¿Quién decide cómo se mide la radio en España?

La AIMC es una asociación sin ánimo de lucro financiada por sus socios: las radios, las agencias y los anunciantes 

EGM, hacia la medición del futuro 

  • El próximo martes 6 de julio se publicará la segunda ola del Estudio General de Medios, del que la industria de la radio tradicional española es claramente dependiente
  • El EGM es una auténtica enciclopedia de hábitos de escucha de radio en España. Una encuesta aclamada en Europa, en el seno de la Unión Europea de Radiodifusión. Pionera en la introducción de la medición de podcast en el viejo continente. Pero que tiene que actualizarse con los nuevos tiempos
  • Las agencias y los anunciantes tienen derecho a conocer, en su auténtica magnitud y volumen, la realidad del podcast en nuestro país y la AIMC tiene el prestigio, la trayectoria y la experiencia suficientes como para convertirse, si quieren sus socios, en la entidad que sitúe a cada canal en el lugar que le corresponde. Al tiempo.

El próximo martes 6 de junio habrá reunión de maitines en las grandes cadenas para determinar su política de comunicación de datos del Estudio General de Medios (EGM). La encuesta trimestral de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) sigue marcando los tempos en la industria tradicional de la radio, que no se atreve a romper la rígida estructura de los grandes bloques horarios, ante el riesgo de perder el liderazgo frente a la competencia. Mientras que la estrategia en quienes aspiran a superar al líder es sumar y sumar horas y ampliar sus programas ómnibus para ganar en audiencia, el líder se ha dado un baño de realidad con la creación de una nueva unidad de negocio dedicada en exclusiva a la producción de contenidos sonoros no lineales.

La pelea por la audiencia supera los 50 años de historia del EGM
Cambian los esquemas, porque el podcast está cada vez más presente. Prisa, con Prisa Audio, que ha empezado vendiendo los derechos de “El Gran Apagón” a Movistar, que no está nada mal, ha apostado con determinación por este nuevo contenido sonoro, igual que Radio Nacional de España, más humilde desde luego, con “Solo en Podcast”, su división de contenidos sonoros a la carta. Mientras, Cope y Onda Cero se lo están pensando, al tiempo que miran de reojo lo que ocurra en Prisa. El líder abre paso, como en tantas otras áreas. Y la SER está empeñada, como así se ha encomendado a la nueva división de Prisa Media, en que el podcast se convierta en una nueva unidad de negocio, o sea, que recaude sus propios recursos y obtenga sus propios beneficios. ¡El podcast! ¡Quién lo iba a decir! No hace mucho, menos de lo que pensamos, se escuchaba en algún que otro despacho, que esto de los podcast es como el Caballo de Troya, nos va a salir respondón, y aspira a vencer a la radio. Por eso, algunos directivos, recelosos, no querían darle bola, como se dice popularmente. De nada servía explicarles que los contenidos sonoros se dividen generacionalmente, y atienden, de manera mayoritaria, a públicos diferentes, aunque exista, ciertamente, la transversalidad.
AIMC tiene la oportunidad, en los próximos años, de convertirse en un actor principal en la carrera del audio en España (radio + podcast), pero para ello quienes deciden deben aportar los recursos necesarios para la reconversión necesaria e imprescindible que debe acometer

Y ahí sigue el EGM, que muchos quieren defenestrar porque ya no aporta nada, mantienen, y sirve para poco. Evidentemente, no estoy de acuerdo, aunque también pienso que debe reciclarse y actualizarse y empezar a ofrecer datos que hasta ahora mantenía ocultos, como por ejemplo los referidos al consumo de podcast de radio de los socios. El EGM aporta, lo he repetido a menudo, no solo datos cuantitativos, que son los que ocupan las principales portadas de los medios de comunicación el día de la publicación de la encuesta, sino también importantes datos cualitativos que nos describen con detalle las diferentes tipologías de oyentes, y los adjudican a tramos horarios que luego se corresponden con programas. El perfil contempla las edades -dato crítico en el caso de la radio, que envejece en cada encuesta-, el poder adquisitivo de los oyentes, su nivel cultural, su nivel educativo. ¿Resultan o no interesantes estos datos para cualquier director de programa? Durante mi tiempo al frente de diferentes espacios de radio, me interesaba, cómo no, el dato de cuántos oyentes se reunían habitualmente en torno a mi oferta, pero también me atraía sobremanera conocer quiénes eran.

