Había expectación por conocer las opiniones de los
integrantes de la mesa, y no decepcionaron, porque en cada una de sus
intervenciones fueron desgranando titulares de gran valor, sin dejar tampoco de
incidir en la redundancia de aspectos ya de sobra conocidos y hasta manidos
(aunque no por ello falsos) como que el móvil es “el transistor del siglo
XXI”, que tanto hemos escuchado. A estas alturas, lo tenemos asumido,
aunque todavía se ven en los campos de fútbol auriculares conectados a pequeñas
radios de bolsillo que no han dejado de funcionar, ni de venderse.
Nadie, a estas alturas, es capaz de poner en duda la
fortaleza de la radio. Como se comentó en la presentación, su penetración ronda
el 58 por ciento de la población, mayor de catorce años, con 23.529.000 oyentes
(EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes), frente al naciente podcast que
representa el 2,7% de españoles, 1.135.000 oyentes que lo consumen todos los
días (EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes). Pero, al mismo tiempo, el sector
no reconoce las pérdidas de oyentes acumuladas en los últimos años, o la falta
de renovación generacional, al menos no al ritmo que se producía en los tiempos
previos a la irrupción del podcast, que representa otro modelo de consumo de
audio bajo demanda. Y tampoco reconocen que representan a uno de los sectores
más inmovilistas en los medios de comunicación. Representan a mastodontes con
movilidad reducida. Y tienen miedo. Daba la impresión de que los tres
directivos de la radio comercial más potente en nuestro país (y la que se lleva
más del 85 por ciento de la inversión publicitaria, según InfoAdex) se reunieron
en torno a un estudio que no hace más que reflejar la realidad de la radio
frente al podcast. Si me apuran, no hacía falta este esfuerzo de IMOP Insights,
porque el EGM ya contiene datos para apoyar la tesis de la clamorosa
superioridad de la radio frente al podcast.
¿Cuál fue el verdadero objetivo, entonces, de semejante
puesta en escena? A mi entender, reivindicar la robustez de la radio frente a
otros formatos de consumo de audio y enviar el mensaje, no solo al público generalista,
sino sobre todo a los anunciantes. El sector publicitario español está
virando hacia entornos digitales. La inversión en este escenario ya es la más
cuantiosa, y la radio está padeciendo todavía los efectos de la pandemia,
aunque ha mejorado posiciones, pero no se ha situado todavía en niveles de
ingresos previos a la pandemia. La cifra destinada a la inversión publicitaria
en digital es de 2.174,3 millones de euros (InfoAdex, informe 2021). La radio
se ha llevado 374,9 millones de euros; en 2019 fue de 486,4 M€. La pérdida de
ingresos, 111,5 M€, ha sido muy dolorosa para el sector. Por fortuna, sobre
esos datos empieza a mejorar. Pero la radio hace mucho tiempo que no alcanza ni
el diez por ciento del pastel de la inversión publicitaria en nuestro país, y
la tendencia es descendente. Conclusión: la radio tiene que reivindicarse, sí.
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| Javier Visiers, Ábside Media |
Mi apuesta, sin embargo, de reforzar la imagen y la visibilidad de la radio española, pasa por otra estrategia, más valiente, más ilusionante y, desde luego, mucho más masiva: la Radio Digital Terrestre. La superación, de una vez por todas, muy poco a poco, de las vetustas Onda Media y Frecuencia Modulada, que, además de incrementar sus costes fijos con las facturas de electricidad, ahora desorbitadas, no pueden maridarse con tecnología digital, como sí puede lograr la DAB+. Entiendo que las circunstancias nunca son buenas (pandemia, guerra en Ucrania, incertidumbre de los mercados y el miedo tradicional del sector publicitario); pero llevamos más de dos décadas dando vueltas a la misma tortilla.
Nadie, a estas alturas, es capaz de poner en duda la fortaleza de la radio. Su penetración ronda el 58% de la población, mayor de 14 años, con 23.529.000 oyentes (EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes), frente al podcast que representa el 2,7% de españoles, 1.135.000 oyentes que lo consumen todos los días (EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes). Pero, al mismo tiempo, el sector no reconoce las goteras que tiene, que cada vez son más significativas
Madrid y Barcelona siguen emitiendo en DAB, sin que lo sepa nadie, y la Unión Europea obliga a todos los coches nuevos comercializados en nuestro territorio a que vengan provistos de receptor de DAB/DAB+, y ya tenemos un parque de más de un millón de vehículos que potencialmente pueden recibir emisiones en RDT, aunque solo 400.000 circulan por Madrid y Barcelona. Europa empuja, aunque no decide, y aquí estas tres grandes compañías son las que siguen cerrando la puerta a la RDT, porque saben -como ocurrió con la TDT- que nuevos actores van a entrar en escena, con la pretensión de llevarse parte de la (exigua) tarta publicitaria. De acuerdo. Pero ¿qué ha ocurrido con la TDT? Que se siguen viendo las mismas cadenas. No apostar por la RDT es, para la industria radiofónica, reconocer su desconfianza e inseguridad ante su propia oferta, que es de primerísima calidad y credibilidad, y que nadie cuestiona.
