El mito del control real de audiencia de radio

Las métricas del futuro cuentan con un aliado que no está muy presente en los actuales canales de distribución del medio: internet

Aire o cable, esta es la cuestión

  • Muchas son las voces que reivindican, en los comienzos del siglo XXI, que las métricas de radio deben contemplar datos de consumo real, ignorando la realidad del panorama español, donde el rodillo de la FM, omnipresente como canal de difusión, resulta del todo incompatible con todo tipo de tecnología digital

Resulta extremadamente fácil, cuando no gratuito, impostado o, simplemente, ignorante, apostar por la medición de las audiencias en radio a partir del consumo real. Parece anacrónico, dicen muchas voces inspiradas en este desiderátum, que en el siglo XXI en que nos encontramos, sigamos todavía anclados en un sistema de medición de audiencias, que representa el Estudio General de Medios, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), basado en la capacidad memorística de los encuestados. “¿Escuchó usted ayer radio?, preguntan los encuestadores. Y los consultados responden basándose en su recuerdo, no siempre preciso, no siempre lúcido. Pero imprescindible.

Conocer a la audiencia es el mayor deseo de los medios de comunicación (Fotografía Pixabay)
Es cierto que la escucha en streaming, a través de internet (webs, apps., altavoces inteligentes y plataformas) puede controlarse a través de los servidores que gestionan la demanda de los oyentes. Y hasta que ofrecen datos relevantes para el control de escucha, como cuál es el producto escogido, desde dónde se produce la conexión, cuánto tiempo permanece conectado, etc. Hay que decirlo alto y claro: el oyente que se conecta a la radio a través de la red no es anónimo. Queda registrada su conexión. Sin embargo, el oyente que se conecta a través de aire (OM, FM, DAB) sí que lo es, del todo.
¿Quién certifica que los datos de las métricas difundidas por las cadenas de radio, procedentes de sus servidores, son fiables y se ajustan a la realidad? No existe un organismo, tipo OJD, que funcione como un auditor externo. ¿Por qué no existe? Simplemente, porque los datos no son relevantes, porque la escucha online en España es claramente minoritaria, como ocurre en otros entornos diferentes a la FM

La tecnología, sigue siendo cierto, facilita un nuevo camino a las métricas que nadie niega. Las posibilidades son enormes. Pero el oyente debe estar conectado punto-punto, a través de cable, o de wi-fi conectado a una base, unida esta a su vez por cable (internet). Es una condición imprescindible para acceder a la información suministrada por los servidores de las grandes y pequeñas emisoras/cadenas de radio.

El pasado 15 de marzo, la Cadena SER publicaba una nota de prensa sacando pecho con el llamativo titular “7 millones de oyentes digitales escucharon la Cadena SER en el mes febrero. En principio, no tengo por qué dudar de la información, a la que se añaden otros datos de interés, como que “en consumo de audio en móvil, la SER suma un 16 por ciento más que en el año 2021” o que “también el consumo de audio bajo demanda o a la carta sigue creciendo en lo que va de año: las escuchas de audio a la carta llegan a los 47 millones, y se incrementan un 30 por ciento en los últimos doce meses”. Todas ellas son escuchas que han dejado rastro en los servidores de la SER, que controlan al minuto su consumo. ¿Pero quién certifica que los datos son fiables? No existe un organismo, tipo OJD, que funcione como un auditor externo. ¿Cómo se han sorteado y solucionado los problemas inherentes a la medición digital, como la determinación de los usuarios únicos (un usuario puede convertirse en doble o triple en función del dispositivo con que acceda a la señal), los bots... por no citar cuántas de esas escuchas digitales fueron efectivas o, como ocurre en el mayor porcentaje de tiempo con la radio, solo fueron emisiones que se oyeron de fondo, con un pequeño porcentaje de escucha y por tanto de eficacia?

Me admira la ignorancia atrevida de quienes se postulan, desde una presumible modernidad, por la defensa de que la radio del futuro se distribuirá exclusivamente a través de internet. Y que la radio en España pasará de la FM al ansiado 5G, que muchos ya describen como la panacea a nuestros problemas de comunicación. De ser así, la industria de la radio caería en brazos de las tecnológicas y de sus caprichos, además de comprometer seriamente su cuenta de gastos

¿Por qué la industria de la radio no ha creado ese organismo auditor que certifique esos datos, y evite así la tentación del marketing asociado a las métricas? ¿Por qué, realmente, no se ha apoyado esa otra medición, basada en datos reales, que tanto reclaman tantos actores, incluso desde la propia industria, el último de ellos el presidente ejecutivo de Ábside Media, Fernando Giménez Barriocanal, en un evento organizado por Nueva Economía Fórum celebrado en Madrid, el pasado día 18 de marzo, en el que reconoció que el actual sistema de medición de audiencia “está basado en el recuerdo, que no es lo mismo que uno basado en la realidad, como los audímetros de televisión. Es el método que tenemos, que nos puede gustar más o menos, pero debemos de intentar mejorarlo. Se va perfilando, pero no es fácil”.

