El contrataque de la radio en defensa propia

El sector de la radio sale en defensa del medio, ante la falsa percepción de que el audio digital ha relegado a la radio a un papel secundario 

David y Goliat suenan muy bien 

  • Este 2023 ha comenzado en España con movimientos muy bien articulados en defensa del papel, la importancia, la relevancia y la influencia de la radio. Su indiscutible penetración, en torno al 56 por ciento; su audiencia, superior a los 23 millones de oyentes, mayores de catorce años que la escuchan todos los días, de lunes a viernes, y su facturación (y por tanto atractivo comercial) con cifras cercanas a los 450 millones de euros, y un crecimiento en 2022 del 7,7 por ciento, muy superior a la propia inversión en medios, hacen de ella un medio, todavía, potente, creíble, eficaz y rentable

El pasado día 16 de marzo, la Asociación Española de Radiodifusión Comercial, por boca de su presidente rotatorio, Ignacio Soto, director general de la Cadena SER, reconoció, no sin cierta amargura, que “nos minusvaloramos como generadores de contenidos". La AERC, que reúne a la mayoría de cadenas y radios comerciales españolas, presentó su rebranding el pasado 13 de febrero, coincidiendo con el Día Mundial de la Radio, cuyo objetivo principal es reforzar su papel en defensa y reivindicación del medio, como el más grande productor de contenidos sonoros, incluido el nuevo ecosistema digital. La nueva AERC Radiovalue (el valor de la radio) renace para situar a la radio en el lugar que le corresponde.

Ignacio Soto durante su intervención en el acto de celebración organizado por la AERC en la Fundación Telefónica el pasado Día Mundial de la Radio (Fotografía AERC)
En este sentido, no hay que hacer mucho esfuerzo para focalizar los grandes argumentos de la radio como medio. El mismo Ignacio Soto, en aquel 13 de febrero en la Fundación Telefónica, puso de relieve, con datos, algunas de sus fortalezas: no solo los más de 23 millones de españoles que la escuchan todos los días, de lunes a viernes, mayores de catorce años (EGM, 2ª ola, 2022), lo que supone una penetración superior al 56 por ciento (más de la mitad del país la oye todos los días), sino también el tiempo dedicado a su escucha, tres horas diarias de media. Otra de las fortalezas apuntadas por Soto en su intervención es el concepto de ‘fidelidad’ del oyente a su cadena de radio o a su comunicador o comunicadora. El consumo de radio se enmarca en un hábito personal rutinario que ejerce una notable influencia entre los oyentes que se dicen “de toda la vida’. Pero ¿a qué responde esa fidelización de los oyentes? Soto establecía una relación directa entre este concepto y la credibilidad que tiene el medio. El Eurobarómetro (la encuesta de la UE que sirve para medir el estado de la opinión pública europea) confirma, estudio tras estudio, que la radio es el medio más confiable.
"La comunicación de la AERC, tanto en el evento del Día Mundial de la Radio, como en la Asamblea Anual del pasado 16 de marzo, no estuvo exenta de un marcado cariz triunfalista, que conviene destapar, no en su detrimento -porque es cierto que la fuerza de la radio, hoy en día, está más que probada- pero sí en pro de ser fieles a la realidad que vive el medio y, sobre todo, a las tendencias que experimenta"

A la vista de estos datos no puede haber duda de que la radio sigue siendo un medio de comunicación con el que se debe contar. Por muchas razones, como hemos visto, pero no es menos importante el de la rentabilidad. Los anunciantes lo saben y no solo no han dado la espalda al medio, sino que están dedicando más recursos a él, según InfoAdex. La inversión publicitaria en radio creció un 7,7% en 2022, un porcentaje bastante superior al nivel de la inversión publicitaria en España, que se situó en el 4,3 por ciento, alcanzando la cifra de 447,2 millones de euros en el ejercicio de 2022, casi 32 millones más que en el ejercicio anterior (2021).

Mirada así la realidad que rodea a la radio en España en este comienzo, prácticamente, de 2023, diríase que el medio está en uno de sus mejores momentos. Pero, siendo honesto, la comunicación de la AERC, tanto en el evento del Día Mundial de la Radio, como en la Asamblea Anual del pasado 16 de marzo, no estuvo exenta de un marcado cariz triunfalista, que conviene destapar, no en su detrimento -porque es cierto que la fuerza de la radio, hoy en día, está más que probada- pero sí en pro de ser fieles a la realidad que vive el medio y, sobre todo, a las tendencias que experimenta.

