Isabel Peleteiro: "La radio es el único medio en que el On no excluye el Off"

Estudio de consumo de radio y podcast en el nuevo ecosistema del audio, realizado por IMOP Insights 

“En la industria no hay acuerdo para definir lo que es un pódcast" 

  • En el marco del acto organizado por la Asociación Española de Radios Comerciales (AERC) el pasado Día Mundial de la Radio (13 de febrero), en la Fundación Telefónica, la directora general de IMOP Insights presentó el estudio “El valor de la radio en el nuevo ecosistema del Audio”, en el que quedó de manifiesto que, aunque el pódcast no deja de crecer en consumo, la radio mantiene una evidente hegemonía, directa o indirectamente, como productor de contenidos sonoros

Isabel Peleteiro, directora general de IMOP Insights, fue la encargada de presentar el estudio “El valor de la radio en el nuevo ecosistema del Audio”, durante la Jornada “Armados de Valor”, que organizó la Asociación Española de Radio Comerciales, rebautizada este año como AERC Radio Value. El objetivo era reivindicar la clara hegemonía que, dentro del ecosistema del Audio, mantiene la radio frente a otras formas de consumo de contenidos sonoros. Una hegemonía sustentada en datos sólidos, surgidos de un estudio de calidad, que, ciertamente, congregó el interés de los asistentes.

Isabel Peleteiro durante su intervención en la Jornada de la AERC el pasado 13 de febrero (Captura video AERC)
Correspondió a la directora general de este instituto de investigación, marketing y opinión desgranar los datos de consumo de pódcast reflejados en su estudio. Antes de comenzar la exposición, en el saludo inicial, junto al conductor de la Jornada, Juan Carlos Ortega, este aportó un dato incontestable: el 80% de los pódcast consumidos en España proceden del ecosistema de la radio. A lo que añadió Isabel Peleteiro que “la radio goza de muy buena salud”. Era un adelanto del tono de la presentación, que se fue confirmando, conforme avanzaba en su exposición.
“Las nuevas tecnologías, los nuevos medios suponen una nueva oportunidad para la radio, para revitalizarse y para actualizar su conexión con los oyentes. Hasta ahora el mercado ha sido capaz de sumar, esperemos que lo siga haciendo y aproveche las circunstancias que rodean a la transformación de la radio” (Isabel Peleteiro, IMOP Insights)

El estudio basa su fotografía de situación en el mes de enero de 2023 en la delimitación del pódcast como concepto. ¿Qué es un pódcast?, se preguntan. IMOP trata de contestar estructurándolo en cuatro grandes pilares: radio en directo, radio en diferido, radio exclusivo y por fin contenido independiente. La ‘radio en directo’ (R) es aquella que se consume/escucha en el mismo momento en que se emite, bien a través de broadcast (aire), como de broadband (internet). ‘Radio en diferido’ (RD) es la radio que se escucha con posterioridad a su emisión, bien sea a través de descarga del archivo de audio, bien a través de streaming, pero la clave está en que ese contenido forma parte de la parrilla de la emisora. “Radio exclusivo” (RE) se refiere a contenidos producidos por la industria de la radio, pero que no se emiten por la antena. Poseen unas características de atemporalidad manifiesta que aumenta su permanencia en el tiempo. Por último, ‘contenido independiente’ (CI), hace referencia a los pódcast nativos, producidos en entornos externos y ajenos a la industria de la radio.

Resulta fundamental entender bien esta clasificación, por cuanto de ella depende el ordenamiento y la estructuración de los datos que vienen a continuación. IMOP Insights ha realizado un esfuerzo añadido para acotar el término pódcast, porque “hay poco acuerdo en el mercado sobre lo que realmente es un pódcast”, afirma Isabel Peleteiro. “Y esta falta de unanimidad en la definición la tienen también nuestros oyentes”, añade. Y explica lo que han detectado en su estudio: “A medida que avanza la edad de los entrevistados la palabra pódcast se relaciona fundamentalmente con la radio en diferido. Todo lo contrario ocurre entre los jóvenes. Cuanto más joven es el entrevistado mayor es la interrelación del pódcast con ‘contenidos independientes’”.

En este primer cuadro, queda clara la hegemonía de la radio en el ecosistema de audio (Fuente IMOP Insights)

El estudio no deja dudas respecto a que “la radio es el principal proveedor de contenidos sonoros. Un 57,6% de los encuestados reconoció haber escuchado radio el día anterior”. El resto de las cifras de consumo apuntadas en el estudio son inferiores. La radio en diferido supone un 10,4% (en el día de ayer), la radio exclusiva un 4,3% y el pódcast independiente un 14,4%. Si cambiamos el período cronológico de análisis y cambiamos el consumo diario por consumo mensual, la radio barre literalmente al resto de contenidos, con un 80,4% de los oyentes, frente al 38,4% (RD), 20,9% (RE) y un 35,8% (CI).