El EGM es una auténtica enciclopedia de hábitos de consumo de radio en España. Una encuesta aclamada en Europa, en el seno de la Unión Europea de Radiodifusión. Pionera en la introducción de la medición de podcast en el viejo continente. Y a menudo criticamos su metodología porque la consideramos anticuada y anacrónica con los tiempos que vivimos en los que un servidor puede ofrecernos información mucho más ajustada al consumo real, y no basada en la capacidad memorística de los oyentes. En todo esto hay medias verdades. Y medias mentiras. Es casi cierto lo de los servidores, aunque todavía la medición digital plantee serios problemas de lectura, tantos que varios países europeos han decidido suspender esta metodología, a la espera de que se corrijan las desviaciones. Tampoco seríamos justos si acusáramos gratuitamente a la AIMC de contar con un sistema de medición anacrónico. Es el sistema del que han decidido proveerse las cadenas, las agencias y los anunciantes que la financian. La AIMC es una empresa independiente en su trabajo y medición de resultados, pero financiada por sus socios. Hace algunos meses se desestimó una app. que servía para medir escuchas a través del smartphone. Y antes se estudió la posibilidad de establecer audímetros, como en la televisión, para medir la escucha real de radio. Pero resultaba tremendamente caro. Y el sector no puede permitírselo. O sea, la AIMC trabaja con la tecnología elegida por sus socios. Y sus profesionales saben mejor que nadie cuáles son sus carencias y dónde deberían actualizarse. Pero casi siempre las mejoras implican aumento de recursos, y los socios no están por la labor.

Momento de la entrevista realizada en 2020 a la presidenta de AIMC, Marga Ollero, por Eduardo Madinaveitia que publicamos en esta web (Fotografía Gorka Zumeta)

El pasado año, la presidenta de AIMC, Marga Ollero, nos reconocía a Eduardo Madinaveitia y a mí que "hay que empezar a probar metodologías para adivinar, o ajustar, cuál será la métrica ideal del futuro". Pero, acto seguido, no dudaba en añadir que “AIMC está pensando en soluciones metodológicas para mejorar el EGM, pero todo movimiento implica un requerimiento económico”, en referencia indirecta a los socios financiadores de AIMC. No obstante, ya en 2020 advertía de que “he comprobado que los socios están dispuestos a asumir el coste que puede tener una determinada metodología si es mejor. Al final, lo tenemos que financiar entre todo el mercado”. Lo que es la AIMC y el EGM es lo que quieren que sea la SER, Onda Cero, Cope y RNE, además de otras muchas cadenas de radio, de menor volumen y repercusión en el escenario radiofónico español. La metodología del EGM avanzará y se renovará con los tiempos cuando los socios así lo decidan.

AIMC estudió la posibilidad de establecer audímetros, como en la televisión, para medir la escucha real de radio. Pero resultaba tremendamente caro. Y el sector no puede permitírselo. O sea, la AIMC trabaja con la tecnología elegida por sus socios. Y sus profesionales saben mejor que nadie cuáles son sus carencias y dónde deberían actualizarse. Pero casi siempre las mejoras implican aumento de recursos

Sin embargo, la industria de la radio tradicional, la envejecida industria de la radio tradicional, sigue mostrándose dependiente del EGM cada trimestre y el próximo 6 de julio llegarán las notas que pasarán fugaces por los medios, marcando una tensión momentánea que se extingue al día siguiente, después del aluvión de cifras de audiencia. Y así, un trimestre tras otro, sin grandes novedades que alteren significativamente el statu quo del paisaje radiofónico patrio. Las cadenas publicarán sus grandes cifras de oyentes a los cuatro vientos, y acto seguido, ya en silencio, y en ámbito interno y silencioso, se dedicarán a analizar pormenorizadamente las otras cifras, las cualitativas, que encierran tendencias, disrupciones, descubrimientos y ruido difícilmente explicable.