Entre las afirmaciones que se escucharon en la presentación,
me llamaron la atención algunas, como la de Ramón Osorio, el director
general de Atresmedia Radio: "Asistimos al movimiento de grandes
empresas digitales que se meten en el campo del audio hablado, tenemos fuerza
pero hay que tomarlo en cuenta". La globalización nos ha traído, es
cierto, unas macrocompañías con un poder financiero tan enorme que asustan.
Pero ¿quién tiene la expertise, dirían los marketinianos, en la
producción de contenidos de audio? Sin duda, la industria de la radio. Y esto es
lo que han entendido en Prisa, y por eso, con un arrojo que ya he destacado, han
subdividido sus unidades de negocio en Radio y Podcast. Ignacio Soto
representa a la radio. Tal vez, en este debate tan unilateral, debería haber participado
María Jesús Espinosa de los Monteros, la directora general de Prisa
Audio, para equilibrar los argumentos. Ella más que nadie, sabe que, frente al
mercado maduro de la radio, el podcast supone un nuevo mercado emergente que
hay que cuidar. No en vano, si regresamos al EGM, y utilizamos sus datos, el
crecimiento del consumo de podcast diario en mayores de catorce años ha sido
superior al 50 por ciento de 2020 a 2021, un crecimiento que, de mantenerse, va a provocar,
una auténtica eclosión de este formato en el próximo lustro, apoyándonos ahora
en datos oficiales del EGM.
Los nuevos actores en el mercado del audio: una
situación muy desigual
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| Una parte del estudio |
Hay varios aspectos del estudio de IMOP Insights que me
llaman poderosamente la atención. Uno de ellos es el conocimiento de la realidad podcast en la opinión pública española, que todavía es escasa. Y otro: el que se refiere a los nuevos actores
del escenario del audio digital. El gráfico no deja dudas: Spotify se lleva la
palma. Hay un 95,6 por ciento de encuestados que la conocen, aunque solo un
48,5 por ciento que la utiliza. Le sigue en uso Ivoox con un 18,7 por ciento, Amazon
Music, con un 18,3 por ciento de uso, Twitch con un 14,3 por ciento, Google
Podcast con un 11,9 por ciento de uso y Apple Podcast, con un 9,1 por ciento de
uso. En los puestos de cola, se sitúan plataformas como Player FM (la conocen
un 27,1 y la usan un 8,5 por ciento), Audible (la conocen el 22,6 por ciento, y
la usan el 4 por ciento), Clubhouse (la conocen el 7,4 por ciento y la usan
-todavía- el 0,5 por ciento) y cierra Podimo (cuya existencia conocen solo el
4,3 por ciento de los encuestados y la usan el 1 por ciento). Llama
poderosamente la atención, no ya la posición privilegiada de Spotify, conocida, sino la escasa repercusión de Audible y Podimo, que están invirtiendo
muchos recursos en podcast exclusivos y, según este estudio de IMOP Insights,
no están obteniendo ningún retorno. La fase de introducción en el mercado
requiere de muchos recursos, y hay un límite en el tiempo marcado por la
capacidad de aguante, o de financiación. Veremos cómo evolucionan cada uno de
estos actores.
Y este crecimiento supone un mercado alternativo, con nuevos ingresos, encuadrados en ese nuevo escenario digital al que, como antes decía, está virando la inversión publicitaria en España. El estudio de IMOP Insights señalaba que el consumo de podcast empieza a ser relevante: “Más de un 21 por ciento de los encuestados ya está suscrito a un podcast”, pero “menos de un 2 por ciento paga por ellos”. O sea, en román paladino: los podcast se escuchan pero no solo no dan dinero, sino que cuestan mucho dinero en producción, y por tanto no hay ROI suficiente. En suma, no son negocio todavía. Osorio apuntó por este lado: "La perspectiva que tenemos sobre los podcast tiene en cuenta también la rentabilidad, tienen recorrido los podcast de pago premium". No solo. Por eso hacía falta que María Jesús Espinosa de los Monteros aportara su visión del nuevo negocio. Además de la suscripción, existen otros modelos de negocio como el branded content, o branded podcast, que ya están logrando cuentas de resultados impensables hace tan solo cinco años. Este camino, sin embargo, no impide que Prisa Audio estudie también la opción de suscripción Premium. Pero al menos ya está presente en el mercado, y es un actor con voz y voto, relevancia y resultados. Y COPE y Atresmedia Radio no han dado este paso, porque esperan que el podcast resulte más rentable. Y existe un riesgo evidente: tal vez la larga espera les haga perder la ventana de oportunidad.