El estudio de IMOP Insights revela datos de enorme interés y circunscribe el consumo de pódcast a consumo diario o consumo mensual. “Si utilizamos el concepto pódcast en concepto amplio, sumando dentro de él la RD, la RE y los CI, vemos que el 23% de los encuestados han escuchado un pódcast en el día de ayer, lo que establece la cifra de 6,8 millones de personas que escucharon ayer un pódcast”. Este dato contrasta enormemente con la última cifra de consumo de pódcast en el día de ayer publicada en el último Estudio General de Medios (EGM), que es 1.975.000 oyentes (de lunes a viernes, +14 años, 3ª ola 2022). Si desglosamos las cifras de consumo de pódcast por tipos de pódcast, vemos que los oyentes que se deciden por contenidos sonoros de radio (RD) representan un 10,4% de la audiencia, en torno a tres millones de oyentes, frente a los que prefieren pódcast nativos (RE + CI), que ascienden a 5 millones y medio de oyentes (16,6%). Si solo nos centramos en ‘contenidos independientes’, ajenos a la industria de la radio, el porcentaje se cifra solo en 1,5% o, lo que es lo mismo, en términos absolutos, 440.000 oyentes.

Cómo se repartió el consumo de audio en el día de ayer (Fuente IMOP Insights)

Tal vez el dato más llamativo de todos cuantos fueron expuestos aquella mañana en la Fundación Telefónica, el más relevante es que “la cultura de escucha de radio acerca a los pódcast”. Como revela el estudio, del 80,4% de encuestados que reconocieron haber escuchado radio a lo largo del mes anterior, un 61,3% escuchó un pódcast. Sin embargo, entre quienes reconocieron no haber escuchado la radio el último mes, un 19,6%, tan solo el 37,2% escuchó un pódcast.

Pero hay más: “escuchar pódcast independientes no supone el abandono de la escucha de radio en directo”. Si hay un 35,8% de encuestados que reconocieron haber escuchado un pódcast independiente el último mes, su dieta de audio se compuso de un 84,2% de radio en directo, un 54,7% de radio en diferido, de un 39,3% de radio exclusiva y tan solo de un 10,3% de pódcast independientes. Dicho de otra manera, solo un 3,7% de los encuestados ha escuchado pódcast independientes y no ha participado del ecosistema de radio el último mes.

El éxito de que los hábitos de escucha enriquecen la demanda de audio de uno y otro lado (Fuente IMOP Insights)

El estudio revela otro dato de interés: “entre los menores de 35 años la distancia en escucha de radio convencional y contenidos independientes se acorta”. Consumen menos radio, pero más pódcast independientes. Frente a la media del estudio de un 35,8% de encuestados que reconocieron haber escuchado un pódcast independiente el último mes, el consumo de este tipo de contenidos sonoros de este target (14-35 años) representa un 49,3%, pero, y he aquí la noticia: no se han alejado del ecosistema de la radio, que representa para ellos un 75,5%, en el último mes, con un reparto del 49,7% (RD), 30,4% (RE) y un 13,6% (CI), lo que ofrece otro dato de interés, a tener en cuenta. Si comparamos el 3,7% del total de los entrevistados que ha escuchado solo Podcast independientes y no ha participado del ecosistema de radio, los jóvenes de 14 a 35 años representan el 6,7% de los encuestados.

La escucha de audio, hoy por hoy, no es excluyente entre radio y pódcast (Fuente IMOP Insights)
El estudio de IMOP Insights confirma que ha cambiado, y se ha diversificado, el número de actores en el ecosistema digital del audio. Si preguntamos por las plataformas que más escuchan los encuestados, un 44,6% escuchan la radio a través de las App o las webs de las cadenas de radio (streaming), frente al 88,7% que recurren a plataformas externas, con una gran diferencia, respecto al resto de actores, de Youtube (59,2%), Spotify (43,6%) y las redes sociales (22,1%). El resto de actores poseen cuotas de mercado más reducidas, Ivoox (15,2%), Amazon Music (8,5%), Google Podcast (4,3%), Apple Podcast (4,1%), Audible (3,6%), Podium Podcast (3,4%) y otras (6,5%), entre las que se encontrará la última plataforma en llegar Sonora, de Atresmedia.

El mercado de la monetización de los pódcast todavía no está maduro, queda por mejorar, aunque quienes más acostumbrados están a pagar por servicios online son los más jóvenes (14-24 años, 62,7%), frente a los más mayores (+65 años, 21,8%). Solo hay un 12,6% de encuestados que reconoce pagar por acceder a una plataforma de pódcast. Dentro de este nicho Spotify es la plataforma que más suscriptores tiene, pero su principal negocio reside en la música y, en segundo término, y a distancia, en los pódcast. Sin embargo, el porcentaje se amplía cuando el único requerimiento para disfrutar de los pódcast de una plataforma es ceder los datos personales (41,9%). A pesar de esta exigencia, son mayoría los consumidores que prefieren no regalar sus datos y continuar en el anonimato (58,1%). Quienes más dispuestos están a pagar por disfrutar de pódcast son los que eligen ‘pódcast nativos' (78,6%).

