"Diez años de audiencia de Radio (1979-1989)", por Eduardo Madinaveitia

Exdirector general técnico de Zenith y experto en investigación de audiencias

La "mala salud de hierro" de la radio viene de muy atrás

  • Merece la pena siempre acercarse a las reflexiones y estudios de una firma como la de Eduardo Madinaveitia. Él mismo reconoce que "al releer este artículo, de hace más de treinta años, pensé que las cosas no han cambiado demasiado. La Radio tenía problemas entonces y los tiene ahora; en muchos casos muy parecidos. Pero ha aguantado todo este tiempo, con altibajos muy pequeños, o sea con una gran estabilidad que, seguro, dejará tranquilos a los directivos"
  • Y, sobre la medición, sigue diciendo: "¿no tenéis la sensación de que, en esta época en la que se habla tanto de datos (perdón, de data), la medición y el rigor están muy desprestigiados o pasados de moda?", se pregunta. Y termina afirmando: "No es un problema sólo de la Radio, es del sector"

Veinte años no es nada, decía el tango, pero diez pueden ser una eternidad para un medio como la radio y en unos momentos como los que ha vivido España en los últimos tiempos. Posiblemente los veinte años que transcurren entre 1955 y 1975 se resumirán en una historia de la Radio en España en muchas menos páginas, y con muchos menos hitos destacables, que los cinco transcurridos ente 1977 y 1982.

La radio de hace 35 años nos sigue enseñando cosas (Fotografía Pexels) 
Si se me permite remontarme un poco más que ese 1979 inicial de la década que estudiamos aquí (y creo que es lógico, porque de la audiencia de 1989 casi no vamos a poder hablar, pues aún hay escasos datos) encuentro en octubre de 1977 uno de los primeros momentos clave de las transformaciones experimentadas por la Radio en estos años: RNE pierde el monopolio de los informativos, y no sólo eso, sino que abandona algunos de sus horarios más consolidados (las dos y media de la tarde y las diez de la noche) que rápidamente son ocupados por los nacientes informativos de las cadenas privadas. Esta liberalización de los informativos, en unos momentos en que las transformaciones políticas del país habían producido una gran demanda de información, produjo efectos beneficiosos no sólo para la radio en general, sino también para la propia RNE. A partir de ese momento la audiencia no para de crecer durante cinco años, y a la vez que aumenta en cantidad experimenta importantes cambios cualitativos.
Resulta muy interesante recuperar el EGM de 'La Transición', de 'la noche de los transistores' del 23-F, de los trasvases de Luis del Olmo y José María García, entre RNE, COPE, Antena 3 Radio... 'La radio de las estrellas' en que migraban con millones de oyentes

Otro momento clave, por su notoriedad, por lo que tiene de bandera, se produce en febrero de 1981. El intento de golpe de Estado llega a conocerse como “la noche de los transistores” y saca a la luz el llamado “boom de la radio“. Evidentemente, la radio ya estaba allí, ya se había consolidado anteriormente porque, en caso contrario, su decisiva influencia en esa noche no habría sido posible. En cualquier caso, esa noche, contemplando en la televisión sin sonido las evoluciones de Bob Hope, a la vez que se escuchaban dos o más emisoras de radio, quedará siempre unida a un gran momento de la radio. Desgraciadamente los estudios de audiencia de radio no tenían entonces la flexibilidad suficiente como para que podamos tener datos de audiencia de aquel día -aquella noche- y todo esto no pasa de ser un sentimiento.

Entre 1981 y 1983 se producen cambios cuya repercusión en la audiencia de radio puede ser más importante de lo que pudo advertirse en un primer momento: dos de las grandes estrellas de la radio se trasladan a cadenas menores que las de procedencia. Esto tiene como consecuencia pérdidas de audiencia para las cadenas de las que proceden y para las propias estrellas, así como, muy posiblemente, a medio plazo, para la radio en conjunto.

Fuente EGM (Eduardo Madinaveitia)
Un tercer momento clave se puede situar en 1981, con la asignación de frecuencias a un buen número de emisoras de frecuencia modulada. En pocos años el número de emisoras existentes se multiplica por cuatro; el trasvase de oyentes desde la onda media hacia la frecuencia modulada, que ya se había iniciado, se acelera; se producen nuevas transformaciones en la audiencia y se dan los primeros pasos hacia la actual crisis de la radio, que comenzó a vislumbrarse enseguida (1983), que fue negada por casi todos, pero que en este momento ya parece indiscutible.

Por último, en este momento podemos estar en el umbral de otro importante cambio, con la nueva asignación de frecuencias, que puede llegar a triplicar otra vez el número de emisoras.

¿Cómo ha variado la audiencia de radio a lo largo de estos años, como consecuencia de estos avatares? En primer lugar, la audiencia bruta de radio crece rápidamente hasta 1982; experimenta ligeras pérdidas, dentro de una cierta estabilidad, hasta 1984 y a partir de ese momento cae lenta pero constantemente. Los datos porcentuales son inequívocos, si bien el aumento de población puede enmascarar en alguna ocasión los descensos (aun así en 1988 se contabilizó algo más de un millón de oyentes menos que en 1982).

