¿Por qué la audiencia de la radio sigue siendo comercialmente muy valiosa?
- Lograr atraer a los jóvenes sería el mayor éxito posible para el sector de la radio. Para unos sería una auténtica hazaña, para otros una utopía, porque los jóvenes no escuchan la radio en directo, aunque consumen sus contenidos bajo demanda. La realidad es que, hoy por hoy, el negocio -del que sobrevive el medio- está en la radio en directo, y no en el pódcast. ¿Cuál es la clave de rentabilidad? Que está soportada en una audiencia envejecida, pero pudiente, económicamente hablando
- El consultor francés François Xavier Delacoux, escribe un artículo en el digital RadioPub.fr, titulado “Por qué el envejecimiento de nuestras audiencias es una buena noticia para la economía de los medios”, en el que plantea una idea bastante provocadora: el envejecimiento de las audiencias radiofónicas no debe interpretarse como una amenaza para el negocio de la radio. Es justo al revés, defiende, porque puede constituir una ventaja económica para el medio si se analiza desde la perspectiva del mercado publicitario y del poder de compra de los oyentes
 |
| Un matrimonio de dos adultos escuchan la radio desde el móvil con las imágenes de un partido del fútboil al fondo (Imagen generada por IA, gracias a Chat GPT) |
1. Una audiencia envejecida no significa una audiencia menos valiosa
El autor sostiene que los oyentes de más edad suelen disponer de mayores ingresos, patrimonio más consolidado y una capacidad de consumo superior a la de muchos segmentos jóvenes. Por ello, desde el punto de vista comercial, constituyen un público especialmente atractivo para numerosos anunciantes. “Los 50-64 años siguen siendo una audiencia fiel a la radio”, defiende el autor.
El consultor galo rechaza la imagen de un público sénior pasivo o desconectado del mercado. Al contrario, recuerda que estas generaciones continúan comprando, viajando, consumiendo ocio y contratando servicios, y contando con unos ingresos en ocasiones, de media, superiores al salario más extendido entre los jóvenes, cercano al salario mínimo interprofesional, lo que las convierte en objetivos publicitarios de primer orden. De hecho, lo que convierte a la radio en un medio de éxito y de peso de audiencia son sus oyentes más sénior. La pregunta es qué ocurrirá en 25 ó 30 años, cuando la generación más numerosa, la de los boomers, desaparezca y no haya población suficiente para renovar generacionalmente ni el país ni, mucho menos, la radio
2. Los mayores siguen siendo consumidores muy activos
El autor rechaza la imagen de un público sénior pasivo o desconectado del mercado. Al contrario, recuerda que estas generaciones continúan comprando, viajando, consumiendo ocio y contratando servicios, lo que las convierte en objetivos publicitarios de primer orden.
3. Son oyentes fieles y muy vinculados a la radio
La radio conserva entre estos grupos de edad una relación de confianza difícil de encontrar en otros medios. Esa fidelidad proporciona estabilidad de audiencia y eficacia publicitaria, dos factores especialmente valorados por los anunciantes. Y François Xavier Delacoux se atreve a desvelar la ecuación del éxito, a nivel local: “Radio + campañas en redes sociales + generación de tráfico hacia el punto de venta: una combinación ganadora para los anunciantes locales”, apoya.
4. No son enemigos del mundo digital
Otra de las ideas destacadas es que los oyentes maduros no viven aislados del entorno digital. Utilizan Internet, las redes sociales y el comercio electrónico de forma habitual, lo que permite a las emisoras ofrecer campañas multiplataforma que combinan radio tradicional y soportes digitales. Delacoux insiste: “Ya no son oyentes pasivos, sino consumidores activos y conectados”.
5. El verdadero problema es la percepción del mercado
Según Delacoux, existe una tendencia a sobrevalorar la juventud como criterio publicitario, olvidando que la rentabilidad de una campaña depende más de la capacidad real de compra del público alcanzado que de su edad. Por eso, defiende, los mayores constituyen “una audiencia cautiva (respecto de la radio), conectada y solvente”.
El problema llega en el largo plazo
François Xavier Delacoux no analiza en su artículo el escenario surgido, dentro de dos o tres décadas, cuando la mayoría de los oyentes que sostienen la audiencia madura de la radio desaparezca, y el relevo no se haya producido por dos razones principalmente: 1) porque el censo electoral confirma que no hay suficientes jóvenes para sustituir a las más viejas generaciones, que eran más numerosos, principalmente debido al boom de la natalidad de los años 60 (baby boomers), un problema extensible también al conjunto de la población activa que sostiene el país y 2) porque, además de ser menos, los jóvenes carecen del hábito de escucha de radio en directo y prefieren consumirla bajo demanda. De esta manera, el escenario de 2050/2055 será otro bien distinto, con unas audiencias previsiblemente mucho menos numerosas que las actuales.
