El audio digital se consolida en España y refuerza sus posiciones

Presentado el Informe de Audio Digital de IAB, correspondiente a 2023

El pódcast ha subido diez puntos en consumo en España

  • 6 de cada 10 internautas, mayores de 16 años, han consumido algún contenido de audio digital en el último mes
  • La música sigue a la cabeza de las preferencias en consumo de los internautas (77%), seguida de la radio en directo (61%) y el pódcast (54%)
  • Ha bajado en un 9% el uso de los smartspeakers como dispositivo

IAB ha presentado esta mañana su Informe de Audio Digital correspondiente al año 2023. La tendencia al alza de consumo de este contenido por parte de los internautas se confirma sin ambages y ofrece cifras muy positivas para un sector que está en permanente crecimiento. El estudio, realizado a través de la red, y para el que se han contabilizado 1.178 entrevistas, confirma que la música es, sin duda, el contenido más demandado, principalmente por los targets de edad más jóvenes. La encuesta también se ha dirigido, específicamente, a los propios profesionales, que, en número de 111, han contestado a las preguntas de este grupo de trabajo de IAB, confirmando que, por parte de las agencias, cada vez se contempla más la opción del audio digital (85%).

Un momento de la presentación del informe (Fotografía cortesía de Luis Miguel Pedrero)
Belén Acebes, COO de IAB Spain, ha presentado una parte del estudio, en la que destaca el avance significativo del pódcast dentro de las preferencias de los internautas. Este contenido ha crecido un 10 por ciento. La música digital sigue a la cabeza de las preferencias en consumo de los internautas (77%), seguida de la radio online en directo (61%) y el pódcast (54%). Entre las preferencias de contenidos, a la música (84%) le siguen las noticias/actualidad (44%), el humor (33%) y la cultura (28%). Por lo que respecta a la periodicidad, el estudio revela que el 60& de los internautas consumen audio digital a diario, mientras que el 35% lo hace varias veces por semana, y el 5% restante de manera ocasional.

El estudio de IAB confirma indicadores ya tradicionales, como que el mayor consumo de audio digital se produce cuando se realizan las tareas de la casa (70%), seguido de los desplazamientos, en coche, transporte público o andando (62%) o mientras navega por internet (44%). En cuanto a la pregunta de por qué escuchan audio digital, la respuesta mayoritaria, con un 60%, hace referencia a que puede escucharse “cómo y dónde quiero”, y en segundo lugar, “porque me permite realizar simultáneamente otras tareas” (56%). La “variedad de contenidos” (46%) y su “personalización” (42%) son también razones de peso en la elección, y consumo, de estos contenidos.

Formatos de Audio Digital preferidos por los internautas (Informe IAB spain)

El pódcast no deja de crecer (+10%)

Ramón Montanera, Marketing Intelligence Director Elogia, ha sido el encargado de poner el foco en los pódcast, que en esta edición han merecido una profundización específica. Montanera ha confirmado la fortaleza de este contenido de audio digital, y su crecimiento en un 10% respecto de los datos del año pasado. El estudio de IAB arroja datos interesantes, como que la duración del pódcast es indiferente para un 43% de los internautas, “si la temática me interesa”. En un 24%, sin embargo, se prefieren cortos (de 10 a 20 minutos), mientras que los pódcast de más de 45 minutos cuentan con menos seguidores (6%).

El video toma parte en el informe, asociado al pódcast. La encuesta pregunta a los internautas si prefieren el pódcast con o sin video. Y los datos confirman que en este caso existe una diferencia de las preferencias establecida generacionalmente. Los más jóvenes (de 16 a 34 años) lo prefieren ‘con video’ (32%), los más mayores (de 35 a 54 años) prefieren solo audio (36%). Y, por fin, hay un grupo del 33% al que le resulta indiferente.

¿Cómo acceden a los pódcast? Principalmente, a través de las redes sociales (37%), los medios especializados en pódcast (35%), directamente en buscadores (34%), por conocidos o amigos (30%) y a través de otros pódcast (28%).

¿Qué duración debe contemplar el pódcast ideal? (Informe IAB)

En cuanto a las temáticas preferidas en los pódcast, el humor figura en primer lugar, con un apoyo de los internautas del 45%, seguido de la música en un 42%, el cine y la televisión (35%), la historia, las humanidades y las creencias (34%), las noticias y la política (31%), el misterio y otras realidades (30%), el deporte y el ocio (29%), las ciencias y la medicina (29%) y la salud y el bienestar (29%).

El Informe de Audio Digital de IAB confirma también que hay un 40% de internautas que están suscritos a varios pódcast, un 11% solo a uno y los más activos (a más de 10 pódcast) representan solo un 9%. Sin embargo, hay un 40% que reconoce que no está suscrito a ningún pódcast en concreto.

