La publicidad radiofónica es más eficaz escuchada en el coche que en casa
- El estudio se ha presentado este jueves en el transcurso del evento bienal “Next Media”, organizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) e Insights + Analytics España
- El título de la intervención, que defendieron la directora general del Instituto de Investigación de Audiencias IMOP Insights, Isabel Peleteiro y Concha Gabriel, su adjunta, fue “Oídos que sienten, cerebros que escuchan”
- El objeto de la investigación fue la cada vez más escasa, y valiosa, atención de los oyentes de radio. Paso a paso, demostraron que la atención en los dos lugares preponderantes de la escucha de radio, la casa y el coche, cambia de niveles, de manera que la “experiencia” en el coche genera un contexto especial para el oyente que hace que su atención sea más activa
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| Isabel Peleteiro y Concha Gabriel, de IMOP Insights, durante su intervención presentando este estudio en NEXT Media Madrid 2025 (Fotografía IMOP Insights, X) |
“La percepción de la publicidad en radio está tan integrada, es tan fácil de asimilar, que no somos conscientes de que la estamos recibiendo. Necesitamos también que la publicidad sea indicativa, que la publicidad sea relevante, que la publicidad tenga una buena creatividad. En definitiva, con una mayor atención sostenida, tenéis una mayor probabilidad de un procesamiento profundo de la información, lo que aumenta la probabilidad del recuerdo y con repercusión de influencia cognitiva” (Isabel Peleteiro)
De ahí que “el gran reto que tienen los medios, las marcas, los profesionales y nosotros hoy en día es conseguir mantener la atención”, expuso Peleteiro, para afirmar después que el interés que tiene el sector de la comunicación por este concepto es esencial, en tanto en cuanto constituye “la fuerza central” de un proceso de comunicación.
¿Y qué ocurre con la atención en la escucha de radio? Esta fue la pregunta original que provocó el interés por realizar este estudio, que profundiza en los niveles de atención que genera la radio cuando se escucha en casa y en el coche, los dos lugares preponderantes, junto con el lugar de trabajo. Y la primera cuestión a la que responde esta investigación es “¿Hay diferencias en la atención a la radio en casa y en el coche?”. Y el resultado, intuido por los profesionales del sector, ahora aporta datos para reafirmar las conclusiones: sí, y son sustanciales.
Concha Gabriel fue la encargada de ofrecer detalles acerca de la metodología utilizada por IMOP Insights para alcanzar los resultados de este estudio. Explicó que “no hemos hecho un estudio para analizar un contenido concreto, sino lo que hemos hecho es analizar los entornos de escucha, ver cómo se escucha la radio en la casa y en el coche, no contenido concreto”. El estudio está basado en la escucha de las tres principales cadenas radiofónicas privadas, la SER, COPE y Onda Cero, aunque en ningún momento se dan detalles concretos sobre el grado de atención que genera cada una de ellas en su audiencia, sino que se ofrecen solo las cifras resultantes, sin asociarlas a la marca. “Optamos por el uso de dispositivos tecnológicos que nos permitieron hacer el análisis en situaciones reales de escucha”, explicó Concha Gabriel.
El estudio se centra en el período de las 8 a las 9 de la mañana. “Hemos intentado acercarnos al perfil estratégico de la radio generalista, yendo a un target de 60% varones y 40% mujeres, de los grupos de edad comprendidos entre los 35 a los 55 años. Hemos hecho 64 escuchas en 32 entornos, y no hemos querido generar alteraciones, sino reproducir tal cual el entorno de escucha”, explicó Concha Gabriel.
