La radio necesita reafirmarse frente al podcast

Presentado el informe “Podcast y Radio ¿oportunidad o amenaza?”, elaborado por el instituto de investigación IMOP Insights 

La visibilidad del podcast ensombrece a la radio 

  • Los tres directores generales de las cadenas privadas más importantes de España arroparon la presentación de un estudio que abunda en las fortalezas de la radio y apunta a la complementariedad del podcast como nuevo formato de consumo de audio, aún con escasa rentabilidad
  • Como defendió Javier Visiers, "la Radio tiene los contenidos, la comunidad, pero quien se lleva los titulares son los podcast". Tampoco el sector de la radio hace nada para situar al medio en el lugar que merece ante la opinión pública

Hace años que asistimos a un cruce de intereses entre las industrias que representan a la radio tradicional y a las emergentes que aspiran a crecer con el podcast. A menudo, nos ofrecen charlas, mesas redondas, tituladas “Radio versus podcast”, como si ambas realidades relacionadas con el ‘paquete Audio’, tuvieran, necesariamente, que enfrentarse en la arena del circo romano para ver, tras la lucha, quién es el que queda en pie. Y, vaya por delante, ninguna de las partes se muestra del todo sincera con su papel y trascendencia en esta película. Ni, por supuesto, cuentan toda la verdad, sino solo su verdad.

Un momento de la presentación del estudio de IMOP Insights, con, de izquierda a derecha, Julián Velasco, Ramón Osorio, Ignacio Soto y Javier Visiers (Fotografías Twitter IMOP Insights)
Ayer miércoles 9 de marzo el instituto de investigación, marketing y opinión IMOP Insights, que elabora parte del EGM, presentó el estudio “Podcast y Radio ¿oportunidad o amenaza?”, que contó con un alcance inusitado en el sector, porque la presentación se engalanó con una mesa redonda a la que asistieron tres de los máximos responsables de las más importantes cadenas de radio comerciales españolas: Ignacio Soto, director general de Prisa Radio, Javier Visiers, director general de Ábside Media (el nuevo nombre que se han dado para agrupar los diferentes productos del antiguo grupo COPE, y la televisión TRECE) y Ramón Osorio, director general de Atresmedia Radio. Para moderarlos, un profesional de reconocido prestigio y trayectoria en el sector, Julián Velasco, exCEO de COPE.
¿Cuál fue el verdadero objetivo de esta puesta en escena? A mi entender, reivindicar la robustez de la radio frente a otros formatos de consumo de audio y enviar el mensaje, no solo al público generalista, sino sobre todo a los anunciantes. El sector publicitario español está virando hacia entornos digitales. La inversión en este escenario ya es la más cuantiosa, y la radio está padeciendo todavía los efectos de la pandemia, aunque ha mejorado posiciones

Había expectación por conocer las opiniones de los integrantes de la mesa, y no decepcionaron, porque en cada una de sus intervenciones fueron desgranando titulares de gran valor, sin dejar tampoco de incidir en la redundancia de aspectos ya de sobra conocidos y hasta manidos (aunque no por ello falsos) como que el móvil es “el transistor del siglo XXI”, que tanto hemos escuchado. A estas alturas, lo tenemos asumido, aunque todavía se ven en los campos de fútbol auriculares conectados a pequeñas radios de bolsillo que no han dejado de funcionar, ni de venderse.

Nadie, a estas alturas, es capaz de poner en duda la fortaleza de la radio. Como se comentó en la presentación, su penetración ronda el 58 por ciento de la población, mayor de catorce años, con 23.529.000 oyentes (EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes), frente al naciente podcast que representa el 2,7% de españoles, 1.135.000 oyentes que lo consumen todos los días (EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes). Pero, al mismo tiempo, el sector no reconoce las pérdidas de oyentes acumuladas en los últimos años, o la falta de renovación generacional, al menos no al ritmo que se producía en los tiempos previos a la irrupción del podcast, que representa otro modelo de consumo de audio bajo demanda. Y tampoco reconocen que representan a uno de los sectores más inmovilistas en los medios de comunicación. Representan a mastodontes con movilidad reducida. Y tienen miedo. Daba la impresión de que los tres directivos de la radio comercial más potente en nuestro país (y la que se lleva más del 85 por ciento de la inversión publicitaria, según InfoAdex) se reunieron en torno a un estudio que no hace más que reflejar la realidad de la radio frente al podcast. Si me apuran, no hacía falta este esfuerzo de IMOP Insights, porque el EGM ya contiene datos para apoyar la tesis de la clamorosa superioridad de la radio frente al podcast.