El consumo de audio es muy generacional: la radio es más de los mayores y los pódcast son más de los jóvenes (Fuente IMOP Insigths)

La última intervención de Isabel Peleteiro fue para subrayar que “las nuevas tecnologías, los nuevos medios suponen una nueva oportunidad para la radio, para revitalizarse y para actualizar su conexión con los oyentes”, defiende la directora general de IMOP Insigths. Y añadió, antes de concluir su presentación: “La radio es el único medio donde la entrada en el on no te excluye del off. Hasta ahora el mercado ha sido capaz de sumar, esperemos que lo siga haciendo y aproveche las circunstancias que rodean a la transformación de la radio”, concluyó.

El papel y el volumen de los nuevos actores del ecosistema de audio digital (Fuente IMOP Insigths)
Un estudio de IMOP Insigths muy revelador en algunos aspectos, como la suma de fuerzas entre la radio y el pódcast, con hegemonía indiscutible, a día de hoy, de la radio, situada en unos valores de escucha preferentes, aunque anuncia (y por tanto confirma), a medio y largo plazo, un reequilibrio de fuerzas en materia de consumo de audio de la radio al pódcast, conforme vayan desapareciendo las generaciones más mayores, que siguen siendo mucho más fieles al consumo de radio que las más jóvenes, que han cambiado sus hábitos de consumo de audio, si bien, como demuestra este estudio “El valor de la radio en el nuevo ecosistema del Audio”, el consumo de pódcast no solo no excluye de la escucha y consumo de radio, sino que suma, y los jóvenes siguen escuchándola, en menor medida, es cierto, que los más mayores, pero la escuchan.

Esta encuesta confirma también la brecha generacional en los hábitos de consumo entre los más mayores y los más jóvenes. Aquellos mayoritariamente siguen fieles a los métodos tradicionales de consumo de radio en directo, y estos adoptan nuevas formas de actuar en las que se incluyen, por comodidad, la elección de los contenidos bajo demanda, sean de radio en diferido, radio exclusiva o contenidos independientes.

La monetización todavía es una asignatura pendiente, pero los más jóvenes están más acostumbrados a pagar por contenidos de audio (Fuente IMOP Insigths)

Por otra parte, haría muy bien la industria en unificar criterios en torno a la definición de pódcast, para evitar desviaciones de estudios en los que se entremezclen pódcast de radio y pódcast nativos, de manera que alteren los resultados introduciendo mayores márgenes de error. Por definición, tal y como ha insistido IMOP Insigths, los pódcast son de radio si se emiten en la antena, y exclusivos si no se incluyen en sus parrillas. La emisión condiciona el producto y lo enmarca en uno u otro concepto. Una reciente discusión mantenida entre las partes interesadas en la presentación del último informe de Audio Digital de IAB, que puede leerse (y escucharse) en esta web, invalidó en parte los resultados, y esto es algo que la industria no puede permitirse. Otra cuestión diferente es, como señalaba Isabel Peleteiro, que los oyentes (encuestados) no sepan distinguir la naturaleza de los pódcast que consumen, pero corresponde aclarar esta clasificación a la fase posterior de tabulación de los resultados. 

Isabel Peleteiro

La ficha técnica de estudio

IMOP Insights ha contado con 1.807 cuestionarios válidos, cumplimentados online por una población mayor de 14 años (la misma que la del EGM), canalizado a través de su propio panel EMOP, y fechado en el último mes (enero 2023). IMOP advierte de que los resultados han sido ponderados a partir de los datos de consumo de radio de los internautas que ofrece el EGM (3ª ola 2022). Y que se han considerado también otras variables en el equilibraje, como han sido: comunidad autónoma, sexo por edad, tamaño de hábitat y estudios. Al tratarse de un estudio realizado exclusivamente a través de internet, y si tomamos el dato de AIMC sobre su penetración actual (3ª ola 2022) -un 86,7%-, hay que añadir una desviación en el estudio del 13,3% del mundo off, frente al on

No fue una casualidad que este estudio se presentara en el Día Mundial de la Radio, en el marco de la jornada organizada por la AERC, que agrupa a miles de emisoras comerciales que emiten en España. Esta Asociación, reconstituida como AERC Radio Value, se va a tomar en serio, tal y como avanzó su secretario general, Julián Velasco, en la presentación e introducción, trabajar por situar a la radio en el lugar preponderante que le corresponde en el marco del ecosistema de audio digital contemporáneo. La industria de la radio se está diversificando y reorientando sus unidades de negocio. Primero lo hizo el Grupo Prisa, dividiendo sus unidades en Prisa Radio y Prisa Audio y a mediados del año pasado lo hizo el Grupo Atresmedia con la plataforma ‘Sonora’, que parte de un planteamiento más elitista que sus competidores. De los tres grandes grupos de radio de nuestro país, queda Ábside Media por decidir su estrategia: continuar como está, sin arriesgar apostando por una plataforma o, al contrario, sorprendiéndonos con una nueva oferta de audio bajo demanda. El mercado avanza y el audio, y esto es lo mejor, está más fuerte que nunca.

-Descarga aquí la presentación

 

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-“La radio se lleva los oyentes y los pódcast los titulares”

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