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| Julián Velasco fue quien organizó la mesa redonda, a petición de IMOP Insights |
Javier Visiers apuntó un aspecto que a los que amamos la radio y creemos en ella, nos ofrece esperanza: "La radio es la puerta de entrada a la escucha digital. A veces pensamos que la radio es un medio que va por detrás, pero los estudios dicen que no". Y al revés, quiero creer. Habrá oyentes de podcast que disfrutarán con contenidos en diferido, y que nunca se han acercado a la radio. Es posible que, en este camino, les provoque curiosidad encender la radio algún día, y quizá queden atrapados. Discrepo de Osorio cuando habla de que “la realidad está ahí: el hábito de escuchar radio se mantiene". No dice esto el EGM, cuando apunta al desinterés, cuando no al desapego, de los jóvenes por la radio. El hábito de escucha de radio se adquiere, y nos acompaña toda la vida. Así les ha ocurrido a unas cuantas generaciones de talluditos, entre las que me encuentro. La audiencia mayoritaria de la radio española está muy envejecida, y plantea problemas graves a corto plazo, como defiendo en mi libro “La Radio, el Acompañante Silenciado”. Si no hay nadie que lo remedie, dando un giro de timón, en 2030 la edad media de la radio hablada en España se situará en 58 años y en 2040 será de 61. Si miramos hacia atrás, ¿qué ocurrió con la llegada de la FM? La compra de receptores se disparó, pero la fiebre se desató por la oferta diferenciada de la OM. No hay más que repetir la historia, con nuevas estrategias y narrativas. Lo que funciona, no se toca. Y mientras, el podcast se sigue llevando los titulares... ante la inacción de la radio
Al discurso triunfalista que pudimos escuchar ayer -tal vez es lo que tocaba, porque el sector necesita reafirmarse- hay que aportar el contrapunto necesario para lograr el equilibrio. El título del estudio es “Podcast y Radio ¿oportunidad o amenaza?”. Y los tres directores generales se apresuraron a destacar la condición de ‘complemento’ del podcast respecto de la radio. En cierto modo, lo es. Pero también tiene vida propia y oyentes propios, no podemos engañarnos. Y, en este sentido, sí supone una amenaza. Porque el tiempo -y el hábito- que se dedique a consumir podcast, será tiempo restado a la escucha de radio. Los oyentes de radio de toda la vida, están (estamos) cambiando nuestros hábitos de escucha y dirigiendo nuestro interés hacia podcast de una extraordinaria calidad. Ese tiempo, limitado, deja de dedicarse a la escucha de radio. Y no lo digo yo, también lo certifica la AIMC, a través de su estudio sobre el Marco General de los Medios en España, que confirma en su última edición la tendencia al descenso de minutos de escucha de radio, que ha caído a niveles del año 2.000. En 2020 la media estaba en 94 minutos/oyente, tres minutos menos que en 2019 y trece menos que en 2010, una tendencia que afecta, con igual incidencia, a la radio generalista y a la radio musical. Tampoco estoy diciendo que el podcast sea la causa del descenso, pero sí una de ellas. Otra es la propia radio, que no es capaz de mantener el interés de los oyentes. Y otras muchas proceden del resto de contenidos de internet que logran cautivar a los oyentes y expulsarlos de la radio. La competencia es atroz. La economía de la atención confirma que sufrimos cada día cientos de impactos que nos afectan. Por eso cada vez es más necesario fidelizar y consolidar hábitos de consumo.
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| Ignacio Soto |
Me apunto, por último, a todo el triunfalismo que los directores generales de Prisa, Ábside Media y Atresmedia Radio quieran poner sobre la mesa, como no podría ser de otra manera en mi caso. Creo firmemente en que el principal patrimonio del medio reside en su credibilidad, como recordó en la presentación Julián Velasco, refiriéndose a mí (¡gracias!). Pero no pueden obviarse realidades que están cambiando el paisaje y que obligan a mover ficha rápido para seguir conservando una cuota de consumo de radio que, solo recurriendo a la inercia, no va a ser posible mantener. Nadie se cree a estas alturas que la radio no tiene goteras, necesita visibilidad, la misma que la DAB+ le ha proporcionado en el resto de Europa, donde están surgiendo nuevas ofertas (emisoras) que dinamizan el sector. Si miramos hacia atrás, ¿qué ocurrió con la llegada de la FM? La compra de receptores se disparó, pero la fiebre se desató por la oferta diferenciada de la OM. No hay más que repetir la historia con nuevas estrategias y narrativas. Lo que funciona, no se toca. Y mientras, el podcast se sigue llevando los titulares... ante la inacción de la radio.
Ficha técnica: público internauta
A falta de completar algunos datos, el estudio del
instituto IMOP Insights se ha realizado en el entorno online, lo que de entrada
presenta un sesgo destacado al dejarse fuera a una parte de la población (cerca
del 15%) que no participa de este espacio, por diferentes razones. Hay un sesgo
añadido y es preguntar por la visibilidad del podcast a este público que se
mueve habitualmente en entornos digitales, y es más fácil que conozca su
existencia, antes que el público de la calle que no se lo encuentra delante. Como
he comentado en más de una ocasión, la fiabilidad y el margen de error de este
tipo de estudios, frente a las investigaciones de AIMC, cliente para el que
también trabaja IMOP Insights, no son comparables. En este caso, la muestra
supera por poco las 2.000 encuestas, frente a las 80.000 del EGM.