Y los medios, sobre todo los confidenciales, cada uno con sus intereses, sus filias y sus fobias, se dedicarán a escribir titulares acerca de la continuidad o no de Àngels Barceló en las mañanas de la SER, o de Manu Carreño al frente de “El Larguero”, en la misma casa o si Carlos Herrera, desde Cope, le come terreno al “Hoy por Hoy”, el espejo donde se mira desde hace años, y no consigue ni igualar ni superar o si está más o menos enfrentado a la Conferencia Episcopal que apuesta por un acercamiento a las tesis del gobierno en el tema catalán. O si Carlos Alsina sigue aumentando poco a poco, en silencio, su parroquia. Pero nadie abunda en razones como que el deporte en la radio nocturna ha descendido en número de seguidores, no solo porque la radio pierde oyentes, sino también porque ahora hay mucha más competencia por la misma audiencia desde la televisión con “El Chiringuito de Jugones” de Pedrerol, o el intento, fracasado esta temporada, del “El Desmarque” en Cuatro. La despedida de José Ramón de la Morena, de “El Transistor”, anoche en Onda Cero, estará haciendo pensar a más de uno (sobre todo las cadenas competidoras) hacia dónde se irá el público del de Brunete, qué nuevos destinos buscará para su ocio deportivo nocturno en la radio… o en la tele... o en los podcast. La cadena de Atresmedia tiene que decidirse sobre su nueva oferta, si aspira a quedarse con esa audiencia o definitivamente renuncia a pelearse por ella en un paisaje enormemente reñido entre la SER y la Cope, con los mayores presupuestos en equipos deportivos, y eso se nota.

Como cada víspera del EGM, buscamos colocar las marcas en su lugar correspondiente y, a estas alturas, nadie espera movimientos sísmicos

El miércoles llegan las notas de esta temporada, la 20-21, pero todos los ojos, como no podía ser de otra manera, están fijados en la siguiente, la 21-22, la de la recuperación tras el bofetón de la Covid-19. Una gran parte de confidenciales esperan una revolución en la SER, poco menos que despidan a Àngels Barceló, a Pepa Bueno, a Carles Francino y que revolucionen la cadena de los micrófonos amarillos. Bastante revolcón se ha producido ya en las altas esferas, con despidos de históricos como Dani Anido o Lluis Rodríguez Pi, y sus superiores como Augusto Delkáder, Pedro García Guillén o Daniel Gavela, como para que la segadora siga funcionando en la antena a este ritmo tan trepidante. Los grandes cambios son los que se hacen en silencio, sin prisas, con cabeza. Pronto veremos el camino elegido por los nuevos responsables de la SER: Ignacio Soto en las cuentas y Montserrat Domínguez en los contenidos.

La SER está empeñada en que el podcast se convierta en una nueva unidad de negocio, que obtenga sus propios beneficios. ¡El podcast! ¡Quién lo iba a decir! No hace mucho, menos de lo que pensamos, se escuchaba en algún que otro despacho, que esto de los podcast es como el Caballo de Troya de la radio

Cope no va a cambiar de estrategia: sus pilares son Carlos Herrera y el equipo de deportes, los que más facturan, con un Ángel Expósito cada vez más afianzado en “La Linterna” y una tarde que no deja de perder audiencia desde hace cinco oleadas (484.000, 2ª ola 2019 a 400.000, 1ª 2021), y que está pidiendo a gritos un lifting.

