¿Dónde está el negocio de la radio? Los oyentes marcan tendencias
- Durante muchos años los responsables de Programación basaban sus decisiones en la intuición y el conocimiento del sector. Y no se equivocaban mucho, pero...
- Hoy en día los avances en materia de investigaciones de mercado y en análisis de audiencias, como el propio Estudio General de Medios, de la AIMC, facilitan mucho los aciertos y evitan decisiones incorrectas
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| Los directivos de la radio cuentan hoy en día con herramientas muy útiles para tomar decisiones (Fotografía elabora por IA, Freepic) |
La industria de la radio se la juega a cada minuto. Es un negocio y, como tal, exige información para tomar decisiones. El comportamiento de las audiencias resulta concluyente. No se pueden sacar oyentes de donde no los hay, pero sí se puede (re) orientar a la audiencia en función de sus necesidades y preferencias. Hoy en día, existen muchas herramientas para soslayar la imprecisión en la toma de decisiones. La radio ha perdido romanticismo y ha ganado en tecnificación, nos guste o no. Es el riesgo, que tiene que estar lo más contenido posible
Aunque resulte de Perogrullo, creo que conviene recordar que
el negocio de la radio consiste en ‘vender oyentes’. Las grandes cadenas tratan
de atraer el mayor número de oyentes en sus diferentes programas, para luego segmentarlos
convenientemente en ‘paquetes’, que ofrecen a las agencias y marcas. Si el
programa dura más de tres o cuatro horas (los grandes ómnibus de la mañana, por
ejemplo) los oyentes se van acumulando en el EGM y la cifra final obtenida
resulta millonaria. Posteriormente, la radio acude con esos ‘paquetitos’ a las
agencias y los comercializa.
De ahí que la importancia del EGM y sus datos resulte
trascendental para organizar las piezas del mosaico. La figura del director de
Programas resulta estratégica para estructurar la parrilla de programación y
adecuarla a los objetivos a alcanzar. Pero, y esta será la pregunta que muchos
de mis lectores se harán, ¿cómo se organiza? ¡Con los datos, no hay mayor
secreto!
Para eso he aportado estos dos gráficos, que dividen el día
en mañanas, tardes y noches de radio. En ellos se ve dónde se concentran las
audiencias y dónde por tanto hay que priorizar la estrategia de la cadena o la
emisora. Ahí, en esos tramos de prime time, se la juegan y ahí es donde
deben concentrar los mayores esfuerzos.
Que a las ocho de la mañana haya más de 7 millones de
españoles que están escuchando la radio, que quieren enterarse de la
información del día y reconectar con la jornada (tráfico, tiempo, etc.) es una
muy buena noticia, que hay que cuidar. Cinco horas después, las cifras
descienden a poco más de 4 millones. Y la caída continúa a niveles de audiencia
inferiores, sin que se recupere el pico de los 7 millones hasta el día
siguiente.
Estos dos gráficos, que reflejan los picos de audiencia de
cada tramo, focalizan las estrategias de una cadena de radio: los mayores
presupuestos, los mejores equipos, deben concentrarse en las mañanas, de seis
de la mañana hasta las doce del mediodía. Es el tramo donde más audiencia se
concentra y el tramo donde más cara se vende la publicidad. Dentro de este
horario, el mayor pico se produce a las ocho de la mañana. A partir de esta
hora, los oyentes empiezan a descender. Las tarifas, también.
Las grandes cadenas sitúan la programación local/regional a partir de las doce y media, y hasta las dos en que regresa la información. Son tramos destinados a programar la publicidad local y los contenidos locales. Pero los costes se disparan. No es lo mismo contar con un equipo, aunque sea numeroso, de profesionales para que hagan el primer gran programa de la mañana para toda la cadena, que multiplicar los costes por tantas emisoras como programas locales se producen. Aunque las plantillas están muy ajustadas (por lo general solo es un profesional quien produce el programa, y casi siempre en autocontrol), lo cierto es que los costes en recursos humanos se multiplican con la programación local/regional y no siempre se amortizan.