¿Cuál fue el verdadero objetivo, entonces, de semejante puesta en escena? A mi entender, reivindicar la robustez de la radio frente a otros formatos de consumo de audio y enviar el mensaje, no solo al público generalista, sino sobre todo a los anunciantes. El sector publicitario español está virando hacia entornos digitales. La inversión en este escenario ya es la más cuantiosa, y la radio está padeciendo todavía los efectos de la pandemia, aunque ha mejorado posiciones, pero no se ha situado todavía en niveles de ingresos previos a la pandemia. La cifra destinada a la inversión publicitaria en digital es de 2.174,3 millones de euros (InfoAdex, informe 2021). La radio se ha llevado 374,9 millones de euros; en 2019 fue de 486,4 M€. La pérdida de ingresos, 111,5 M€, ha sido muy dolorosa para el sector. Por fortuna, sobre esos datos empieza a mejorar. Pero la radio hace mucho tiempo que no alcanza ni el diez por ciento del pastel de la inversión publicitaria en nuestro país, y la tendencia es descendente. Conclusión: la radio tiene que reivindicarse, sí.

Javier Visiers, Ábside Media

Mi apuesta, sin embargo, de reforzar la imagen y la visibilidad de la radio española, pasa por otra estrategia, más valiente, más ilusionante y, desde luego, mucho más masiva: la Radio Digital Terrestre. La superación, de una vez por todas, muy poco a poco, de las vetustas Onda Media y Frecuencia Modulada, que, además de incrementar sus costes fijos con las facturas de electricidad, ahora desorbitadas, no pueden maridarse con tecnología digital, como sí puede lograr la DAB+. Entiendo que las circunstancias nunca son buenas (pandemia, guerra en Ucrania, incertidumbre de los mercados y el miedo tradicional del sector publicitario); pero llevamos más de dos décadas dando vueltas a la misma tortilla.
Nadie, a estas alturas, es capaz de poner en duda la fortaleza de la radio. Su penetración ronda el 58% de la población, mayor de 14 años, con 23.529.000 oyentes (EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes), frente al podcast que representa el 2,7% de españoles, 1.135.000 oyentes que lo consumen todos los días (EGM, 3ª ola 2021, de lunes a viernes). Pero, al mismo tiempo, el sector no reconoce las goteras que tiene, que cada vez son más significativas

Madrid y Barcelona siguen emitiendo en DAB, sin que lo sepa nadie, y la Unión Europea obliga a todos los coches nuevos comercializados en nuestro territorio a que vengan provistos de receptor de DAB/DAB+, y ya tenemos un parque de más de un millón de vehículos que potencialmente pueden recibir emisiones en RDT, aunque solo 400.000 circulan por Madrid y Barcelona. Europa empuja, aunque no decide, y aquí estas tres grandes compañías son las que siguen cerrando la puerta a la RDT, porque saben -como ocurrió con la TDT- que nuevos actores van a entrar en escena, con la pretensión de llevarse parte de la (exigua) tarta publicitaria. De acuerdo. Pero ¿qué ha ocurrido con la TDT? Que se siguen viendo las mismas cadenas. No apostar por la RDT es, para la industria radiofónica, reconocer su desconfianza e inseguridad ante su propia oferta, que es de primerísima calidad y credibilidad, y que nadie cuestiona.

Entre las afirmaciones que se escucharon en la presentación, me llamaron la atención algunas, como la de Ramón Osorio, el director general de Atresmedia Radio: "Asistimos al movimiento de grandes empresas digitales que se meten en el campo del audio hablado, tenemos fuerza pero hay que tomarlo en cuenta". La globalización nos ha traído, es cierto, unas macrocompañías con un poder financiero tan enorme que asustan. Pero ¿quién tiene la expertise, dirían los marketinianos, en la producción de contenidos de audio? Sin duda, la industria de la radio. Y esto es lo que han entendido en Prisa, y por eso, con un arrojo que ya he destacado, han subdividido sus unidades de negocio en Radio y Podcast. Ignacio Soto representa a la radio. Tal vez, en este debate tan unilateral, debería haber participado María Jesús Espinosa de los Monteros, la directora general de Prisa Audio, para equilibrar los argumentos. Ella más que nadie, sabe que, frente al mercado maduro de la radio, el podcast supone un nuevo mercado emergente que hay que cuidar. No en vano, si regresamos al EGM, y utilizamos sus datos, el crecimiento del consumo de podcast diario en mayores de catorce años ha sido superior al 50 por ciento de 2020 a 2021, un crecimiento que, de mantenerse, va a provocar, una auténtica eclosión de este formato en el próximo lustro, apoyándonos ahora en datos oficiales del EGM. 