Fuente EGM (Eduardo Madinaveitia)
Paralelamente se produce un claro trasvase de los oyentes desde las emisoras de onda media a las de frecuencia modulada, de manera que si en 1978 había casi ocho oyentes de OM por cada oyente de FM, en 1985 se igualaron las cifras y en 1988 la proporción era de 3 a 2, favorable a la FM. Como posible llamada de atención, 1988 es el primer año en que no ha aumentado el porcentaje de oyentes de FM (mientras tanto la OM sigue cayendo).

Por otra parte, los oyentes de las nuevas emisoras salen de alguna parte; parece claro que si el número de oyentes de radio no aumenta, pero sí crece el número de emisoras, o bien cada oyente pasa a escuchar varias emisoras más (cosa que no ha ocurrido) o bien disminuye la audiencia de las ya existentes. En 1981, un 79,4% de los oyentes escuchaban durante el día alguna de las emisoras de las dos cadenas más importantes (SER y RNE); en 1988 ese porcentaje se había reducido al 55,4%, pese a que también ellas aumentaron el número de emisoras. Junto a ello, algo más de millón y medio de los oyentes (cerca de un 10% de la audiencia de radio) escucharon emisoras no codificadas por el EGM, que tiene códigos para más de 800, incluidas todas las que pertenecen a alguna cadena, por pequeñas que sean, muchas municipales y todas las libres (piratas, ilegales) importantes.

Fuente EGM (Eduardo Madinaveitia)
Todo esto quiere decir que se están produciendo dos fenómenos contradictorios, pero ambos importantes. Hace algunos años se basó la propaganda turística en resaltar las diferencias. En radio, también España fue diferente. La dictadura se permitió el lujo de mantener la radio privada más importante de Europa, eso sí, sin informativos y reservando para el Estado una importante participación en la propiedad (25%). En estos momentos, cuando en Europa se liberaliza la radio y se produce el auge de la radio local, en España se produce también esa liberalización, mientras la radio local se ve sometida a dos tendencias contrapuestas: las emisoras tradicionales, en general, pertenecen a alguna de las grandes cadenas y se ven obligadas por imperativos publicitarios y de la cadena, a dedicar cada vez más tiempo a la programación nacional; por otra parte aparecen múltiples pequeñas emisoras de ámbito local.

¿Cuáles han podido ser las causas de la actual crisis de la radio y en especial de la radio en onda media? Se apuntan dos: -1) el abuso de la publicidad ha podido producir un cansancio en el oyente (en este caso la crisis no debería haber afectado a RNE); -2) al desplazar la música a la FM, se ha producido en la OM un abuso de la palabra, que ha terminado expulsando a los oyentes. En cualquier caso, el éxito de una determinada manera de hacer radio llevaba en sí mismo el germen de su propia destrucción. Parece claro que ha pasado el momento de la radio de grandes magazines; hay que buscar, y encontrar urgentemente, otras fórmulas que revitalicen la radio.

Fuente EGM (Eduardo Madinaveitia)
Todos los cambios que se han comentado hasta aquí no sólo han repercutido en el tamaño de la audiencia y en el tipo de onda de las emisoras que se escuchan, sino, sobre todo, en la composición de esas audiencias. Nuevamente 1979 no es el mejor punto de referencia, porque en ese momento ya se había iniciado el cambio, pero aun respecto a esa fecha pueden apreciarse muy claramente alguna variaciones. Así, mientras el porcentaje de hombres que escuchaban la radio aumentó 7,3 puntos entre 1979 y 1988, el de mujeres disminuyó un 1,3. El tiempo medio que cada hombre dedicaba un día laborable cualquiera a escuchar la radio aumentó en 18 minutos, mientras que para las mujeres se reducía en la misma cantidad. El porcentaje de oyentes de radio aumentó 11,5 puntos entre las personas de status alto y se redujo en 5,9 entre los de medio-bajo; aumentó un 7,7% entre los jóvenes de 19 a 24 años y bajó 0,6 para las personas de 55 a 64; aumentó 12,9 puntos entre las personas con estudios universitarios y disminuyó 3,7 entre las personas si estudios. Las transformaciones se pueden resumir en una tendencia a concentrarse en los grupos de mayor cualificación: una radio más informativa atrae más a las personas más instruidas.

Fuente EGM (Eduardo Madinaveitia)
Un medio como la radio, con mucha historia detrás, parece estar muy consolidado y evolucionar lentamente, pero un análisis de los últimos años demuestra que se han producido cambios muy profundos y que la evolución continúa.

(*) En 1989 tuve el honor de ser invitado a participar en la Rencontre Internacional de Radio, que organizaba la UER en Torremolinos. Este artículo es un resumen de mi charla, que se publicó después en papel en la revista Mensaje y Medios.

Revolviendo papeles viejos lo he encontrado y me ha parecido interesante publicarlo en este año del Centenario de la Radio en España. Veo que todavía en 1989 identificábamos OM con radio generalista y FM con radio musical. También me doy cuenta de mi error de entonces sobre la crisis de los grandes magazines, que siguen ahí.

He reproducido los gráficos tal como los hacíamos entonces, antes de la llegada de Windows a nuestras vidas. Creo que estos se hacían en Lotus.



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