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| Gráfico correspondiente al comportamiento de las audiencias durante las mañanas, de lunes a viernes (Elaboración propia a partir de datos del EGM) |
Las mañanas se mueven en volúmenes de audiencia superiores a las tardes-noches. Este es un argumento lo suficientemente sólido como para detenerse a la hora de planificar la estrategia de programación de las grandes cadenas de radio. La industria de la radio se juega mucho más por la mañana, que por las tardes/noches, a pesar de que haya también picos de audiencia, pero sin duda muy alejados del prime time de las ocho de la mañana.
La caída de la audiencia de la mañana encuentra su posición
más débil en torno a 16:30 horas, en que se registran en torno a casi tres
millones de oyentes. Hasta entonces, el motor de arrastre de la audiencia matinal
es el programa de la mañana. No hay cadena que no lo cuide, no le dedique lo
mejor de cada casa, los mejores equipos, presupuestos y el mejor plantel de
colaboradores. El intento no solo es atraer audiencia, sino mantenerla,
objetivo harto difícil y, como puede observarse en los gráficos que acompañan a
este artículo, del todo imposible, porque los oyentes tienen una vida, y otros
cometidos que abordar y se ven obligados a apagar el receptor de radio.
A partir de las 16:30 h. las gráficas, tanto de radio, como
de convencional o musical, vuelven a crecer, pero no de manera espectacular. El
nuevo pico vespertino, en torno a las 18:30-19:00 horas, marca una audiencia en
torno a los 3.500.000 oyentes, muy alejado del pico matinal, y por tanto mucho
menos relevante. El público que retoma la radio es el que regresa del trabajo a
casa, el que coge el coche y vuelve a conectarse con la actualidad. Para la
industria, no deja de ser otro pico, de manera que hay que volverle a prestar
atención. Igual que al pico nocturno, situado en torno a las 23 horas, que
reúne en torno a 2.500.000 oyentes a esa hora.
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| Gráfico correspondiente al comportamiento de las audiencias durante las tardes y noches, de lunes a viernes (Elaboración propia a partir de datos del EGM) |
La labor de los directores de programas consiste en repartir los recursos con que cuenta la cadena proporcionalmente al número de oyentes al que se dirigen, bien entendido que siempre se trata de una inversión: conseguir un oyente más, por lo general robado a la competencia, es todo un triunfo, y en esto consiste el deporte actual de la radio, ante la falta de renovación generacional, salvo atracción coyuntural y cíclica de oyentes que llegan a la radio en busca de información, pero luego vuelven a marcharse.
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| Los criterios para programar (Fotografía Freempic, IA) |
Un director de Programas que anteponga sus opiniones y
gustos personales, disfrazándolos de intuición, debe provocar miedo. Una radio
comercial debe atender a la rentabilidad de los contenidos y a su potencial
explotación publicitaria. Una radio pública debe priorizar el servicio público
y la defensa de los intereses de las minorías no atendidas, lo cual no es
incompatible con la búsqueda de grandes audiencias (con otros contenidos), pero
unos y otros intereses deben coexistir en el mejor de los equilibrios. Un
director de Programas al que no le guste el flamenco no puede bloquear
iniciativas de este estilo musical por esta simple razón subjetiva, al igual
que otro al que no le gusten los deportes no puede impedir el desarrollo de una
programación deportiva que, en el caso de la radio comercial, se convierte en
una fuente de ingresos clave para la empresa. Los directores de Programación de
la radio deben mantener una estrecha relación con el departamento de
investigación de mercados, para poder orientar mejor sus decisiones. Al igual
que, en el caso de las privadas, con el departamento comercial, para ajustarse
mejor a la rentabilidad de los contenidos.
