGM también nos aporta.
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HABLADA |
SER |
COPE |
ONDA CERO |
RNE |
ESRADIO |
RAC1 |
|
Madrid |
16,6% |
16,5% |
20,8% |
12,6% |
24,8% |
0,2% |
|
Barcelona |
8,0% |
5,7% |
5,5% |
9,2% |
3,4% |
73,9% |
|
MUSICAL |
LOS 40 |
CADENA 100 |
DIAL |
KISS FM |
ROCK FM |
LOS 40 CLASSIC |
|
Madrid |
12,3% |
14,8% |
13,6% |
19,4% |
16,4% |
20,2% |
|
Barcelona |
7,0% |
5,9% |
7,4% |
8,1% |
14,2% |
13,2% |
La primera observación nos lleva a concluir que los oyentes de Madrid representan casi la cuarta parte de la audiencia total de EsRadio (24,8%). Federico Jiménez Losantos cuenta con un nicho fundamental en la capital de España, y no puede decir lo mismo de los oyentes barceloneses, que representan solo un 3,4%. Sus ideas y su manera de hacer radio no encuentran en la Ciudad Condal el mismo apoyo que en la capital de España.
España crece en población, no por su natalidad, muy baja (por debajo de las defunciones) sino por la llegada e incorporación de población extranjera. La supervivencia de la radio como medio, y la existencia de audiencias significativas y poderosas depende de la renovación de los oyentes. La pregunta que podemos hacernos es: ¿los inmigrantes garantizarán el futuro de la radio? Y la respuesta, a fecha de hoy, la da el EGM: No. No se sienten afectados ni interesados por nuestra realidad, aunque les gusta -solo un poco- nuestra música
Llama la atención también el peso de Madrid en la audiencia
total de Onda Cero (20,8%) y el empate, prácticamente, de SER y COPE en la
capital (en torno al 16%). La audiencia de RNE es la que menos dependencia mantiene
de los oyentes de Madrid (12,6%), pero ninguna otra ciudad aporta dos dígitos
de audiencia a la radio pública española, que tiene muy repartida su audiencia,
incluso por zonas rurales, dada su excelente cobertura.
Las emisoras catalanas líderes, en catalán
El caso de RAC1, la emisora del Grupo Godó, y líder de
audiencia en Cataluña, presenta una realidad muy diferente. Cuenta con una gran
dependencia de los oyentes residentes en Barcelona, según el EGM (73,9%). El
26,1% restantes se reparte entre el resto de provincias de la comunidad
catalana, Girona (15,2%), Tarragona (6,2%) y Lleida (3,3). Y hay también
oyentes fuera de Cataluña. En Madrid, por ejemplo, sin ir más lejos, RAC1
cuenta con 0,2% de la audiencia, que equivale en números absolutos a 1.000
oyentes. Pero también tiene oyentes en Orense (1.000), en Alicante (1.000), en
Baleares (1.000), en Burgos (1.000) o en Santa Cruz de Tenerife (1.000), entre
otras ciudades. La escucha, en todos estos casos, es por difusión online, a
través de internet. Pero son oyentes que escuchan RAC1 desde otros puntos de
España. La competencia en Cataluña es Catalunya Radio. El peso de la población
barcelonesa es de un 65,3%, y en Madrid cuenta con un 0,2% de su audiencia, equivalente
a 2.000 oyentes.
No puede obviarse que las diferencias demográficas en
Cataluña son enormes entre Barcelona, la más poblada, y el resto de las provincias
de la comunidad. La capital catalana se sitúa en los casi 6 millones de
habitantes, seguida de Tarragona, con 830.000 habitantes, Girona, con casi
800.000 y Lleida con poco más de 440.000 habitantes, según datos de 2022.
Respecto de las emisoras musicales, el peso de Madrid destaca,
por este orden, en Los 40 Classic (20,2%) y KISS FM (19,4%). El resto se mueve
en valores inferiores. Las mismas radiofórmulas musicales en Barcelona tienen
escaso éxito, con la excepción de ROCK FM (14,2%) y Los 40 Classic (13,2%). Las
musicales que atraen a la audiencia barcelonesa, y catalana en general son Flaix
Bac (71,4%, 215.000 oyentes), RAC 105 (65,9%, 133.000 oyentes) y por último
Flaix (58,1%, 113.000 oyentes).
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| RAC1 es la emisora más escuchada en Cataluña, pero también se escucha desde Orense, Santa Cruz de Tenerife, Alicante o Burgos, entre otras localizaciones, según el EGM (Fotografía Grupo Godó) |
La razón de esta disparidad de resultados de audiencia en Barcelona y Madrid hay que situarla en la lengua cooficial de la comunidad catalana, el catalán. A los habitantes de esta comunidad, todos catalanoparlantes, les gusta escuchar la radio en su mismo idioma, porque en su vida normal recurren al catalán para comunicarse entre sí. Aunque son bilingües, sus preferencias se inclinan a seguir escuchando la radio en su lengua vernácula.
Los intríngulis de la radio española
Así, poco a poco, analizando el EGM, en su parte más cualitativa, vamos conociendo más, y mejor, a los oyentes de radio en España: cómo son, desde dónde escuchan, qué edad tienen, qué estudios, qué poder económico, qué estado civil, etc. El estudio trimestral de la AIMC es mucho más que las cifras absolutas de audiencia entre la SER, la COPE u Onda Cero. Y conviene no solo aclararlo, sino también reivindicarlo, porque en la estrategia de diseño de contenidos de los programas y los informativos conviene desglosar y asociar estos datos para enfocarlos mejor. Me atrevería a decir que la parte cualitativa del EGM es más importante, a la hora de establecer la estrategias, que la parte cuantitativa, que es la que más resonancia en medios alcanza cada tres meses, a estas alturas, permítaseme, muy reiterativa y previsible.