Empezando por la audiencia, el EGM no deja de certificar, oleada tras oleada, el descenso de los españoles que escuchan la radio todos los días, y el aumento de quienes no lo hacen. En los últimos cinco años, por establecer una perspectiva de un lustro, la penetración del medio ha perdido 5,5 puntos, lo que en términos absolutos supone una pérdida de 1.465.000 oyentes (EGM, diferencia 3ª ola 2017 con 3ª ola 2022). Si hablamos del tiempo de escucha de radio, en los últimos diez años, los españoles la escuchan veinte minutos menos, y la tendencia es a la baja, no se prevé recuperación. Hay, por si fuera poco, otro aspecto que ahora le favorece a la radio, pero que, con los años, le penalizará: el notable envejecimiento de su audiencia (49 años), sobre todo de la llamada radio generalista o de contenidos (53,4 años) y la falta de renovación generacional, porque los más jóvenes carecen de un hábito de escucha tan arraigado como las generaciones que les precedieron. La radio española cuenta con una audiencia mayoritaria perteneciente a las generaciones de los Baby Boomers y a los niños de la Guerra. En el mejor de los casos, los boomers se encuentran en el final de su ciclo laboral y cuentan, por tanto, con un alto poder adquisitivo, producto de su posición y ahorro. Resultan, comercialmente, muy atractivos. Y, desde el punto de vista de la influencia, y peso en la sociedad, los 40, 50 y 60 años (y superiores) responden a un grupo social muy relevante en la España contemporánea.

El secretario general de la AERC, Julián Velasco, explicando el rebranding de la Asociación, en la Fundación Telefónica, el pasado Día Mundial de la Radio (Fotografía Gorka Zumeta)

Si atendemos a los ingresos, procedentes de la publicidad, la radio no se ha recuperado del batacazo de la pandemia, ni tampoco de la crisis estructural de finales de la década de los 2010. El propio Ignacio Soto, en un ejercicio de sinceridad que le honra, en mitad de un exagerado, a mi modo de ver, triunfalismo, reconocía en la Asamblea Anual de la AERC, del pasado 16 de marzo, que "como negocio, y al igual que todos los medios de comunicación, estamos en un momento complicado, donde la publicidad no crece a los ritmos que nos gustaría, ni siquiera hemos recuperado el nivel de 2019,y los costes, como en tantos negocios, los tenemos muy impactados ahora mismo por el proceso inflacionista que nos afecta a todos, y también por la subida de los tipos de interés". Totalmente cierto. Si miramos las cifras de Infoadex, en el ejercicio de 2019, InfoAdex certificó que la cifra destinada por el sector publicitario a la radio fue de 486,4 millones de euros, casi cuarenta millones (39,2) por encima de la cifra registrada en el año 2022. La tendencia, en este caso, es ascendente. Pero nadie del sector reconoce que se alcancen los niveles precrisis del 2010, donde la radio facturaba en torno a los 600 millones de euros.
¿Por qué ahora, y no antes, la nueva AERC RadioValue ha hecho el esfuerzo de rebautizarse y tomar cartas en la defensa de la radio frente al tsunami del podcast? Porque los planificadores de medios prefieren destinar los presupuestos publicitarios a todo lo que huela a digital. Por estar a la moda, por sentirse más ‘cool´ y de vanguardia, consideran que la radio es un medio arcaico, y creen que nadie la escucha. Las audiencias de radio OM/FM siguen aplastando a las plataformas de streaming

Como he defendido, con los datos y las proyecciones en la mano, la radio goza de una “mala salud de hierro”, cuenta con mimbres en la actualidad que confirman su indiscutible peso e influencia en la sociedad, pero su futuro está seriamente comprometido por las razones apuntadas anteriormente. Con todo y con eso, centrados en el presente, es lógico que la AERC salga de su letargo institucional para tomar mayor partido en su defensa, porque lo merece. En los últimos años, tal y como destacaba gracias a una frase pronunciada por el exCEO de la Cadena COPE, Rafael Pérez del Puerto, “la radio se lleva los oyentes y los podcast los titulares”. Una frase que podría calificarse de políticamente incorrecta, dados los tiempos de deificación de lo digital, pero que desde luego no deja de estar pegada a la realidad. Ya quisiera el podcast contar con la penetración de la radio y su facturación. A pesar de que le queda trecho, por primera vez InfoAdex ha ofrecido datos acerca de la facturación anual del Audio Digital en España, que ha cifrado en 75 millones de euros, una cifra nada despreciable.

