EGM, 2ª ola: continúa el goteo de la radio

La segunda ola del Estudio General de Medios continúa arrojando cifras a la baja del consumo de radio en España 

Cuando el tonto mira al dedo que apunta a la luna 

  • El sector de la radio atraviesa por una encrucijada repleta de incertidumbres. Mientras que el EGM recuerda en cada encuesta que el medio pierde audiencia en cada ola, la industria sigue preocupada en sus peleas tediosas, esquivando la tozuda realidad

El Estudio General de Medios, que elabora trimestralmente la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con la excepción del verano, es una permanente corrección sobre sí mismo. Solo de esta forma, ajustando sus propios números, es capaz de ofrecer una lectura anual, que engloba las tres oleadas que se realizan cada año. Por eso, el acumulado es la cifra más pegada a la realidad, y la que priorizan desde la propia AIMC. Pero el dato de ola es la photo finish de tres meses: cómo han reaccionado los oyentes en este período.

El pódium no ha variado, pero la radio sí: tiene menos oyentes en cada ola de EGM
Con los altibajos propios de cada oleada, la evolución de la audiencia general de la radio marca una clarísima tendencia a la baja, que ya nadie cuestiona, y que se ha visto acelerada por la irrupción de la pandemia del COVID-19. Por tanto, pese a los triunfalistas mensajes de cada una de las marcas de la industria radiofónica tradicional, el medio se encuentra en una encrucijada repleta de incertidumbres: la audiencia va desapareciendo progresivamente, por el mismo ciclo vital, también por la pandemia, que ha afectado principalmente a los más mayores (que conforman la mayoría de los oyentes de la radio en España), y porque el medio no es capaz de atraer de manera masiva a las nuevas generaciones, porque ni los contenidos -muy antiguos- ni las formas -la manera de contar- logran captar su atención, pese a algunos atisbos que apunta esta ola, y en la que nos gustaría refugiarnos a muchos que defendemos el medio con pasión, porque creemos todavía en sus potencialidades.
¿Qué sentido tiene, en estas circunstancias, que yo calificaría de emergencia, mantener una pelea por la audiencia, cuando la audiencia desciende en cada encuesta de la AIMC? La verdad, me cuesta entenderlo

Sin embargo, el ambiente tan optimista que impera en cada una de las webs de las grandes cadenas que cocinan sus resultados, parece obviar, tal vez por estrategia, la mala salud de la radio en términos de audiencia. Poco parece importar que en las últimas diez olas el sector haya perdido casi 1.700.000 oyentes (3ª 2017), o, peor, que las cifras globales de los españoles que escuchan diariamente la radio en España hayan descendido en 2.718.000 oyentes desde 2012 (2ª 2012), o sea, hace menos de diez años. Tal vez sería más ajustado hablar de porcentajes, porque en todos estos años ha habido ajustes del universo, que ha aumentado. Desde un 65,6 por ciento (2ª 2012), hemos llegado a un 56,6 por ciento. Casi diez puntos porcentuales menos (9,0%).

La audiencia global de la radio en España sigue bajando, y no hay nadie que lo impida. La cifra de españoles, mayores de catorce años, que escuchan la radio de lunes a viernes, se sitúa en 23.178.000 oyentes, un 56,3 por ciento. Algunos se aferrarán a que en la anterior ola (1ª 2021) esta cifra aumentó a 23.227.000 oyentes (+85.000). Pero sería un apoyo en falso, cuando menos impreciso, porque en la primera oleada del año AIMC actualizó el universo de españoles mayores de catorce años a 40.948.000 individuos. No hay más que comprobar el porcentaje, para darse cuenta, tristemente, de que los resultados de audiencia globales volvieron a reflejar pérdidas (0,3 puntos porcentuales).

El ambiente tan triunfalista que impera en cada una de las webs de las grandes cadenas que cocinan sus resultados, parece obviar, tal vez por estrategia, la mala salud de la radio en términos de audiencia. Poco parece importar que en las últimas diez olas el sector haya perdido casi 1.700.000 oyentes (3ª 2017)

El EGM no deja de anunciar una tozuda tendencia a la baja que nadie parece oír. O, al menos, nadie hace nada por frenarla e intentar revertirla. En este marco, se me hace difícil entrar en las batallas de las cifras de cada uno de los programas, en su permanente y cansina batalla por el liderazgo que no deja de ostentar, desde hace más de un cuarto de siglo, la invicta Cadena SER. Señores, el negocio de la radio se está terminando… Cierto es que 23.178.000 personas que escuchan la radio en España sigue siendo una cifra importante, que continúa haciendo del medio un escaparate atractivo para la publicidad, aunque a este argumento tan contundente se le pueden aplicar ‘peros’, como que el sector de la publicidad ya se ha dado cuenta del descenso de las audiencias y de su envejecimiento y está reorientando sus inversiones hacia el escenario digital, donde los jóvenes -nuevos consumidores- se desenvuelven con absoluta naturalidad. No creo que en lo sucesivo mejore sustancialmente la inversión publicitaria en el sector radiofónico. Cuando aún no se había recuperado de la crisis de finales de los dos mil, sobrevino la del coronavirus y hundió más los recursos. 

