Juanma Ortega: "Garantizar oyentes a un podcast implica hablar de una campaña de cinco cifras"

El locutor, creativo y CEO de Estudios Quinto Nivel inauguró las VI Jornadas de Innovación de la Fundación COPE y la Universidad CEU San Pablo

"La ratio del éxito es un euro a producción y un euro a promoción"

  • La Fundación COPE y la Facultad de Humanidades y Comunicación de la Universidad CEU San Pablo han vuelto a apostar por el debate, la reflexión y la innovación en torno al universo del audio, incluido en este ecosistema la radio y el podcast. Durante dos días expertos del sector han compartidos sus experiencias con los alumnos del Máster COPE de Radio, y con el público que ha querido acercarse o asistir vía streaming

FundaciónCOPE.com, Elsa Peñasco y Victoria Montaner, 30.03.2023. Hoy jueves 30 de marzo se ha clausurado en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la CEU USP, la VI Jornada de Innovación Radiofónica organizada por la Fundación COPE y la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo, a través del Máster Universitario en Radio (COPE). Expertos y profesionales de la radio han analizado los retos contemporáneos de la transformación digital del medio radiofónico y sus exigencias en la formación de los futuros profesionales y debaten sobre los nuevos modelos de producción y negocio sonoro en la era del audio digital.

Juanma Ortega durante su intervención, junto a José María García Lastra (Fotografías Fundación COPE)
Las jornadas fueron inauguradas ayer miércoles por la decana de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la USP CEU, Maria Solano, y el presidente de la Fundación COPE, Rafael Pérez del Puerto
El podcast se tiene que colar, y para colarse, hay que trabajar un plan de medios. Spotify se ha vuelto muy cara, pero con 21.000 euros te escuchan. La pregunta es: ¿te garantizan oyentes con la inversión? Y la respuesta es NO. Te garantizan impactos” (Juanma Ortega)

Pérez del Puerto ha recordado al auditorio que la innovación es algo inherente a la evolución, pero que de nada sirve la tecnología si no se tienen buenos comunicadores, y que la radio, a la que tantas veces se ha acusado de tener los días contados, ha permanecido estable en cuanto a audiencias porque es para todo el mundo, independientemente de la edad, el sexo o el poder adquisitivo.

Por su parte, la decana de la Universidad, María Solano, ha concluido la presentación con un repaso de las innovaciones que han funcionado, como el transistor o ChatGPT, y las que no, como el metaverso o el Minidisk. También ha subrayado que el éxito del podcast se debe a dos razones principales: permite un consumo selectivo, e incluye infinidad de opciones para cada usuario. “Otra ventaja del pódcast es que da cabida a contenidos que ya no la tenían en la antena, como la ficción sonora” ha señalado Solano. Pero por encima de todo, para la decana el triunfo de los formatos sonoros como la radio o el podcast es la voz, que sigue siendo imprescindible.


Primera jornada

José María García-Lastra dio comienzo a la conferencia inaugural de la Jornada con la presentación de Juanma Ortega. Después, el CEO de Estudios Quinto Nivel ha realizado una exposición sobre su carrera y las claves para crear un pódcast con éxito.

Juanma Ortega empezó en la radio en el verano de 1983, creando un estudio casero con una tabla de planchar, una antena de radio de coche y un walkman con el que recorría Barcelona para retransmitir hasta donde le permitía la señal. En la actualidad, dirige dos pódcast daily desde un estudio en su casa: uno para el medio ‘El Independiente’ y otro titulado ‘Daily Mentor 360’ para México. Asegura que la Inteligencia Artificial es una herramienta muy útil para diseñar el prompt.

 

El pódcast es un formato que reúne multitud de ventajas: capta más atención, da sensación de innovación, es sostenible (no depende de emisoras) y es compatible con otras tareas. Sin embargo, hay que tener muy presente la sostenibilidad. La mayoría de los pódcast terminan de forma anticipada porque no se pueden mantener, porque necesitan una inversión económica y los patrocinios son difíciles de conseguir. La mejor forma de promocionar tu podcast es a través de planes de medios específicos para podcast, por ejemplo, entrando en plataformas como Ivoox o Spotify, eso sí, requiere una inversión económica y no garantiza oyentes, ha explicado Ortega.

Por otro lado, para que un pódcast funcione, es tan importante la producción como la promoción, hay que conseguir que llegue a la audiencia, y que se queden por la calidad. 