De los aires que nos llegan desde Estados Unidos, hay uno que perjudica al progreso del mercado del podcast. Según publicaba El Economista.es el pasado mes de febrero, la inversión en pódcast se ha visto frenada tras dos años de grandes desembolsos, centrados en el aumento de consumo durante la pandemia. La superación de la COVID-19 ha puesto orden en el sector, al parecer, y empresas como Spotify, CNN, Religion of Sports, SiriusXM y Vox Media, se han visto obligadas a ajustar sus presupuestos (y a ejecutar despidos) tras dos años de invertir grandes cifras. "’La era del dinero tonto ha terminado’, apunta a The New York Times el cofundador del estudio independiente Magnificent Noise, Eric Nuzum”, señala la información de El Economista.es. Por fortuna, la diferencia del mercado español, respecto del estadounidense, más maduro, nos permite no acusar esta involución con la misma intensidad. En nuestro país se están produciendo, casi constantemente, nuevas incorporaciones al mercado, de compañías que vienen a trabajar en el mundo del audio, con decisión, como Hypercast, dedicada a crear branded podcast, tal y como también confirma El Economista.es.

La AERC está dispuesta ahora a plantar batalla a esta especie de fantasía que rodea a la radio en algunos ámbitos. Batalla en la que la industria radiofónica suma las fuerzas de sus podcast de radio, la segunda vida que se le concede a la antena, y que tantas alegrías le está proporcionando. No puede obviarse que la radio es "la mayor productora de contenidos sonoros originales diarios”, incluidos los contenidos locales

¿Por qué ahora, y no antes, la nueva AERC RadioValue ha hecho el esfuerzo de rebautizarse y tomar cartas en la defensa de la radio frente al tsunami del podcast? Alguna de las claves las adelantaba el mismo presidente de esta asociación que reúne a la casi totalidad de la radio comercial española: la situación económica adversa, el proceso inflacionista, el cambio de política económica de los bancos centrales, la subida de los tipos de interés y el aumento de los costes fijos y variables, constituyen condicionamientos que ahogan el ejercicio empresarial de la radio (y de todos los medios de comunicación, en general). La radio no puede permitirse el lujo de quedar relegada a un segundo plano frente al emergente podcast, sobre todo cuando ocupa el liderazgo en el consumo de audio, y a distancia.

El experto en radio, el latinoamericano Tito López, repasaba los últimos datos del  informe Share of Ear®, una encuesta trimestral realizada por Edison Research que refleja cómo los estadounidenses consumen contenido de audio, y apuntaba una circunstancia que está perjudicando seriamente a la facturación y a la consideración de la radio en Estados Unidos o México. López se hace una pregunta clave: "¿Qué se escucha más: la radio o las plataformas de streaming?”. La respuesta es clara: la radio. Sin duda. Pero no es esta la percepción que tienen desde las agencias que contratan la publicidad: los planificadores de medios prefieren destinar los presupuestos publicitarios a todo lo que huela a digital. Gran equivocación. Por estar a la moda, por sentirse más ‘cool´ y de vanguardia, consideran que la radio es un medio arcaico, y creen que nadie la escucha. Las audiencias de radio OM/FM siguen aplastando a las plataformas de streaming. Y López se refiere a un cuadro determinante para entender la situación a la que se enfrenta la radio: 

PERCEPCIÓN DE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD

MEDIO/PLATAFORMA

PERCEPCIÓN

REALIDAD

RADIO OM / FM

28%

73%

SPOTIFY (con publicidad)

28%

4%

PANDORA (con publicidad)

16%

5%

Fuente: Share of Ear 2023 (Edison Research)

