“De multidistribución, estrellas radiofónicas y marcas corales”, por Chelo Sánchez Serrano

Profesora de la Universidad Pontificia de Salamanca

“No todas las cadenas han sabido crear estrellas propias, ni hacer cantera”

  • La profesora e investigadora observa coincidencias en los escenarios pódcast y radio en torno a la figura de los comunicadores estrella
  • Mientras que en el pódcast se realizan contratos millonarios con los nombres que más oyentes atraen, aunque se renuncia, por estrategia, a la exclusividad, en la radio las estrellas se relajan en la antena y desaparecen, aunque siguen vendiendo ‘marca’ en la cadena
  • La autora se pregunta ¿es fácil crear una estrella de la radio y más en estos tiempos de búsqueda de rentabilidad, retorno inmediato y mucha más competencia? La respuesta en esta interesante reflexión publicada en Medium.com 

El estrellato y la exclusividad parecen no ser una buena opción en la industria del podcasting. Spotify acaba de anunciar que “Call her daddy”, uno de sus pódcasts más populares, ya no será exclusivo, mientras renueva el acuerdo con Joe Rogan por 250 millones de dólares, pero también sin exclusividad.

Especial de "Herrera en COPE" del pasado 'Día Mundial de la Radio", con Alberto Herrera (Fotografía COPE.es)
En 2022, tras un año produciendo una temporada en exclusiva para Podimo, Alex Fidalgo, el creador del pódcast “Lo que tú digas”, anunciaba que dejaba la plataforma de audio “para volver a estar en todas partes”. En 2021, en entrevista con Gorka Zumeta, Fidalgo tenía otras expectativas de continuidad, que finalmente no se han cumplido.
"La liga de fichajes llegó al universo pódcast en 2020, cuando Spotify habría pagado una cantidad que rondaría los cien millones de dólares por la exclusividad de Joe Rogan, entonces un desconocido para muchos, pero cuyo show era el segundo más descargado en iTunes en los últimos dos años. Esta operación planteaba un punto de inflexión para el mundo de los pódcasts en el que tradicionalmente el acceso a estos contenidos era libre y gratuito"

-¿Qué has firmado con Podimo: solo una temporada, de momento?

-Sí. Y ojalá sea la mejor temporada de todas hasta la fecha, pero que la que venga después sea aún mejor. Y así eternamente. Espero que nuestra unión se prolongue en el tiempo, porque yo creo que eso significará que a ambos nos ha ido bien.

Hoy, su pódcast está en Yotube, Spotify, Apple Podcast, Ivoox y se apoya para su difusión en varias redes sociales. Apenas un año después de dejar Podimo, se sitúa entre los más escuchados.

Fidalgo me asegura, ya a posteriori, que “hoy por hoy, firmar una exclusividad con “Lo que tú digas” sería un error garrafal. En cambio, cuando lo hice, fue un acierto. Todo depende de las circunstancias de cada uno. En mi caso, la realidad es que Podimo me dio el músculo económico para montar lo que tengo hoy. Hasta que firmé con ellos, apenas podía sostenerme”. Reconoce que pasó una temporada “apagado” en Podimo (mucha menos visibilidad y repercusión), pero “hoy el podcast está mejor posicionado que nunca porque pude dar un salto de calidad gracias a lo que gané durante aquella temporada. Así que, como dijo alguna vez un filósofo, lo que viene conviene”.

Otro caso de pódcast independiente consolidado y con una clara opción por la multidistribución es el de “Entiende tu mente”, el pódcast de Molo Cebrián, creado también en 2017. Un claro ejemplo de formato especializado, de nicho, que puede escucharse en Spotify, en Apple Podcast, accesible desde su propia web, y desde enero de 2024, también disponible en Amazon Music. Esta plataforma ha llevado a la marca de este pódcast directamente hasta uno de los rincones más emblemáticos de Nueva York, Times Square. En las pantallas publicitarias de esa famosa plaza se ha podido ver la imagen de este pódcast de psicología en español, como si de una gran estrella se tratara, pero sin compromisos exclusivos.

La historia del podcasting es la de la convivencia entre el amateurismo, el anonimato de millones de creadores, conocidos solo en su círculo más íntimo o virtual, la profesionalización del formato auspiciada por plataformas y por la industria radiofónica y los famosos de toda condición que un día quisieron hacer pódcast, pero cuyos fuegos artificiales sonoros se apagaron en muchos casos casi como llegaron.