Desde Estudios Quinto Nivel llevan desde 2007 realizando pódcast para multitud de marcas como: Cadena SER, Onda Cero, Ivoox, Play Station, Vueling, Microsoft, Sony Music, Mahou, Volvo, Yoigo y Seguros Pelayo, entre otros. Por último, ha explicado cómo para Seguros Pelayo crearon un podcast intranet y durante el confinamiento del COVID lo utilizaron para la comunicación interna.

Rafael Pérez del Puerto, María solano y Mario Alcudia, director de la Jornada y del Máster COPE

A continuación, tuvo lugar la mesa redonda sobre el valor de la comunicación sonora en el mundo de la empresa.  Tras una presentación de los ponentes del director de comunicación global y marca de Ábside Media, Jacobo Menéndez, ha dado comienzo la conferencia con la intervención del content manager de Jellyfish, Miguel Palazón, quien dio las claves de la incorporación del audio en las empresas.

“Estamos en un momento precioso para las personas que nos gusta hacer radio y audio, porque lo que tenemos que hacer ahora es experimentar, porque no tenemos certezas de casi nada. Se intentan dar muchas respuestas a muchas preguntas, pero esto llegará un poco más adelante. Por eso creo que ahora toca experimentar y ensayar” (Teresa Salinas)

Al estar presente en el día a día del oyente, están más predispuestos a una conexión emocional entre emisor y receptor, lo que facilita la fidelización con el contenido. Esto es muy interesante para las marcas, algunos ejemplos de podcast vinculados a marcas que ha presentado Menéndez han sido: “El sentido de la birra” (Estrella Galicia 1906), “Estirando el chicle” (Kaiku), “Nude Project Podcast” (propio de la marca de ropa Nude Project), “Hola Planeta” (Jellyfish con Orange), un podcast de seis capítulos que unen tecnología y medioambiente. Consiguió 70.000 escuchas y Orange se posicionó como agente de sostenibilidad. 

Palazón ha explicado cómo en Jellyfish hicieron un audio corporativo llamado “Grandpa, this is Jellyfish!”, con el que consiguieron explicar a través del podcast lo que hacen en su departamento de comunicación, a través del lenguaje que utilizarían para explicárselo a una persona mayor. Así, lograron comunicar sus tareas, descubrir las áreas desconocidas de la empresa, y crear espíritu de equipo en una empresa internacional.

El siguiente ponente ha sido David Álvarez, de Besocy DOG Social Intelligence, que se ha centrado en formatos de audio que no tienen que ser necesariamente podcast. En su empresa, Besocy, trabajan con multitud de medios de comunicación, marcas e instituciones aportando tecnología mediante una plataforma que permite preparar el contenido digital para las distintas redes sociales y distribuirlo y promocionarlo de forma estratégica.

El formato de audio es el que menos se ha trabajado hasta el momento en el contexto de redes sociales, por ello, buscan como ayudar a distribuir los formatos de audio de los clientes en las plataformas digitales. Los productos de audio se combinan con vídeos y texto (formatos híbridos) para que se consuman al mismo nivel que el resto de formatos habituales. Las audiencias están muy segmentadas en función de la plataforma, por lo que la adaptación de los contenidos resulta imprescindible. Besocy planifica las estrategias según el usuario al que se dirigen y trabaja en la difusión para lograr la adquisición y fidelización de audiencias.

 

Por último, Teresa Salinas, del Departamento de Comunicación de la Universidad de Comillas, ha intervenido en la mesa para hablar sobre la comunicación interna y externa en la Universidad Pontificia Comillas. Dada la sobrecarga de información diaria que reciben los alumnos, podría parecer que el podcast no tiene cabida. Sin embargo, teniendo en cuenta las herramientas de la comunicación, informar, entretener, educar y persuadir, el podcast es el formato ideal porque es una forma de comunicación íntima que logra una conexión emocional. Al apelar al oyente, el contenido no pasa de largo como una información más; el lenguaje sonoro facilita la persuasión porque es un mensaje directo entre el emisor y el receptor.

Utilizar los formatos sonoros, ya sea radio o podcast, ayuda a enfrentar distintos retos en las empresas. Aporta identidad, muestra que realmente hay alguien detrás de los mensajes, y a su vez permite una transferencia directa del conocimiento como hacen los medios de comunicación de masas. Para la Universidad de Comillas, el concepto de comunidad es de gran importancia, cada facultad tiene sus características únicas, pero a través del departamento de comunicación se transmite una identidad común que beneficia a todos los miembros del centro. 