Ramón Montanera también se ocupó de aportar datos sobre la utilización del smartspeaker, que ha bajado en penetración un 9%, según el informe de IAB Spain. “No lo hemos pensado, pero hay que recordar que durante la pandemia estuvimos más tiempo en casa y por tanto utilizamos más este dispositivo”, declaró Montaner a la pregunta de cómo se explica este descenso, cuando, al contrario, en otros países está aumentando. Con todo, los datos de este año, confirman que hay un 60% de los internautas que no lo utilizan y solo un 35% (un 44% en 2022) que sí lo utiliza. 

Pódcast de radio versus pódcast nativos:

La industria no se pone de acuerdo

(Fotografía Luismi Pedrero)
Una de las preguntas del público sembró la duda durante la presentación del informe IAB sobre Audio Digital 2023: “los programas de radio que se escuchan como pódcast en plataformas como Spotify, ¿cómo son considerados: como pódcast o como radio en diferido?”. Comenzó respondiendo Belén Acebes (IAB) aludiendo a la metodología del estudio, una encuesta declarativa. “No podemos poner puertas al campo”, dijo. Pero mostró interés por escuchar otras opiniones. Y llegó la del profesor e investigador de la Universidad de Nebrija, Luis Miguel Pedrero que estableció que todos aquellos pódcast emitidos por la antena de la radio no deberían considerarse pódcast en sentido estricto. “Se trata de una cuestión que, antes o después, convendría afinar”, concluyó. Intervino a continuación Rocío Echevarria, de Prisa Audio, que comenzó diciendo que “estamos trasladando un problema de la industria al usuario”. Y aportó un ejemplo clarificador: “’Buenismo bien’ ¿qué es? Por definición es un programa de antena, pero para mí es un pódcast”, defendió. Cerró el debate la CEO de Audioemotion, Elisa Escobedo, confirmando que "no existe unanimidad en la industria cuando hablamos de este formato".

La cuestión de fondo es quién se beneficia de las cifras de consumo: ¿la radio o la industria del pódcast? Si se establece claramente la división entre un contenido de radio a la carta y un pódcast en función de si se emite o no por la antena, los porcentajes se clarificarán más. Pero, al tratarse de una encuesta declarativa, los oyentes no son capaces de discernir qué es lo que escuchan, sino tan solo si les gusta o no, y no es poco. Correspondería a posteriori a la industria clarificar la naturaleza de los pódcast. GZ

Tampoco han variado sustancialmente los principales motivos por los que se recurre al altavoz inteligente: para escuchar música (80%), para la información meteorológica (60%) y para pedirle o preguntarle por contenidos (53%). ¿Qué smartspeakers se utilizan más? Alexa, de Amazon, lleva ventaja (59%), seguido de Google Assistant (43%) y de Siri con un 20%, después de acusar un significativo descenso de 13 puntos porcentuales.

 

El Audio Digital es comercialmente muy eficaz

El estudio de IAB reconfirma que un 75 por ciento de los internautas recuerdan la publicidad escuchada, es decir, 2 de cada 3 oyentes. Los contenidos más recordados están relacionados con los servicios financieros y seguros (34%), la tecnología y la telecomunicación (30%), los viajes, el transporte y el turismo (29%), el entretenimiento, la cultura y los medios (26%), la alimentación y las bebidas (26%) y la automoción (25%), entre los principales referidos por los encuestados.

La percepción de la publicidad es muy positiva. El 63 por ciento de los internautas considera que la cantidad de publicidad que ofrece el audio digital es razonable; a un 61 por ciento le permite obtener información de una marca, servicio o un producto  que ya conocía; para un 43 por ciento de los internautas la presencia de la publicidad en el audio digital le resulta útil en sus decisiones de compra.

¿Cuáles son las temáticas más consumidas en pódcast? (Informe IAB)

Respecto a la pregunta de si está pagando alguna suscripción de audio digital, el 80 por ciento de los encuestados ha respondido negativamente, frente a un 20 por ciento que sí reconoce pagar. IAB Spain insistía entre los no suscritos a ningún contenido de pago. ¿Estaría usted dispuesto a suscribirse en un futuro por un contenido Premium/Exclusivo? Solo un 18% contentó positivamente a esta pregunta.

Tras la presentación del estudio, la CEO de Audioemotion, Elisa Escobedo, ha presentado las conclusiones más sobresalientes del estudio. “El consumo de Audio Digital en España se consolida, manteniendo las cifras de 2021”, ha subrayado, en primer lugar. Ha confirmado que sin lugar a dudas la música es el contenido más demandado por los internautas y que el pódcast está disparando su consumo, hasta situarse en tercer lugar de las preferencias de los oyentes, tras la música y la radio online en directo, y desplazando a la radio online/offline en diferido. Escobedo se ha mostrado extrañada por el descenso en la utilización del smartspeaker (-9%), aunque el grupo de edad que más lo utiliza es el comprendido entre los 25 y 44 años. Se ha felicitado, por último, por la encuesta dirigida específicamente a los profesionales que, un año más, han confirmado, en un 85%, que siguen planificando el audio digital como una de las opciones más rentables comercialmente hablando.


Relacionado:

-"Al pódcast le hacen falta apellidos", por Luis Miguel Pedrero

-El audio digital se convierte en pieza fundamental de las estrategias de marca

-IAB en esta web

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