 |
| Los mayores no viven desconectados (Fotografía Pixabay) |
Una reciente información publicada en febrero de este año por el diario El País, se tituló: “La caída de la natalidad se frena: España registró en 2025 el primer aumento en nacimientos en la última década”. Y se aportaba el dato de que, a pesar de ello, las defunciones aumentaron un 2,5%, por lo que el crecimiento vegetativo seguía siendo negativo. Aunque la noticia se basa en estimaciones realizadas a partir de las inscripciones en los registros civiles informatizados, que el INE deberá confirmar, el dato señala el nacimiento de 321.164 bebés en 2025, 3.159 más que en 2024. ¿Los españoles se han animado a procrear más, con los precios de la vivienda y los sueldos menguantes? No, la razón de este cambio de tendencia en los índices de natalidad está en la población migrante. La información aporta otro dato relevante: “En 2025, el país superó los 49,5 millones de habitantes. De ellos, más de 10 millones han nacido en el extranjero”.
¿Los migrantes se integran a través de la radio española?
Somos más gracias a los migrantes. ¿Se integra la población extranjera a través de nuestra radio? De momento, con la actual oferta, no mucho. En el caso de la población latina, el mayor bloque inmigrante, el idioma podría ayudar, pero no los temas y, sobre todo, el foco puesto sobre ellos. La radio musical sí constituye un punto de conexión con la población latina, pero no destaca especialmente en el EGM en el caso de las emisoras españolas. Hay que apuntar otro dato: en los diales de FM de las grandes ciudades, abundan las emisoras ilegales de origen latino. Tal vez las grandes cadenas deberían pensar en la oportunidad de dirigirse a un colectivo que representa, en este caso, cerca de tres millones de habitantes, un millón solo en Madrid.
 |
| Y los hay también marchosos... (Fotografía Pexels) |
En cualquier caso, el escenario de la radio en la década de los años 50 de este siglo será muy diferente al actual. Un joven, hoy, de veinte años, en 2050 tendrá 44 años, y seguirá consumiendo audio, pero difícilmente, o en muy contadas ocasiones, escuchará la radio en directo, por carecer de hábito. Necesariamente, la audiencia global de la radio en esa década no podrá tener la audiencia millonaria que hoy disfruta, simplemente, porque no habrá relevo generacional. Si la tendencia, entre los españoles, es que cada vez haya menos bebés, la radio no puede modificar esta realidad por sí sola. La migración proporcionará mano de obra, pero dudo que aporte oyentes a la radio que se hace y se escucha hoy en día. No olvidemos otro dato reseñable: en España hay más perros que niños, 9 millones de perros censados frente a unos 6 millones de niños menores de 14 años, precisamente donde el EGM hace el corte para contabilizar o no como oyentes. Y, por si alguien no relaciona, los perros, que sepamos, no está previsto que escuchen la radio.
La conclusión, hoy sí, ¿mañana...?
La conclusión de Delacoux es clara: el envejecimiento de la audiencia radiofónica no constituye necesariamente un problema económico para la radio hoy en día; puede incluso convertirse en una ventaja competitiva si las emisoras saben poner en valor ante los anunciantes la combinación de fidelidad, poder adquisitivo y consumo activo que caracteriza a estos oyentes. La edad media, por sí sola, no determina el valor comercial de una audiencia; lo determinan su capacidad de compra y su respuesta a la publicidad. Otra cuestión, muy diferente, será dentro de veinticinco o treinta años.
-Aquí dispones del artículo original de RadioPub.fr, firmado por François Xavier Delacoux.
Relacionado:
-“El problema de la radio es un problema mundial”, por Gorka Zumeta (2026)
-Los pódcast superan por primera vez a la radio en el consumo de audio hablado en Estados Unidos (2026)
-¿Los pódcast superarán en escuchas a la radio en España? Por Gorka Zumeta (2026)
Gorka Zumeta: ¿Por qué la radio es un acompañante silenciado?, por Martín Berrade (2026)
-La apatía de los más jóvenes hacia la radio pone en riesgo la renovación de su audiencia (2026)
-¿Dónde está el negocio de la radio? Por Gorka Zumeta (2025)
-“La radio hablada es cosa de hombres”, por Gorka Zumeta (2025)
-¿En qué quedamos: La radio ha perdido o ha ganado oyentes? Por Gorka Zumeta (2025)
-"Diez años de audiencia de Radio (1979-1989)", por Eduardo Madinaveitia (2024)
-“El 81% de la audiencia de la radio tiene más de 45 años”, por Fred Jacobs (2023)
-La radio en España no solo pierde oyentes, también tiempo de escucha (2023)
-El mito del control real de audiencia de radio, por Gorka Zumeta (2022)
-¿Quién decide cómo se mide la radio en España? Por Gorka Zumeta (2021)
-Gorka Zumeta: “Hay que salvar a la radio del envejecimiento de su audiencia” (2021)
