Sáenz de Buruaga: "Sonora será rentable en 2025, cuando alcancemos los 120.000 suscriptores"

Entrevista en ElConfidencial al Socio fundador de la plataforma ‘Sonora’ (Atresmedia)

"La gente va, poco a poco, sustituyendo el consumo de radio tradicional por nuevos formatos de entretenimiento en audio"

  • Para el socio fundador de Sonora, la pregunta no es si habrá hueco para todas las plataformas de pódcast que están surgiendo, sino si podrán rentabilizar su contenido

ElConfidencial.com, redacción, 7.2.2023. EXTRACTO. Relatar la biografía profesional de Gabriel Sáenz de Buruaga es hablar de una trayectoria a medio camino entre la comunicación y la publicidad, dos nichos de actividad que suelen colindar, aunque no siempre se juntan. Tras haber estado al frente de agencias como Media Contacts o Havas, se lanzó a la creación de proyectos propios como Wink, la agencia tras productos de branded content tan conocidos como "Aprendemos juntos" o "Yu no te pierdas nada". Mientras tanto, fue coqueteando con formatos como el pódcast en The Story Lab, responsable de "X-Rey", la serie documental sobre Juan Carlos I emitida en Spotify.

Gabriel Sáenz de Buruaga, Socio fundador de Sonora (Fotografías Óscar del Pozo para El Confidencial)
A día de hoy se encuentra, junto a Toni Garrido, al frente de Sonora, una plataforma de series documentales y de ficción en audio con la que Atresmedia, promotora del proyecto, pretende competir con las grandes plataformas de pódcast. Aprovechando el poco más de medio año del proyecto en el mercado, quedamos con él para charlar de ello, pero también de la evolución del negocio del pódcast, de la publicidad y de los medios de comunicación. 
"¿Por qué tener nuestra propia plataforma? Porque es la única forma de que tu producto tenga un escaparate, de que se vea. ¿Qué sucedería si fuéramos únicamente productora y subiéramos todo nuestro producto a YouTube o a Spotify? Que no controlaríamos ni el criterio de indexación ni el algoritmo de recomendación. Teníamos claro que era fundamental el control de la plataforma para velar por la calidad de la experiencia"

-En Estados Unidos, el consumo de pódcast ha bajado por primera vez desde 2013. ¿Estábamos en una burbuja del pódcast? ¿Se están corrigiendo las cifras de consumo tras el primer auge?

-Yo no creo que haya una burbuja. Lo primero que habría que definir es qué entendemos por pódcast, porque para mucha gente es sinónimo de escuchar programas de radio del día anterior, como radio en diferido, a través de la aplicación de las emisoras de toda la vida. Para otros, empieza a ser sinónimo de escuchar narrativas diferentes, lo que llamamos nosotros radio mejorada. Y luego ya llegamos a lo que nosotros consideramos entretenimiento en audio, algo más alejado de la radio tradicional. Nosotros hacemos películas sonoras, series documentales sonoras y series de ficción sonora. Es algo muy nuevo y a la gente le encanta cuando lo descubre, pero todavía es muy poco conocido. La gente va, poco a poco, sustituyendo el consumo de radio tradicional por nuevos formatos de entretenimiento en audio. Todavía queda muchísimo crecimiento y lo que tenemos clarísimo es que, cuando la gente descubre el formato de serie documental o de ficción en audio, le cuesta mucho regresar a una oferta más lineal, más tradicional.

-Quitando bajones que pueden ser puntuales o no, en líneas generales cada vez hay más usuarios que escuchan pódcast, pero también más plataformas. ¿Hay hueco para todas?

-La pregunta es si hay dinero para todas o si todos los modelos y todo lo que surge en torno al mundo del audio son monetizados y, por tanto, susceptibles o no de continuar. Sonora nace sobre un modelo cerrado de suscripción. La gran pregunta es si todo lo demás, que no tiene un modelo de negocio o de monetización, tiene futuro.

"Una cifra que podemos contar y de lo que estamos muy orgullosos: el 42% de nuestros suscriptores se ha abonado a la suscripción anual. En plataformas de difusión de entretenimiento, lo habitual suele estar en torno a un 16% o un 18%. Casi triplicamos la ratio"

-Las plataformas dominadoras en España son, sobre todo, YouTube y Spotify. Más abajo están otras dedicadas exclusivamente al pódcast como Ivoox, Podimo, Podium, Audible… Entiendo que Sonora ahora mismo no puede competir con las primeras; ¿puede hacerlo con las segundas?

-Nosotros nos consideramos un hub de producción de entretenimiento en audio que, a su vez, tiene su propia plataforma. ¿Por qué tener nuestra propia plataforma? Porque es la única forma de que tu producto tenga un escaparate, de que se vea. ¿Qué sucedería si fuéramos únicamente productora y subiéramos todo nuestro producto a YouTube o a Spotify? Que no controlaríamos ni el criterio de indexación ni el algoritmo de recomendación. Teníamos claro que era fundamental el control de la plataforma para velar por la calidad de la experiencia. 

-¿Cuántos usuarios tiene Sonora? Es decir, ¿cuánta gente paga por su servicio?

-No te puedo dar cifras concretas, pero sí te puedo decir que estamos al nivel que esperábamos en nuestro primer año. Si nos comparamos con cualquier otro servicio de suscripción, vamos a ser la plataforma que más crezca en su primer año. Esto tenemos que acompañarlo con el crecimiento en todos los países de habla hispana: México, Estados Unidos, Colombia, México, Argentina, Chile, etcétera. Queremos ser la plataforma de referencia en habla hispana. Mira, una cifra que podemos contar y de lo que estamos muy orgullosos: el 42% de nuestros suscriptores se ha abonado a la suscripción anual. En plataformas de difusión de entretenimiento, lo habitual suele estar en torno a un 16% o un 18%. Casi triplicamos la ratio.

-¿Qué horizonte de rentabilidad manejan para Sonora? ¿Cómo se ve desde Atresmedia?

SONORA aspira a liderar el mercado del audio del entretenimiento (Fotografía de Óscar de León para El Confidencial)

-El horizonte de rentabilidad está claro, definido y pactado para el año 2025; ese será el año en que prevemos ser rentables. Tenemos dos años para construir el mejor catálogo de entretenimiento en audio, de alcanzar las 300 series, 1.500 episodios, 500 horas de entretenimiento original. Esperamos que el break even llegue en 2025, cuando alcancemos cerca de 120.000 suscriptores. Queremos que en España haya una compañía que tenga la capacidad de competir en la industria de entretenimiento,

-Cómo ve la situación de los medios luchando en ese mercado publicitario? En pocos años hemos pasado de los banners al branded content.

-Hay que saber de dónde venimos. Durante muchos años, los medios han hecho un esfuerzo ímprobo por mantener separado el mundo editorial del comercial, pero esa línea se está diluyendo. El avance estará en que los medios entiendan que pueden poner al talento editorial a trabajar al servicio de una marca. Cuando el talento empieza a estar al servicio también de proyectos de marcas, la publicidad es mejor.

-¿Dónde va a estar Sonora dentro de cinco años?

-Yo creo que va a ser la plataforma de referencia de entretenimiento en audio. Va a estar en todas las cocinas, salones y coches.

-Consulta la entrevista completa en ElConfidencial.com


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