Insisto en lo fácil que resulta hablar, despreciando los datos o la realidad de los hechos. La presidenta de AIMC, Marga Ollero, me decía en 2020, ante la introducción de nuevas metodologías en la medición de radio en el EGM: “Siempre tenemos mucho miedo a los cambios metodológicos bruscos, porque te va a poner encima de la mesa una realidad que puede que te guste, o no. Pero, ¿qué buscamos: el dato preciso, fruto de la investigación, o el dato que mejor me venga?”. Giménez Barriocanal hablaba de ‘audímetros’. Sería ideal que la industria de la radio contara con esta tecnología, pero no obviemos los altos costes que supondría para el mercado, como advierte Ollero: “Al final, lo tenemos que financiar entre todo el mercado. Por eso no me gustan las críticas si no me das las alternativas”. La presidenta de AIMC me comentó, por último, que “por lo que he podido comprobar en planteamientos que se han hecho en Junta Directiva, últimamente, he comprobado que los socios están dispuestos a asumir el coste que puede tener una determinada metodología si es mejor”. Está claro que hay que ir dando pasos, pero con pies de plomo. Porque, como advertía Ollero, tal vez a la industria no le gusten los nuevos resultados...

He dejado antes sin resolver un interrogante: ¿por qué la industria de la radio no ha creado un organismo auditor que certifique los datos de consumo obtenidos por sus servidores? La respuesta es sencilla: porque no es relevante. El EGM no deja dudas en este sentido. Veamos este recuadro:

TOTAL RADIO

OM

FM

INTERNET

INTERNET STREAMING

INTERNET PODCAST

23.529.000

2,5%

86,6%

14,5%

10,6%

4,8%

23.529.000

587.000

20.386.000

3.403.000

2.493.000

1.135.000

Datos EGM, 3ª ola 2021 (de lunes a viernes)

En España, el 86,6 por ciento de los oyentes consume radio a través de frecuencia modulada, mientras que quien prefiere hacerlo a través de internet representa solo el 14,5 por ciento de los oyentes. Dicho de otra manera: 20.386.000 del total de oyentes de radio en nuestro país (23.529.000) escuchan radio (anónimamente) por FM, frente a 3.403.000 que lo hacen habitualmente por internet (conectados por cable). Cabe otra interpretación suplementaria: los españoles prefieren escuchar la radio por aire (OM+FM) en un porcentaje que suma el 89,1 por ciento (20.973.000 oyentes), frente al 14,5 por ciento que lo hace habitualmente por internet (3.403.000). Por si acaso, los lectores aficionados a las matemáticas han de saber que el EGM recoge duplicidades, porque hay encuestados que reconocen escuchar la radio por varios canales de manera habitual. Duplicidades que luego hay que corregir en el total de radio.

La industria necesita saber qué audiencia reúne (Fotografía Cadena SER.com)

Vuelvo a reiterar que la medición por aire no se puede controlar de ninguna manera, no hay servidor que valga, porque el consumo es totalmente anónimo, no deja ningún tipo de huella, ni nadie sabe cuántos oyentes, a ciencia cierta, y al detalle, escuchan tal o cual programa. Ante estas situaciones, solo caben o las encuestas o los carísimos audímetros, que la industria de la radio española, por sus propios volúmenes de ingresos, no puede permitirse. No tiene ningún sentido, pues, hablar de que ya es el momento de que se controle la audiencia a través de datos reales, cuando es científicamente imposible controlar la Onda Media o la Frecuencia Modulada. Pero tampoco la Radio Digital Terrestre (DAB+), porque sigue siendo una tecnología, digital en este caso, que sigue distribuyéndose por aire. Por tanto, ante estos datos, que no crecen y parecen casi estancados a lo largo de los años, solo podrían ofrecerse datos de consumo reales de ese pequeño porcentaje de oyentes que en España optan por internet para acceder a los contenidos de radio (14,5%).