A la vista de estos datos, surgidos del estudio de Edison Research en USA, la inversión publicitaria no se corresponde con la realidad de la penetración, influencia y relevancia de la radio frente al resto de formatos de audio digital (en EE.UU. están más igualados podcast y audiolibros). Resulta no solo procedente, sino indispensable, que la radio defienda sus argumentos ante las agencias y los anunciantes, porque nadie puede discutirle al medio sus fortalezas, muy superiores, en todos los indicadores, a los del universo del audio digital, menos en uno, si se me apura: el perfil de la población. Los más mayores, como hemos visto, permanecen fieles a la radio, mientras que los más jóvenes han abrazado el consumo bajo demanda como hábito prioritario de sus rutinas mediáticas, frente a la escucha de radio lineal. Cuando Tito López habla de que “quienes deciden la compra de medios cada vez son más jóvenes", esta situación influye en su percepción errónea. Su juventud les conduce a pensar que la radio, que no participa de esos nuevos hábitos sustentados en la escucha bajo demanda, es un medio amortizado. Y la contratación publicitaria no puede sostenerse en percepciones, sino en datos objetivos. Y en esta pelea, la radio sale victoriosa.

La intervención de Lucy Barrett, directora de clientes de Radiocentre -la AERC británica- en la Fundación Telefónica fue especialmente relevante porque mostró que la introducción de la DAB (RDT) supuso un revulsivo para la radio en aquel país (Fotografía Gorka Zumeta)

Por esto, la AERC ha cambiado de estrategia, dispuesta a plantar batalla a esta especie de fantasía que rodea a la radio en algunos ámbitos. Batalla en la que la industria radiofónica suma las fuerzas de sus podcast de radio, la segunda vida que se le concede a la antena, y que tantas alegrías le está proporcionando. Soto reivindicó, durante su intervención en el evento del Día Mundial de la Radio, el papel de la radio como “industria creativa y cultural”, y no dudó en identificar al medio como “la mayor productora de contenidos originales diarios”, incluidos los contenidos locales, los más cercanos al oyente, en referencia directa a la estructura de las cadenas nacionales de radio compuestas por la unión de emisoras locales, convertidas en “auténticos centros de producción de contenidos que aportan al medio radio una capilaridad única.
Queda mucho trecho por avanzar. Y conviene circular por el camino de la realidad, y no por el de las suposiciones (percepciones) o las indefiniciones (podcast). Es preciso marcar claramente las coordenadas por donde se mueve el audio en España. Solo se puede avanzar con las reglas de juego perfectamente claras

Pero que nadie piense que la radio ha iniciado una guerra contra los podcast, lo que constituiría una mayúscula equivocación estratégica. Su objetivo es reforzar los ingresos de la radio, porque los datos refrendan su posición preponderante frente al podcast, en contra de lo que creen (percepción) muchos planificadores de medios. El futuro de la industria radiofónica depende en gran medida de la evolución del mercado del audio: si atendemos a las tendencias, la radio pierde (lentamente) oyentes, mientras que el podcast los gana. Pero, como quedó reflejado también el Día Mundial de la Radio en la Fundación Telefónica, gracias a un estudio de IMOP Insights, que defendió su directora general, Isabel Peleteiro, "la radio es el único medio en que el On no excluye el Off", lo que quiere decir que el podcast está logrando atraer oyentes a la radio, una gran noticia. Por desgracia, en la otra cara de la moneda, no hay acuerdo en la industria para definir lo que es un podcast, a la hora de adscribirlo a uno u otro capítulo y rentabilizarlo: no es lo mismo, ni puede valorarse de igual manera, un podcast de radio o un podcast nativo, que puede ser producido por la misma industria radiofónica (pero sin que se emita por su antena), o por un productor independiente.

Queda mucho trecho por avanzar. Y conviene circular por el camino de la realidad, y no por el de las suposiciones (percepciones) o las indefiniciones (podcast). Es preciso marcar claramente las coordenadas por donde se mueve el audio en España, incluyendo radio, radio online (streaming), podcast y audiolibros que, pese a los numerosos intentos de algunas plataformas, distan mucho todavía de cuajar en nuestro mercado. Solo se puede avanzar en condiciones con las reglas de juego perfectamente claras. Y se impone el ejercicio de definirlas, para bien de todo el sector. La radio está fuerte, y el podcast no deja de crecer. Son perfectamente compatibles, aunque, introduciendo otro elemento discordante, en términos de ‘economía de la atención’, el podcast no deja de ser competencia de la radio, como lo son, también, Youtube, Spotify, la televisión lineal o las plataformas de video. Pero nadie dijo que esto fuera fácil...

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