David Álvarez, Teresa Salinas, Jacobo Menéndez y Miguel Palazón durante su mesa

El pódcast es un medio dinámico, portátil y multitarea. “1, 2, 3, Comillas” es un podcast de agenda semanal con una duración de diez minutos. Este producto permite a estudiantes y trabajadores recibir la información corporativa de la universidad sin necesidad de leer la gran cantidad de mensajes que llegan por todos los demás medios. Al poder escuchar a compañeros o a empleados desconocidos pero que forman parte de Comillas, florece ese sentimiento de comunidad.

Tras esta última intervención, se ha clausurado la mesa redonda. La siguiente sesión también contará con otras dos mesas: “El consumo del audio en el entorno multipantalla” y “Podcast con apellidos: formatos y géneros”.

-Esta información en FundaciónCOPE.com


Segunda Jornada

El profesor José María Legorburu abrió el segundo día de Jornada, moderando la mesa titulada ‘El consumo de audio en el entorno multipantalla’La fundadora y CEO de Audioemotion Media, Elisa Escobedo, fue la primera en intervenir. Con más de tres décadas de experiencia en el mundo del audio, Escobedo ha centrado su exposición en el concepto de ‘formato líquido’, refiriéndose a que el audio trasciende a la práctica totalidad de dispositivos conectados. Muchos dispositivos IOT (Internet de las cosas) utilizan el audio, pero no las pantallas, por ejemplo, las neveras inteligentes.  

Mesa con Tommy Ferraz, Elisa Escobedo, Chema Legorburu y Daniel Karlsson

Otro concepto que ha presentado es el ‘Meanwhile’ (en inglés, mientras tanto), una característica que permite el consumo del audio mientras se realizan otras tareas. 6 de cada 10 internautas consumen audio digital, y hacen un uso de internet más intensivo que los no oyentes (correo electrónico, mensajería instantánea, vídeo, etc.).
"¿Si la radio va a sobrevivir en el futuro? ¡Por supuesto que sí! La FM o la DAB, dentro de quince o veinte años desaparecerán en beneficio de la difusión por internet, porque es una tecnología muy cara y contaminante. Las empresas lo pasarán mal por el descenso de oyentes, pero la industria no. Para escuchar el partido del siglo hay que hacerlo en directo. Long future, good future para la radio" (Daniel Karlsson)

Escobedo apuesta por los contenidos sonoros diseñados explícitamente para ello, dejando de lado, por ejemplo, la extracción del sonido de un vídeo para hacer un podcast.

El audio tiene varias ventajas intrínsecas:

-Presencia en múltiples formatos

-No está sujeto a las cookies

-No es posible bloquear el audio con ad-blockers

-Permite descansar de la fatiga de pantalla

-Tiene un TLR altísimo, por encima del 90%

-Al poder combinarse la escucha con otras tareas, tiene un tiempo de exposición incomparable con otros formatos

El siguiente ponente fue sido Tommy Ferraz, cofundador de Voizzup, con una amplia carrera en la radio musical. La empresa Voizzup evalúa contenidos de antena a diario, segundo a segundo. Para realizar estas mediciones, calculan las entradas y salidas de oyentes, los cambios de volumen y el seguimiento de ID de dispositivo. Los resultados se recopilan en un dashboard que permite conocer el rendimiento del contenido al equipo del programa.

Su empresa actúa como una brújula para orientar al programa hacia lo que quiere el oyente. También se comporta como una red de seguridad, cuando no hay unanimidad sobre el contenido ideal para el oyente target, Voizzup testa lo que funciona y lo que no. Y, por último, sirve como kit de entrenamiento para poder mantenerse en la hoja de ruta adecuada.

Ferraz ha introducido los conceptos Data Driven y Data Guided. El primero, implica que los datos dirigen y el segundo, el que utilizan desde Voizzup, se refiere a que los datos sirven como guía, pero no son decisivos (no deciden por sí mismos), porque siempre hay que estudiarlos e interpretarlos de forma crítica.

El cofundador de Voizzup reflexionó también en torno a la radio: Los jóvenes no pasan por el aro de la linealidad. ¿Por qué tengo que escuchar mi programa favorito a las nueve de la mañana? No les entra en la cabeza. ¿Podemos retroceder en el tiempo? ¡NO! ¿Podemos hacer las cosas de otra manera? Es que ahora va a ser mucho más difícil. No podemos retroceder diez, quince años en el tiempo para solventar los errores que nos han conducido a esta situación"

El último ponente de la mesa ha sido Daniel Karlsson, vicepresidente de Triton Digital, una empresa americana que trabaja en más de 30 países y se dedica a la medición digital de audiencias. Cada usuario que consume un contenido digital emite una señal única, lo que permite hacer una medición mucho más exacta que la medición tradicional. Para ilustrarlo, ha mostrado al auditorio cómo se hace un informe de una emisora en directo. Estos informes permiten no solo conocer el número de usuarios y escuchas, sino el perfil demográfico de los oyentes, como su edad, sexo o nivel de estudios. Por este motivo, resulta extremadamente útil para las marcas a la hora de seleccionar dónde poner su publicidad. La hibridación con encuestas realizadas a consumidores enriquece el estudio hasta el punto de saber cuántos de los oyentes de radio que están escuchando la radio están pensando en cambiar (comprar) el coche.

