El mito del control real de audiencia de radio
- Muchas son las voces que reivindican, en los comienzos del siglo XXI, que las métricas de radio deben contemplar datos de consumo real, ignorando la realidad del panorama español, donde el rodillo de la FM, omnipresente como canal de difusión, resulta del todo incompatible con todo tipo de tecnología digital
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| Conocer a la audiencia es el mayor deseo de los medios de comunicación (Fotografía Pixabay) |
¿Quién certifica que los datos de las métricas difundidas por las cadenas de radio, procedentes de sus servidores, son fiables y se ajustan a la realidad? No existe un organismo, tipo OJD, que funcione como un auditor externo. ¿Por qué no existe? Simplemente, porque los datos no son relevantes, porque la escucha online en España es claramente minoritaria, como ocurre en otros entornos diferentes a la FM
La tecnología, sigue siendo cierto, facilita un nuevo camino
a las métricas que nadie niega. Las posibilidades son enormes. Pero el oyente
debe estar conectado punto-punto, a través de cable, o de wi-fi conectado a una
base, unida esta a su vez por cable (internet). Es una condición imprescindible
para acceder a la información suministrada por los servidores de las grandes y
pequeñas emisoras/cadenas de radio.
El pasado 15 de marzo, la Cadena SER publicaba una nota de
prensa sacando pecho con el llamativo titular “7
millones de oyentes digitales escucharon la Cadena SER en el mes febrero”.
En principio, no tengo por qué dudar de la información, a la que se añaden otros
datos de interés, como que “en consumo de audio en móvil, la SER suma un 16 por
ciento más que en el año 2021” o que “también el consumo de audio bajo demanda
o a la carta sigue creciendo en lo que va de año: las escuchas de audio a la
carta llegan a los 47 millones, y se incrementan un 30 por ciento en los
últimos doce meses”. Todas ellas son escuchas que han dejado rastro en los
servidores de la SER, que controlan al minuto su consumo. ¿Pero quién certifica
que los datos son fiables? No existe un organismo, tipo OJD, que funcione como un auditor externo. ¿Cómo
se han sorteado y solucionado los problemas inherentes a la medición digital,
como la determinación de los usuarios únicos (un usuario puede convertirse en
doble o triple en función del dispositivo con que acceda a la señal), los
bots... por no citar cuántas de esas escuchas digitales fueron efectivas o,
como ocurre en el mayor porcentaje de tiempo con la radio, solo fueron
emisiones que se oyeron de fondo, con un pequeño porcentaje de escucha y por
tanto de eficacia?
Me admira la ignorancia atrevida de quienes se postulan, desde una presumible modernidad, por la defensa de que la radio del futuro se distribuirá exclusivamente a través de internet. Y que la radio en España pasará de la FM al ansiado 5G, que muchos ya describen como la panacea a nuestros problemas de comunicación. De ser así, la industria de la radio caería en brazos de las tecnológicas y de sus caprichos, además de comprometer seriamente su cuenta de gastos
¿Por qué la industria de la radio no ha creado ese organismo
auditor que certifique esos datos, y evite así la tentación del marketing
asociado a las métricas? ¿Por qué, realmente, no se ha apoyado esa otra
medición, basada en datos reales, que tanto reclaman tantos actores, incluso
desde la propia industria, el último de ellos el presidente ejecutivo de Ábside
Media, Fernando Giménez Barriocanal, en un evento organizado por Nueva
Economía Fórum celebrado en Madrid, el pasado día 18 de marzo, en el que
reconoció que el actual sistema de medición de audiencia “está
basado en el recuerdo, que no es lo mismo que uno basado en la realidad, como
los audímetros de televisión. Es el método que tenemos, que nos puede gustar
más o menos, pero debemos de intentar mejorarlo. Se va perfilando, pero no es
fácil”.
Insisto en lo fácil que resulta hablar, despreciando los
datos o la realidad de los hechos. La presidenta de AIMC, Marga Ollero,
me decía en 2020, ante la introducción de nuevas metodologías en la medición de
radio en el EGM: “Siempre
tenemos mucho miedo a los cambios metodológicos bruscos, porque te va a poner
encima de la mesa una realidad que puede que te guste, o no. Pero, ¿qué
buscamos: el dato preciso, fruto de la investigación, o el dato que mejor me
venga?”. Giménez Barriocanal hablaba de ‘audímetros’. Sería ideal que
la industria de la radio contara con esta tecnología, pero no obviemos los
altos costes que supondría para el mercado, como advierte Ollero: “Al
final, lo tenemos que financiar entre todo el mercado. Por eso no me gustan las
críticas si no me das las alternativas”. La presidenta de AIMC me
comentó, por último, que “por
lo que he podido comprobar en planteamientos que se han hecho en Junta
Directiva, últimamente, he comprobado que los socios están dispuestos a asumir
el coste que puede tener una determinada metodología si es mejor”. Está
claro que hay que ir dando pasos, pero con pies de plomo. Porque, como advertía
Ollero, tal vez a la industria no le gusten los nuevos resultados...
He dejado antes sin resolver un interrogante: ¿por qué la
industria de la radio no ha creado un organismo auditor que certifique los
datos de consumo obtenidos por sus servidores? La respuesta es sencilla: porque
no es relevante. El EGM no deja dudas en este sentido. Veamos este recuadro:
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TOTAL RADIO |
OM |
FM |
INTERNET |
INTERNET STREAMING |
INTERNET PODCAST |
|
23.529.000 |
2,5% |
86,6% |
14,5% |
10,6% |
4,8% |
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23.529.000 |
587.000 |
20.386.000 |
3.403.000 |
2.493.000 |
1.135.000 |
Datos EGM,
3ª ola 2021 (de lunes a viernes)
En España, el 86,6 por ciento de los oyentes consume radio a
través de frecuencia modulada, mientras que quien prefiere hacerlo a través de
internet representa solo el 14,5 por ciento de los oyentes. Dicho de otra
manera: 20.386.000 del total de oyentes de radio en nuestro país (23.529.000)
escuchan radio (anónimamente) por FM, frente a 3.403.000 que lo hacen habitualmente por internet (conectados por cable).