Onda Cero juega bien sus cartas. Alsina está fuerte, aunque a distancia de la SER y de Cope, pero sube enteros cada ola. Acumula cuatro oleadas de EGM subiendo, y en el último año ha incorporado 135.000 oyentes nuevos, hasta situarse en 1.330.000 adeptos. El periodista madrileño gana en visibilidad con su trabajo y acumula últimamente premios que reconocen su labor al frente de “Más de Uno”. Julia Otero está atravesando un bache debido a su maltrecha salud, que la ha alejado temporalmente de su programa, pero el equipo sigue haciendo un magnífico trabajo de diversión y entretenimiento, basado en contenidos sólidos y solventes. Y Juan Ramón Lucas acumula cuatro oleadas de pérdidas en “La Brújula”, que se ha dejado en el acumulado anual casi cien mil oyentes (93.000). Los resultados de esta ola, resolverán la duda de si frena su tendencia negativa y recupera posiciones o si, por el contrario, continúa a la baja, lo que deberá mover cuando menos a la reflexión y a los reajustes.

Por último, RNE, con cambios en su estructura, y sinergias cuyo éxito está aún por ver, se mantiene en cuarta posición en el pódium con unas marcas discretas. “Las Mañanas de RNE”, por ejemplo, están lejos de recuperar cifras pasadas, como las logradas por Alfredo Menéndez, ahora destinado a las noches, en “Gente Despierta”, que sumó 1.053.000 oyentes (1ª ola 2018) cuando el programa se emitía de 6 a 12 del mediodía, y ahora, con Íñigo Alfonso y Pepa Fernández, suma 808.000 emitiéndose de 6 a 13 horas. Las tardes son el período más errático de la emisora pública, en pocos años (9), han desfilado por ellas Toni Garrido, Yolanda Flores, Ciudadano García, Amaya Prieto y Julio Valverde y ahora la periodista gallega Julia Varela, la más joven de toda la lista, por la que la anterior dirección apostó con enorme valentía y arrojo, dispuesta a cambiar el chip de las tardes de la pública, y rejuvenecer el equipo de producción y el público. Empezó mejorando la marca heredada (175.000 oyentes, 3ª ola 2020) y perdió casi cuarenta mil oyentes en la primera oleada de este año (148.000). El tiempo y la paciencia dirán si se trata de una apuesta firme o temeraria, porque la audiencia de RNE es la más envejecida de toda la radio convencional. Algo hay que hacer, es inapelable. Y el baile de nombres por las tardes no ayuda precisamente.

La competencia del día a día (aunque sea trimestral) establece el corto plazo como plan y estrategia a seguir por la radio, cuando debería poner el foco en el medio y en el largo

En definitiva, el EGM marca tendencias, suma o quita apoyos, y la publicidad acude en coherencia con la audiencia, de ahí lo que significa esta ‘pelea’ que se libra cada trimestre. AIMC tiene la oportunidad, en los próximos años, de convertirse en un actor principal en la carrera del audio en España (radio + podcast), pero para ello quienes deciden deben aportar los recursos necesarios para la reconversión necesaria e imprescindible que debe acometer. Las agencias y los anunciantes tienen derecho a conocer, en su auténtica magnitud y volumen, la realidad del podcast en nuestro país y la AIMC tiene el prestigio, la trayectoria y la experiencia suficientes como para convertirse, si quieren sus socios, en la entidad que sitúe a cada canal en el lugar que le corresponde. Al tiempo.

Relacionado:

-Entrevista a Marga Ollero, presidenta de AIMC (2020)

-¿El Grial de la medición de audiencias de radio? (I), por David Fernández-Quijada (UER)

-¿El Santo Grial de la medición de audiencias de radio? (y II), por David Fernández-Quijada (UER)

-Gorkast EGM: medio siglo preguntando sobre la radio que escuchamos

-La FM reina; lo digital reinará, por David Fernández-Quijada (UER)

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