 

La última mesa redonda de esta VI Jornada de Innovación Radiofónica, se tituló “Podcast con apellidos: formatos y géneros”. El profesor de la facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, Luis Miguel Pedrero, abrió la mesa con unos datos muy ilustrativos sobre los resultados en Google al buscar ‘podcast’: en 2004, aparecían 6.000 entradas, un año después la cifra se multiplicaba por diez, y en la actualidad podemos encontrar 2.760.000.000 entradas.

"Los jóvenes escuchan mucho audio, lo que no escuchan, y cada vez menos, radio de toda la vida, en FM. A pesar de que a algunos nos duela un poco este dato, es la realidad. El problema es que la radio no es relevante para la gente joven. Se ha ido perdiendo sello de calidad , pero no ahora, mucho antes, desde que 'automatizaron' la figura del DJ en la radio musical" (Elisa Escobedo)

La primera intervención ha estado a cargo de Israel Remuiñán, redactor del programa “La Linterna”, de la Cadena COPE dirigido y presentado por Ángel Expósito. Además, fue él quien realizó el podcast ‘Benedicto XVI El Papa de la Tormenta’, para esta misma cadena. La idea de la que partió fue producir un contenido, en este caso religioso, pero en un formato narrativo cercano a la estética Netflix, que pudiese atraer a cualquier tipo de oyente. El resultado fue una audiencia de más de medio millón de escuchas. El elemento diferencial fue que personas que no consumían habitualmente contenido puramente religioso sí escucharon y disfrutaron este podcast.

El siguiente ponente ha sido Rafael Méndez, periodista de El País y ElDiario.es, entre otros medios, que en la actualidad produce documentales para la plataforma ‘Sonora’, del Grupo Atresmedia. (‘Western’, ‘El Constructor’ y ‘Compañeros’ entre otros). Méndez ha afirmado que lo fundamental a la hora de hacer un podcast es buscar un enfoque, saber cómo vamos a contar lo mismo de forma única. Este enfoque se convertirá en el valor diferencial que aportará esa producción respecto de otras.

El turno de intervenciones lo ha cerrado Juan Ramón Lucas, quien desde luego no necesita presentación. Lleva cuarenta y cinco años trabajando en multitud de medios españoles. Su nuevo proyecto, la productora de podcast Miriapods, nació en 2022. Para Lucas, el podcast se diferencia de otros formatos en su contenido, más centrado, más directo y más concreto, y en su audiencia, libre, comprometida y vinculada. El podcast ya tiene una hora y veintidós minutos de media más de consumo diario que la radio convencional, a la que se dedica menos de una hora. Está claro que es una industria en auge, pero todavía falta determinar los límites de qué es un podcast.

La mesa compuesta por Rafael Méndez, Juan Ramón Lucas, Luimi Pedrero e Israel Remuiñán

Un último punto de la intervención ha sido cómo enfrentarnos a la Inteligencia Artificial como creadores. Para Lucas, la respuesta es la siguiente: “La creación, la originalidad y el corazón son nuestra fortaleza”. El exdirector de "La Brújula", en Onda Cero no olvida el consejo que le dio Iñaki Gabilondo cuando Lucas asumió las mañanas de Radio Nacional de España, "mide la temperatura de la radio". "Esto es lo que diferencia a una radio de calidad de una radio fría", subrayó Lucas. Y defendió esa temperatura para garantizar la supervivencia del audio frente a las nuevas formas digitales de producir contenidos, que ya empiezan a funcionar con programación creada y producida, al cien por cien, por IA y síntesis de voz. "El espíritu sigue siendo el mismo en el podcast que en la radio: la cercanía y la credibilidad. La radio sigue siendo el medio más creíble. yo no olvido, ni quiero olvidar, de dónde vengo, porque las herramientas con las que trabajo  son las mismas de la radio, aunque son diferentes".

Mario Alcudia, director del Máster Universitario en Radio COPE, ha clausurado la VI Jornada de Innovación Radiofónica agradeciendo la asistencia a todos los participantes y al auditorio.


Relacionado:

-29-30/M: VI Jornada de Innovación Radiofónica, dedicada al podcast

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