La disyuntiva es apostar por la distribución por aire, y no depender de nadie para difundir los contenidos, ser autónomo, pero no poder controlar el consumo real de radio (más que por encuestas) o, por el contrario, decidirse por un modelo online cien por cien, confiando la totalidad de la distribución de contenidos a las tecnológicas y plataformas de terceros. Pero cuidado, no hay pócima que garantice una medición digital infalible y sin fisuras

Los detractores de la RDT se acogen a este argumento: si nos vamos a DAB/DAB+, aunque avancemos hacia una tecnología digital, que mejora sin duda la eficiencia energética y la sostenibilidad, e incluso racionaliza y reduce el número de centros emisores para lograr una similar o superior cobertura, como defendía en esta web Javier Sánchez, miembro del Comité de Radio de la Unión Europea de Radiodifusión (UER), seguiremos sin poder controlar la audiencia a través del dato real de consumo. Es así. Pero la industria tiene que decidir entre dos modelos de distribución, y sus consecuencias.

Si prescinde de la distribución por aire, perderá el control sobre la distribución de sus propios contenidos, que recaerá en las tecnológicas o en las plataformas que distribuyan su señal. Y ya hemos comprobado, no hace mucho cómo se las gastan estas cuando algo no les cuadra, sin que les tiemble el pulso a la hora de interrumpir una programación. El año pasado vivimos el conflicto que mantuvo RNE con Spotify, porque el algoritmo de la plataforma de streaming suprimió programas de la radio pública, por problemas de derechos de autor, supuestamente no satisfechos. Por si fuera poco, a las plataformas que viven del modelo de negocio de suscripción no les interesa facilitar datos de audiencia, porque no viven de la publicidad. Evidentemente, esta situación sería una simple gracieta en el caso de una guerra (como está ocurriendo en Ucrania), donde la censura informativa está actuando contra internet sin complejos. Perder el control de la distribución de contenidos sería una decisión muy grave para la industria.

Me admira la ignorancia atrevida de quienes se postulan, desde una presumible modernidad, por la defensa de que la radio del futuro se distribuirá exclusivamente a través de internet. Y que la radio en España pasará de la FM al ansiado 5G, que muchos ya describen como la panacea a nuestros problemas de comunicación. Como si la radio necesitara una autopista de diez carriles... Chris Weck, el director técnico y de Infraestructuras de la Deutschlandradio, radio pública alemana, se mostró tajante en 2019 cuando le preguntaron por esta circunstancia con la que aquí coquetean hasta los visionarios senadores del Partido Popular, "En Alemania, ninguna emisora pública ​​está en condiciones de pagar una red nacional con tecnología 5G”. Excuso decir que, si Alemania no puede con este empeño, España mucho menos. E insisto: la industria de la radio caería en brazos de las tecnológicas y de sus caprichos, además de comprometer seriamente su cuenta de gastos.

Nuevo estudio principal de COPE, totalmente digitalizado y reconvertido en un plató de radio visual' (Fotografía COPE.es)

La disyuntiva es, pues, apostar por la distribución por aire, y no depender de nadie para difundir los contenidos, ser autónomo, pero no poder controlar el consumo real de radio (más que por encuestas) o, por el contrario, decidirse por un modelo digital cien por cien, confiando la totalidad de la distribución de contenidos a las tecnológicas y plataformas de terceros, cerrando los centros emisores y confiando en controlar el consumo de radio a través de los servidores. El problema es ¿de qué servidores? Porque no es fácil controlar todas las escuchas por la dispersión de canales (plataformas, apps.) que distribuyen la señal de las radios... No hay pócima que garantice una medición digital infalible y sin fisuras.

Al aire le queda mucho por decir todavía, sea en su versión jurásica de la OM y FM, o en su versión digital de DAB/DAB+ o lo nuevo que llegue

El sentido común, que creo que es el que impera en la industria española, a la vista de la situación, entiende que el consumo mayoritario de radio debe ser, ahora y en el futuro, a través de aire, y a la FM le dan todavía muchos años de vida, muchos más que nuestros vecinos europeos que ya están pensando en el límite de 2030 para apagar los costosísimos centros emisores de OM y FM. El consumo en Internet lo ven como ‘complementario’. Por eso, hay que pedir coherencia cuando se habla de métricas, y respeto al dato y a la realidad. Hoy es imposible en España medir la radio mediante servidores, porque los españoles preferimos ser anónimos y no gastarnos ni un euro en consumir internet para escuchar la radio, ni siquiera en el coche. Es cierto que el dato, facilitado estos últimos días por AIMC, a través de su consumo “Navegantes en la Red”, en el sentido de que 1 de cada 2 internautas españoles ya disponen de tarifa plana de datos en su móvil, puede aumentar el consumo de radio online. Pero si atendemos a los datos de nuestro entorno: allá donde está extendida la radio DAB/DAB+ el consumo de radio online disminuye. La calidad del sonido, muy superior por aire, también influye.

Veremos los derroteros que va tomando la distribución de radio en España, y en el mundo, pero al aire le queda mucho por decir todavía, sea en su versión jurásica de la OM y FM, o en su versión digital de DAB/DAB+. Y aquí lo iremos contando.

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