Carlos Herrera ya no tiene presencia en antena todo el programa. La presentación la ha compartido o comparte con Alberto Herrera, con Jon Uriarte o con Goyo González. Alsinaen el caso de Onda Cero, se refugia más en Begoña Gómez de la Fuente y la pareja Barceló-Sastre se consolida en la SER, con el valor en alza del periodista valenciano

La liga de fichajes llegó al universo pódcast en 2020, cuando Spotify habría pagado una cantidad que rondaría los cien millones de dólares por la exclusividad de Joe Rogan, entonces un desconocido para muchos, pero cuyo show era el segundo más descargado en iTunes en los últimos dos años. Esta operación planteaba, según se argumentaba en un artículo en Xataka, un punto de inflexión para el mundo de los pódcasts en el que tradicionalmente el acceso a estos contenidos era libre y gratuito. Y lleno de estrellas menos rutilantes, podríamos añadir. Porque, si algo caracteriza en general al podcasting, como a la radio, es su carácter de medio coral: una gran red de voces múltiples.

Coinciden en el tiempo estas informaciones del entorno de Spotify, y la consolidación de dos podcaster independientes, que casualmente comenzaron su andadura el mismo año, con un comentario que me hizo un alumno hace unas semanas en una clase de la Universidad de la Experiencia en la Universidad Pontificia de Salamanca. Recordábamos a algunas de las grandes voces y estrellas de la radio, coincidiendo con el año de su centenario, mientras identificábamos a las principales estrellas actuales del dial. En ese contexto el comentario se suscitó precisamente por la constatación de que el protagonismo en antena y la presencia de Carlos Herrera o de Carlos Alsina se había ido reduciendo especialmente en los últimos meses.

Y ciertamente, intuyo que estamos asistiendo, aunque de manera silenciosa y a veces algo contradictoria, a una nueva redimensión de la denominada radio de las estrellas. Por un lado, la liga de la denominada radio de las estrellas (cuyo inicio suele situarse en la llegada de Luis del Olmo a la COPE, a principios de los 80, dando lugar a un nuevo modelo de radio, que después irán asumiendo y desarrollando todas las cadenas) ya no se juega solo en el dial radiofónico, ni siquiera en el EGM. Ahora también se juega en las plataformas de audio bajo demanda, incluso en el consumo de la radio a la carta de las diferentes marcas en sus entornos web. Y en este nuevo escenario hay programas y secciones con cifras millonarias en el EGM, pero que no consiguen buenas posiciones en los ranquin de Apple Podcast o de Ivoox, por ejemplo, mientras que otros, minoritarios en oyentes para sus empresas, triunfan en las plataformas de audio o en Youtube, como es el caso de “Nadie sabe nada”, el programa de radio de Andreu Buenafuente y Berto Romero en la Cadena SER.

Último especial Elecciones Gallegas en la SER, con José Luis Sastre y Àngels Barceló (Captura pantalla Cadena SER.com)

Junto a este fenómeno, que daría para un análisis más extenso, puede observarse también una redimensión del protagonismo de las estrellas radiofónicas en la antena, en lo que todavía hoy sostiene la producción del sonido radiofónico. Sobre todo, lo nota quien es escuchante, al que incluso a veces no le que casan marketing del producto y liderazgo en antena.
La experiencia demuestra que la cultura de los comunicadores estrella impide que se desarrollen a su alrededor otros comunicadores que puedan hacerles sombra. Ocurrió así entre Luis del Olmo y Carlos Herrera. La COPE no ha tenido paciencia ni tiempo suficiente para mantener a determinados comunicadores y cultivar sus propias estrellas” (fragmento de la Tesis Doctoral de Javier Visiers, citado por la autora)

Vayamos por partes en el análisis. Carlos Herrera conduce y presenta en la Cadena COPE el programa matinal y el más escuchado de la marca desde 2015, pero hace tiempo que ya no tiene presencia en antena todo el programa. La presentación la ha compartido o comparte con Alberto Herrera, su sustituto desde 2021, pero también con Jon Uriarte en la última hora sumada al programa o con Goyo González. Antes eran sustituciones en temporadas de verano, enfermedad o situaciones extraordinarias, ahora es cada vez más habitual la copresentación a lo largo del programa. Tampoco la presencia de Carlos Herrera es ya imprescindible en exteriores y programas especiales, que antes eran una de sus grandes actuaciones.