Así, con este planteamiento, llegaron al primer dato, que señalaba que la atención sostenida de escucha de radio en casa es de un 12,4%, mientras que en el coche asciende a 32,8%. El estudio constata diferencias de casi 4 puntos entre unas cadenas de radio y otras, de las tres analizadas, pero no se ofreció el dato concreto. “Como estamos en casa, tenemos una atención más dispersa. La radio suele funcionar como acompañamiento, especialmente en el horario en el que hemos hecho el estudio, mientras preparamos el desayuno, hacemos la cama, preparamos a los niños, etc. Entonces, la atención es fluctuante”, explica Isabel Peleteiro. Mientras tanto, en el coche, la experiencia se transforma en una “experiencia inmersiva”, afirma. Y habla la responsable del instituto de medición madrileño IMOP Insights en que el coche desarrollamos dos tipos de atención: “Tenemos la atención dividida en el tránsito por un lado y en la escucha por el otro. No hay otros distractores externos. Además, cuando vamos en el coche, tenemos un estadio de alerta superior porque tenemos que estar vigilantes a la evolución del tráfico”, constata.
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| Concha Gabriel, adjunta a la dirección general de IMOP Insights, durante su intervención en NEXT Media, de AIMC e I+a (Fotografía Gorka Zumeta) |
El estudio también profundiza en las diferencias de percepción del contenido editorial y el publicitario. Y aquí también el estudio percibe una diferencia significativa entre la escucha en casa y en el coche, tal y como adelanta Isabel Peleteiro: “Mientras en casa la atención sostenida al contenido publicitario es muy inferior al contenido editorial, en el coche nos encontramos con el resultado contrario”. La pregunta subyacente es por qué ocurre esto. En casa, al parecer, cuando llega la publicidad, el comportamiento es muy similar a la televisión, es como si nos ‘dieran permiso’ para ocuparnos de otras cuestiones y dejar de ocupar nuestra atención. Sin embargo, en el coche, la presencia de la publicidad se entiende más integrada en el contenido, de manera que, como no hay otros distractores, la publicidad supone “un cambio de ritmo” que reactiva la atención sostenida y la fija en la emisión. Además, Isabel Peleteiro añade que en el coche la publicidad utiliza un “lenguaje emocional, un lenguaje unificado, persuasivo, con mensajes cortos y muy fáciles de entender”. Pero es que la publicidad sirve para estructurar el contenido, separa secciones, temas... y se repite: “Esta sensación de repetición que nos genera cuando estamos en el coche, en un entorno confortable, facilita una atención más activa”, defiende.
La saturación publicitaria y su 'efecto rechazo'
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| Isabel Peleteiro en NEXT MEDIA'25 |
Por si fuera poco, esta circunstancia en el coche, respecto de la atención dispensada a la publicidad, tiene un efecto secundario muy destacado, y es que afecta al contenido editorial. En casa, primero, los 60 segundos posteriores a la publicidad “viven un pequeño descenso en la atención media social”. Mientras que, en el coche, como la publicidad se percibe como integrada en el contenido, los 60 segundos posteriores a la emisión de la cuña publicitaria, “aumenta la atención sostenida media, pero sin llegar al nivel del que partíamos antes de la publicidad”, comenta Concha Gabriel. Por eso es tan importante, antes del bloque publicitario, que el comunicador avive el interés por el contenido que llega después, anunciándolo. “En el coche, lo que se produce es un patrón de atención estable. En la atención, tanto en el contenido publicitario como en el editorial, no se generan tantas variaciones, no hay tantos picos como en casa”.
El estudio de IMOP Insights añade percepciones de oyentes de radio sobre la publicidad. “La percepción de la publicidad en radio está tan integrada, es tan fácil de asimilar, que ni siquiera somos conscientes de que estamos recibiendo esa publicidad. Y en línea con eso, vemos que, sin embargo, los oyentes nos dicen que la publicidad en radio es la menos molesta, la más creíble y la más cercana”, comentó Peleteiro.
Peleteiro concluyó su intervención señalando que “necesitamos que la publicidad sea indicativa, que la publicidad sea relevante, que la publicidad tenga una buena creatividad. En definitiva, con una mayor atención sostenida, tenéis una mayor probabilidad de un procesamiento profundo de la información, lo que aumenta la probabilidad del recuerdo y con repercusión de influencia cognitiva”. Gabriel añadió: “Cada investigación responde a algunas incógnitas, pero siempre abre nuevos interrogantes”.
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