Cabe otra interpretación suplementaria: los españoles prefieren escuchar la
radio por aire (OM+FM) en un porcentaje que suma el 89,1 por ciento (20.973.000
oyentes), frente al 14,5 por ciento que lo hace habitualmente por internet
(3.403.000). Por si acaso, los lectores aficionados a las matemáticas han de
saber que el EGM recoge duplicidades, porque hay encuestados que reconocen
escuchar la radio por varios canales de manera habitual. Duplicidades que luego
hay que corregir en el total de radio.
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| La industria necesita saber qué audiencia reúne (Fotografía Cadena SER.com) |
La disyuntiva es apostar por la distribución por aire, y no depender de nadie para difundir los contenidos, ser autónomo, pero no poder controlar el consumo real de radio (más que por encuestas) o, por el contrario, decidirse por un modelo online cien por cien, confiando la totalidad de la distribución de contenidos a las tecnológicas y plataformas de terceros. Pero cuidado, no hay pócima que garantice una medición digital infalible y sin fisuras
Los detractores de la RDT se acogen a este argumento: si nos
vamos a DAB/DAB+, aunque avancemos hacia una tecnología digital, que mejora sin
duda la eficiencia energética y la sostenibilidad, e incluso racionaliza y
reduce el número de centros emisores para lograr una similar o superior
cobertura, como
defendía en esta web Javier Sánchez, miembro del Comité de Radio de la Unión
Europea de Radiodifusión (UER), seguiremos sin poder controlar la audiencia
a través del dato real de consumo. Es así. Pero la industria tiene que decidir
entre dos modelos de distribución, y sus consecuencias.
Si prescinde de la distribución por aire, perderá el control
sobre la distribución de sus propios contenidos, que recaerá en las tecnológicas
o en las plataformas que distribuyan su señal. Y ya hemos comprobado, no hace
mucho cómo se las gastan estas cuando algo no les cuadra, sin que les tiemble el pulso a la hora de interrumpir una programación. El
año pasado vivimos el conflicto que mantuvo RNE con Spotify, porque el algoritmo
de la plataforma de streaming suprimió programas de la radio pública,
por problemas de derechos de autor, supuestamente no satisfechos. Por si fuera poco, a las plataformas que viven del modelo de negocio de suscripción no les interesa facilitar datos de audiencia, porque no viven de la publicidad. Evidentemente,
esta situación sería una simple gracieta en el caso de una guerra (como está
ocurriendo en Ucrania), donde la censura informativa está actuando contra internet
sin complejos. Perder el control de la distribución de contenidos sería una
decisión muy grave para la industria.
Me admira la ignorancia atrevida de quienes se postulan,
desde una presumible modernidad, por la defensa de que la radio del futuro se
distribuirá exclusivamente a través de internet. Y que la radio en España
pasará de la FM al ansiado 5G, que muchos ya describen como la panacea a
nuestros problemas de comunicación. Como si la radio necesitara una autopista
de diez carriles... Chris Weck, el director técnico y de
Infraestructuras de la Deutschlandradio, radio pública alemana, se mostró tajante
en 2019 cuando le preguntaron por esta
circunstancia con la que aquí coquetean hasta los visionarios senadores del
Partido Popular, "En
Alemania, ninguna emisora pública está en condiciones de pagar una red
nacional con tecnología 5G”. Excuso decir que, si Alemania no puede con
este empeño, España mucho menos. E insisto: la industria de la radio caería en
brazos de las tecnológicas y de sus caprichos, además de comprometer seriamente
su cuenta de gastos.
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| Nuevo estudio principal de COPE, totalmente digitalizado y reconvertido en un plató de radio visual' (Fotografía COPE.es) |
Al aire le queda mucho por decir todavía, sea en su versión jurásica de la OM y FM, o en su versión digital de DAB/DAB+ o lo nuevo que llegue
El sentido común, que creo que es el que impera en la
industria española, a la vista de la situación, entiende que el consumo
mayoritario de radio debe ser, ahora y en el futuro, a través de aire, y a la
FM le dan todavía muchos años de vida, muchos más que nuestros vecinos europeos
que ya están pensando en el límite de 2030 para apagar los costosísimos centros
emisores de OM y FM. El consumo en Internet lo ven como ‘complementario’. Por
eso, hay que pedir coherencia cuando se habla de métricas, y respeto al dato y
a la realidad. Hoy es imposible en España medir la radio mediante servidores,
porque los españoles preferimos ser anónimos y no gastarnos ni un euro en
consumir internet para escuchar la radio, ni siquiera en el coche. Es cierto
que el dato, facilitado
estos últimos días por AIMC, a través de su consumo “Navegantes en la Red”, en
el sentido de que 1 de cada 2 internautas españoles ya disponen de tarifa plana
de datos en su móvil, puede aumentar el consumo de radio online. Pero si
atendemos a los datos de nuestro entorno: allá donde está extendida la radio
DAB/DAB+ el consumo de radio online disminuye. La calidad del sonido, muy superior por aire, también influye.
Veremos los derroteros que va tomando la distribución de radio en España, y en el mundo, pero al aire le queda mucho por decir todavía, sea en su versión jurásica de la OM y FM, o en su versión digital de DAB/DAB+. Y aquí lo iremos contando.
