Avance: El mito del control real de audiencia de radio

Las métricas del futuro cuentan con un aliado que no está muy presente en los actuales canales de distribución del medio: internet


Aire o cable, esta es la cuestión

  • Muchas son las voces que reivindican, en los comienzos del siglo XXI, que las métricas de radio deben contemplar datos de consumo real, ignorando la realidad del panorama español, donde el rodillo de la FM, omnipresente como canal de difusión, resulta del todo incompatible con todo tipo de tecnología de control digital

Resulta extremadamente fácil, cuando no gratuito, impostado o, simplemente, ignorante, apostar por la medición de las audiencias en radio a partir del consumo real. Parece anacrónico, dicen muchas voces inspiradas en este desiderátum, que en el siglo XXI en que nos encontramos, sigamos todavía anclados en un sistema de medición de audiencias, que representa el Estudio General de Medios, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), basado en la capacidad memorística de los encuestados. “¿Escuchó usted ayer radio?, preguntan los encuestadores. Y los consultados responden basándose en su recuerdo, no siempre preciso, no siempre lúcido. Pero imprescindible.

El EGM lleva funcionando ininterrumpidamente durante más de 50 años
Es cierto que la escucha en streaming, a través de internet (webs, apps., altavoces inteligentes y plataformas) puede controlarse a través de los servidores que gestionan la demanda de los oyentes. Y hasta que ofrecen datos relevantes para el control de escucha, como cuál es el producto escogido, desde dónde se produce la conexión, cuánto tiempo permanece conectado, etc. Hay que decirlo alto y claro: el oyente que se conecta a la radio a través de la red no es anónimo. Queda registrada su conexión. Sin embargo, el oyente que se conecta a través de aire (OM, FM, DAB) sí que lo es, del todo.
¿Quién certifica que los datos de las métricas difundidas por las cadenas de radio, procedentes de sus servidores, son fiables y se ajustan a la realidad? No existe un organismo, tipo OJD, que funcione como un auditor externo. ¿Por qué no existe? Simplemente, porque los datos no son relevantes, porque la escucha online en España es claramente minoritaria, como ocurre en otros entornos diferentes a la FM

La tecnología, sigue siendo cierto, facilita un nuevo camino a las métricas que nadie niega. Las posibilidades son enormes. Pero el oyente debe estar conectado punto-punto, a través de cable, o de wi-fi conectado a una base, unida esta a su vez por cable (internet). Es una condición imprescindible para acceder a la información suministrada por los servidores de las grandes y pequeñas emisoras/cadenas de radio.

El pasado 15 de marzo, la Cadena SER publicaba una nota de prensa sacando pecho con el llamativo titular “7 millones de oyentes digitales escucharon la Cadena SER en el mes febrero. En principio, no tengo por qué dudar de la información, a la que se añaden otros datos de interés, como que “en consumo de audio en móvil, la SER suma un 16 por ciento más que en el año 2021” o que “también el consumo de audio bajo demanda o a la carta sigue creciendo en lo que va de año: las escuchas de audio a la carta llegan a los 47 millones, y se incrementan un 30 por ciento en los últimos doce meses”. Todas ellas son escuchas que han dejado rastro en los servidores de la SER, que controlan al minuto su consumo. ¿Pero quién certifica que los datos son fiables? No existe un organismo, tipo OJD, que funcione como un auditor externo. ¿Cómo se han sorteado y solucionado los problemas inherentes a la medición digital, como la determinación de los usuarios únicos (un usuario puede convertirse en doble o triple en función del dispositivo con que acceda a la señal), los bots... por no citar cuántas de esas escuchas digitales fueron efectivas o, como ocurre en el mayor porcentaje de tiempo con la radio, solo fueron emisiones que se oyeron de fondo, con un pequeño porcentaje de escucha y por tanto de eficacia?

¿Por qué la industria de la radio no ha creado ese organismo auditor que certifique esos datos, y evite así la tentación del marketing asociado a las métricas? ¿Por qué, realmente, no se ha apoyado esa otra medición, basada en datos reales, que tanto reclaman tantos actores, incluso desde la propia industria, el último de ellos el presidente ejecutivo de Ábside Media, Fernando Giménez Barriocanal, en un evento organizado por Nueva Economía Fórum celebrado en Madrid, el pasado día 18 de marzo, en el que reconoció que el actual sistema de medición de audiencia “está basado en el recuerdo, que no es lo mismo que uno basado en la realidad, como los audímetros de televisión. Es el método que tenemos, que nos puede gustar más o menos, pero debemos de intentar mejorarlo. Se va perfilando, pero no es fácil”.

ESTE LUNES, 18 DE ABRIL, “EL MITO DEL CONTROL REAL DE AUDIENCIA DE RADIO”. LAS MÉTRICAS DEL FUTURO CUENTAN CON UN ALIADO QUE NO ESTÁ MUY PRESENTE EN LOS ACTUALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL MEDIO: INTERNET. AIRE O CABLE, ESTA ES LA CUESTIÓN

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