Los nuevos actores en el mercado del audio: una situación muy desigual

Una parte del estudio

Hay varios aspectos del estudio de IMOP Insights que me llaman poderosamente la atención. Uno de ellos es el conocimiento de la realidad podcast en la opinión pública española, que todavía es escasa. Y otro: el que se refiere a los nuevos actores del escenario del audio digital. El gráfico no deja dudas: Spotify se lleva la palma. Hay un 95,6 por ciento de encuestados que la conocen, aunque solo un 48,5 por ciento que la utiliza. Le sigue en uso Ivoox con un 18,7 por ciento, Amazon Music, con un 18,3 por ciento de uso, Twitch con un 14,3 por ciento, Google Podcast con un 11,9 por ciento de uso y Apple Podcast, con un 9,1 por ciento de uso. En los puestos de cola, se sitúan plataformas como Player FM (la conocen un 27,1 y la usan un 8,5 por ciento), Audible (la conocen el 22,6 por ciento, y la usan el 4 por ciento), Clubhouse (la conocen el 7,4 por ciento y la usan -todavía- el 0,5 por ciento) y cierra Podimo (cuya existencia conocen solo el 4,3 por ciento de los encuestados y la usan el 1 por ciento). Llama poderosamente la atención, no ya la posición privilegiada de Spotify, conocida, sino la escasa repercusión de Audible y Podimo, que están invirtiendo muchos recursos en podcast exclusivos y, según este estudio de IMOP Insights, no están obteniendo ningún retorno. La fase de introducción en el mercado requiere de muchos recursos, y hay un límite en el tiempo marcado por la capacidad de aguante, o de financiación. Veremos cómo evolucionan cada uno de estos actores.

Y este crecimiento supone un mercado alternativo, con nuevos ingresos, encuadrados en ese nuevo escenario digital al que, como antes decía, está virando la inversión publicitaria en España. El estudio de IMOP Insights señalaba que el consumo de podcast empieza a ser relevante: “Más de un 21 por ciento de los encuestados ya está suscrito a un podcast”, pero “menos de un 2 por ciento paga por ellos”. O sea, en román paladino: los podcast se escuchan pero no solo no dan dinero, sino que cuestan mucho dinero en producción, y por tanto no hay ROI suficiente. En suma, no son negocio todavía. Osorio apuntó por este lado: "La perspectiva que tenemos sobre los podcast tiene en cuenta también la rentabilidad, tienen recorrido los podcast de pago premium". No solo. Por eso hacía falta que María Jesús Espinosa de los Monteros aportara su visión del nuevo negocio. Además de la suscripción, existen otros modelos de negocio como el branded content, o branded podcast, que ya están logrando cuentas de resultados impensables hace tan solo cinco años. Este camino, sin embargo, no impide que Prisa Audio estudie también la opción de suscripción Premium. Pero al menos ya está presente en el mercado, y es un actor con voz y voto, relevancia y resultados. Y COPE y Atresmedia Radio no han dado este paso, porque esperan que el podcast resulte más rentable. Y existe un riesgo evidente: tal vez la larga espera les haga perder la ventana de oportunidad.

Julián Velasco fue quien organizó la mesa redonda, a petición de IMOP Insights

Javier Visiers apuntó un aspecto que a los que amamos la radio y creemos en ella, nos ofrece esperanza: "La radio es la puerta de entrada a la escucha digital. A veces pensamos que la radio es un medio que va por detrás, pero los estudios dicen que no". Y al revés, quiero creer. Habrá oyentes de podcast que disfrutarán con contenidos en diferido, y que nunca se han acercado a la radio. Es posible que, en este camino, les provoque curiosidad encender la radio algún día, y quizá queden atrapados. Discrepo de Osorio cuando habla de que “la realidad está ahí: el hábito de escuchar radio se mantiene". No dice esto el EGM, cuando apunta al desinterés, cuando no al desapego, de los jóvenes por la radio. El hábito de escucha de radio se adquiere, y nos acompaña toda la vida. Así les ha ocurrido a unas cuantas generaciones de talluditos, entre las que me encuentro. La audiencia mayoritaria de la radio española está muy envejecida, y plantea problemas graves a corto plazo, como defiendo en mi libro “La Radio, el Acompañante Silenciado”. Si no hay nadie que lo remedie, dando un giro de timón, en 2030 la edad media de la radio hablada en España se situará en 58 años y en 2040 será de 61.
Si miramos hacia atrás, ¿qué ocurrió con la llegada de la FM? La compra de receptores se disparó, pero la fiebre se desató por la oferta diferenciada de la OM. No hay más que repetir la historia, con nuevas estrategias y narrativas. Lo que funciona, no se toca. Y mientras, el podcast se sigue llevando los titulares... ante la inacción de la radio