Con todo, COPE sigue construyendo marca de programa y de cadena a partir de la figura personal de Carlos Herrera, como puede comprobarse en redes, en la web, o recientemente en una gran lona colocada en Madrid.

Al mismo tiempo, esta nueva redefinición del modelo radiofónico, trabaja también con uno de los atributos esencial de la radio de todos los tiempos: el trabajo en equipo, la suma de voces y formatos y la marca radiofónica como la suma de todo ello. COPE, por ejemplo, lo está haciendo mediante el eje estratégico de los especiales, transversales a toda la programación.

En otro punto del dial, en Onda Cero, Carlos Alsina ha ido dejando el micrófono de “Más de Uno” y su omnipresente labor de autor no solo de programas de radio sino también de pódcast, especiales, series documentales, etc en favor del talento y la orquesta de “Más de uno”, los de Alsina.

Durante esta temporada es habitual incluso que Alsina no salga fuera del estudio para hacer los programas en exteriores, salvo ante acontecimientos informativos destacados. Begoña Gómez de la Fuente comparte la presentación del programa con él de forma habitual, no como tradicionalmente lo venía haciendo, como sustituta en las temporadas o ante situaciones extraordinarias.

Si seguimos observando el dial y las redes de las marcas, en la radio más escuchada del país, en la Cadena SER, la pareja Barceló-Sastre ha pasado de ser una fórmula de saludo en antena, un guiño, a un tándem cada día más significativo, incluso en programas o acciones especiales. Por muchas razones, Sastre es ya mucho más que un buen sustituto y su cadena lo sabe.

Una de las últimas salidas del programa "Más de Uno" a Petronor (Vizcaya) en la que Begoña Gómez de la Fuente coordina la antena (Fotografía Onda Cero.es)
Si la observación con la que empezábamos, la del alumno escuchante, y estos indicios son algo más que coyunturales, el tiempo lo dirá. Las marcas radiofónicas conocen bien las ventajas y los inconvenientes de la radio de las estrellas por experiencia propia. Javier Visiers, actualmente CEO de Ábside Media, las describió y analizó muy bien en una tesis doctoral bajo este título en 2015:

La experiencia también demuestra que la propia cultura de los comunicadores estrella impide que se desarrollen a su alrededor otros comunicadores que puedan hacerles sombra. Ocurrió así por ejemplo entre Luis del Olmo y Carlos Herrera o entre Antonio Herrera y, de nuevo, Carlos Herrera. La Cadena COPE no ha tenido paciencia ni tiempo suficiente para mantener a determinados comunicadores y cultivar sus propias estrellas” (fragmento de la Tesis Doctoral de Javier Visiers).

La cultura de fichajes ha generado notables crisis y también éxitos sobresalientes en la radio española, además de desajustes muy serios entre la imagen de marca y la del comunicador o comunicadores. Lo cierto es que no todas las cadenas han sabido crear estrellas propias, ni hacer cantera y, ¿de aquellos polvos, estos lodos? El propio Alberto Herrera, hijo de Carlos Herrera y actual sustituto y copresentador, aseguraba en una entrevista con el Grupo Risa que había sido el propio Visiers quien había apostado por él en 2021. Pero ¿es fácil crear una estrella de la radio y más en estos tiempos de búsqueda de rentabilidad, retorno inmediato y mucha más competencia? ¿Tienen que dejar de “hacer sombra” las estrellas más luminosas para que puedan empezar a destacar otros? La radio siempre ha sido una carrera de fondo, y un proceso de forja profesional lento, a veces también de oportunidades que alguien te brinda, solo hay que conocer las historias de los más grandes para comprobarlo.

-Este artículo en Medium.com.

 

Relacionado:

-“A la radio se llega como al buen vino”, por Chelo Sánchez Serrano.

-“Cómo convertirte en un buen conductor de programas de radio antes o después”.

-La radiografía de Emma Rodero y Chelo Sánchez Serrano (I, II y III)

-“En la UPSA nunca hemos creído que la radio fuera la hermana pobre de los medios”. Entrevista a Chelo Sánchez Serrano (I)

-“La radio tiene que trabajarse las calles, y creer más en sí misma”. Entrevista a Chelo Sánchez Serrano (y II).

-“El podcast, la segunda vida de la radio”, por Chelo Sánchez Serrano.

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