Especialmente llamativa es la curva de la radio musical, que experimenta un descenso de audiencia muy acusado a partir de las ocho de la tarde, aunque también se beneficia del pico del regreso a casa, que va de cinco a ocho de la tarde. Este descenso obliga a los responsables de programación a reducir drásticamente los recursos para atender estos tramos nocturnos, lo que conlleva, en la mayoría de casos, a automatizar las emisiones mediante parrillas digitales precargadas durante el día. La audiencia de la radio musical durante la noche es casi residual, de muy poca relevancia, mientras que la radio convencional alarga un poco más la vida de sus emisiones con picos en torno a las 23 horas, como hemos señalado. Pero muy lejos, en volumen, frente a los millonarios tramos de la mañana. En este tramo horario las cadenas concentran sus grandes informativos nocturnos, aunque la audiencia se mueva en términos reducidos, entre 1.500.000 y 2.000.000 de oyentes. Y aquí viene el truco del EGM: sumar tramos horarios para engordar las cifras. Así, “Hora 25”, de la Cadena SER, obtuvo, con Aimar Bretos, al frente, 1.120.000 oyentes y “La Linterna”, de COPE, con Ángel Expósito, 949.000 oyentes (1.122.000 si sumamos el tramo de 19 a 20h.). “La Brújula” de Onda Cero, con Rafa Latorre en la dirección, logró reunir a 585.000 oyentes. Es el truco de sumar oyentes de ocho a once y media (durante 3 horas y media).
A las 8 de la mañana, dice el EGM, que se concentran escuchando la radio 7.263.000 oyentes (2ª ola EGM, 2025), la mayor cifra concentrada en una hora. Constituye una obligación para las cadenas y emisoras ofrecer a esa hora la mejor de sus propuestas, con el mejor comunicador, el mejor equipo y los mejores colaboradores. Se trata de captar la atención del oyente a esa hora y retenerle el máximo tiempo posible. La sobrecarga publicitaria penaliza y beneficia a otras propuestas, como RNE, que carecen de intereses comerciales
El primer gran trabajo de un director de Programación es actualizar
estos grandes gráficos y destinar los recursos de producción en proporción al
número de oyentes existentes en cada tramo y a la capacidad de atracción que puede
ejercer su emisora sobre la audiencia de la competencia. En este segundo caso,
resulta fundamental el perfil o target de los oyentes, lo que se conoce
como el estudio cualitativo del Estudio General de Medios. Cada vez
existen más datos para conocer con mayor precisión a los oyentes. Como siempre
ocurre, en el equilibrio está la solución: un buen conocimiento de los datos
cuantitativos completado con un buen estudio de los cualitativos sobre los
oyentes.
Hoy en día, los responsables de la Programación de las
grandes cadenas cuentan con mucha mayor información acerca de su audiencia, a
la que se suma, sin duda, la obtenida por sus propios servidores, que detectan
comportamientos de la audiencia al minuto en su escucha de la radio en
streaming, a través de internet. Ya se sabe que la escucha de radio por FM, OM
o DAB/DAB+ es anónima. Nadie sabe quién está escuchando. Pero el consumo de
radio por internet deja huella y mucha información acerca, por ejemplo, de la
localidad y el tiempo de escucha. Y aquí se detectan picos de audiencia muy
evidentes (partidos de fútbol, Especial Elecciones, acontecimientos inesperados,
como el pasado apagón, etc.).
Antiguamente, los programadores, que no contaban con este
volumen de información, funcionaban más por intuición, lo que no les restaba
mérito, porque su olfato era excelente en muchos casos, y sabían, con mucho
tiempo de anticipación, cuál iba a ser la respuesta de los oyentes ante tal o
cual propuesta. Uno de los más grandes de la historia contemporánea, Antonio
Calderón, de Radio Madrid (Cadena SER), vio muy pronto la necesidad de ofrecer
información en un país en que estaba censurada. A pesar de todo, logró burlar
el control con una propuesta como “Matinal SER”, un programa con formato,
aparentemente, de variedades, que ofreció algunas noticias políticas entre
disco y disco, y en 1972, “Hora 25”, que encargó a Manuel Martín
Ferrand. Eran los tiempos de la intuición frente al dato. Hoy, la intuición
ayuda, pero no determina. El dato es irrebatible. Puede provenir del EGM de la
AIMC, o de estudios de audiencia o de márketing puntuales.
La industria de la radio se la juega a cada minuto. Es un negocio y, como tal, exige información para tomar decisiones. El comportamiento de las audiencias resulta concluyente. No se pueden sacar oyentes de donde no los hay, pero sí se puede orientar a la audiencia en función de sus necesidades y preferencias. Hoy en día, existen muchas herramientas para soslayar la imprecisión en la toma de decisiones. La radio ha perdido romanticismo y ha ganado en tecnificación, nos guste o no. Es el riesgo, que tiene que estar lo más contenido posible.