Al discurso triunfalista que pudimos escuchar ayer -tal vez es lo que tocaba, porque el sector necesita reafirmarse- hay que aportar el contrapunto necesario para lograr el equilibrio. El título del estudio es “Podcast y Radio ¿oportunidad o amenaza?”. Y los tres directores generales se apresuraron a destacar la condición de ‘complemento’ del podcast respecto de la radio. En cierto modo, lo es. Pero también tiene vida propia y oyentes propios, no podemos engañarnos. Y, en este sentido, sí supone una amenaza. Porque el tiempo -y el hábito- que se dedique a consumir podcast, será tiempo restado a la escucha de radio. Los oyentes de radio de toda la vida, están (estamos) cambiando nuestros hábitos de escucha y dirigiendo nuestro interés hacia podcast de una extraordinaria calidad. Ese tiempo, limitado, deja de dedicarse a la escucha de radio. Y no lo digo yo, también lo certifica la AIMC, a través de su estudio sobre el Marco General de los Medios en España, que confirma en su última edición la tendencia al descenso de minutos de escucha de radio, que ha caído a niveles del año 2.000. En 2020 la media estaba en 94 minutos/oyente, tres minutos menos que en 2019 y trece menos que en 2010, una tendencia que afecta, con igual incidencia, a la radio generalista y a la radio musical. Tampoco estoy diciendo que el podcast sea la causa del descenso, pero sí una de ellas. Otra es la propia radio, que no es capaz de mantener el interés de los oyentes. Y otras muchas proceden del resto de contenidos de internet que logran cautivar a los oyentes y expulsarlos de la radio. La competencia es atroz. La economía de la atención confirma que sufrimos cada día cientos de impactos que nos afectan. Por eso cada vez es más necesario fidelizar y consolidar hábitos de consumo.

Ignacio Soto
Me apunto, por último, a todo el triunfalismo que los directores generales de Prisa, Ábside Media y Atresmedia Radio quieran poner sobre la mesa, como no podría ser de otra manera en mi caso. Creo firmemente en que el principal patrimonio del medio reside en su credibilidad, como recordó en la presentación Julián Velasco, refiriéndose a mí (¡gracias!). Pero no pueden obviarse realidades que están cambiando el paisaje y que obligan a mover ficha rápido para seguir conservando una cuota de consumo de radio que, solo recurriendo a la inercia, no va a ser posible mantener. Nadie se cree a estas alturas que la radio no tiene goteras, necesita visibilidad, la misma que la DAB+ le ha proporcionado en el resto de Europa, donde están surgiendo nuevas ofertas (emisoras) que dinamizan el sector. Si miramos hacia atrás, ¿qué ocurrió con la llegada de la FM? La compra de receptores se disparó, pero la fiebre se desató por la oferta diferenciada de la OM. No hay más que repetir la historia con nuevas estrategias y narrativas. Lo que funciona, no se toca. Y mientras, el podcast se sigue llevando los titulares... ante la inacción de la radio.

Ficha técnica: público internauta

A falta de completar algunos datos, el estudio del instituto IMOP Insights se ha realizado en el entorno online, lo que de entrada presenta un sesgo destacado al dejarse fuera a una parte de la población (cerca del 15%) que no participa de este espacio, por diferentes razones. Hay un sesgo añadido y es preguntar por la visibilidad del podcast a este público que se mueve habitualmente en entornos digitales, y es más fácil que conozca su existencia, antes que el público de la calle que no se lo encuentra delante. Como he comentado en más de una ocasión, la fiabilidad y el margen de error de este tipo de estudios, frente a las investigaciones de AIMC, cliente para el que también trabaja IMOP Insights, no son comparables. En este caso, la muestra supera por poco las 2.000 encuestas, frente a las 80.000 del EGM.

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