Superada la crisis pandémica, es previsible un reajuste de la inversión, pero no creo que alcance cifras previas a 2020 en muy corto plazo. La publicidad sabe que la radio todavía puede ofrecerle un target atractivo en poder adquisitivo, pero esto, si no presenta la ansiada renovación, tiene fecha de caducidad, como expusimos mi admirado Eduardo Madinaveitia y yo en el libro “La Radio. El Acompañante Silenciado” (Kailas, 2021). Si, llegado el año 2040, se confirma que la edad media alcanzada por el oyente medio de radio hablada en España es de 61 años, el atractivo comercial del sector radiofónico se verá seriamente comprometido, por un público muy cercano a la jubilación.

¿Qué sentido tiene, en estas circunstancias, que yo calificaría de emergencia, mantener una pelea por la audiencia, cuando la audiencia desciende en cada encuesta de la AIMC? La verdad, me cuesta entenderlo. Movimientos como el de Prisa Media, creando una dirección general bajo la denominación de Prisa Audio, alejada de la radio, con identidad propia, sumergida en el nuevo modelo de consumo de audio bajo demanda, tienen mucho que ver en la necesaria -imprescindible, diría yo- revisión de la estrategia del sector, que debe hacer frente, con rigor, a los nuevos retos de la tan cacareada digitalización, que todos parecen abrazar y tan pocos conocer.

¿Hasta cuándo vamos a seguir escuchando la misma radio, sin alternativas que la actualicen?

La radio necesita mucha reflexión por parte del sector. Y acciones. Y me refiero al sector, en su conjunto, a todo el sector: a las privadas y a las públicas. Como ha ocurrido en otros países donde se han reunido y han apostado por el futuro, creando nuevos productos que atraigan (a veces pienso que tal vez sea demasiado tarde, pero me niego a creerme…) a los más jóvenes, con sus temas de interés, su música, sus líderes y prescriptores. Y si no los hay, habrá que crearlos, en nuevos soportes digitales, el escenario online y el de la Radio Digital Terrestre, por la que la industria española parece sentir entre aversión y miedo, cuando en realidad, si observamos el resultado de nuestro entorno, está sirviendo para revitalizar el sector, para devolverle la visibilidad perdida entre las nuevas generaciones, para modernizarla y para mejorarla, no solo en lo formal o tecnológico. No se puede desembarcar en DAB+ con los mismos productos existentes en la FM, porque esto supondría un fracaso estrepitoso. Las novedades servirán de aliciente. Pero, vuelvo al ‘negocio’, la situación financiera no está para muchas alegrías. No obstante, en mi opinión, solo queda la huida hacia adelante o la irrelevancia.
La radio necesita mucha reflexión por parte del sector. Y acciones. Y me refiero al sector, en su conjunto, a todo el sector: a las privadas y a las públicas. Como ha ocurrido en otros países donde se han reunido y han apostado por el futuro

El EGM nos lo está advirtiendo en cada ola, y nosotros nos seguimos empeñando en mirar al dedo que apunta a la luna, discutiendo sobre si el “Hoy por Hoy” de la Cadena SER ha sacado más o menos ventaja al “Herrera en Cope” de Carlos Herrera; de si “El Partidazo” de Cope coge distancia con “El Larguero” de la SER; de si Ángel Expósito consigue acercarse más con “La Linterna” a Pepa Bueno y su “Hora 25” o si Paco González y su equipo de deportes logran dejar atrás definitivamente al “Carrusel Deportivo” de Dani Garrido. Todo esto representa el ‘dedo que apunta a la luna”, y ya está bien de quedarnos abstraídos mirándolo. Tal vez la propia industria trate de autoengañarse creyéndose sus propias mentiras triunfalistas, viviendo en un marco cortoplacista enfermizo que les impide ver el bosque. O es posible que los actuales directivos se vean condenados a operar en estas circunstancias, tan pegadas al presente, porque sus obligaciones y responsabilidades se cierran cada 31 de diciembre de cada ejercicio económico.  A ningún director general le van a valorar por lo que pueda ocurrir dentro de diez o quince años. El propio sistema es una perversión, pero la radio necesita que la cuiden, que restañen sus heridas, que le cambien de ropajes y la lancen de nuevo a la pista del escenario, a competir en la cada vez más difícil economía de la atención que padecemos, rodeados de dispositivos que nos enganchan cada vez más horas al día, y no solo a los más jóvenes. Los mayores también estamos cayendo en sus redes, atrapados a menudo por gilipolleces a las que no sabemos cómo hemos llegado.

¿Qué ha cambiado? En sus líneas generales, nada. La SER sigue en su sitio, seguida de Cope, Onda Cero y RNE. Todos rascando oyentes, unos a otros, y otros a unos, porque como cada vez hay menos oyentes para repartir, hay que hacer el pino para que se fijen en mí...

Dicho esto, ¿qué ha cambiado? En sus líneas generales, nada. La SER sigue en su sitio, seguida de Cope, Onda Cero y RNE. Todos rascando oyentes, unos a otros, y otros a unos, porque como cada vez hay menos oyentes para repartir, hay que hacer el pino para que se fijen en mí. Todos siguen encantados de conocerse, pero los apoyos cambian cada tres meses, aunque tampoco de manera sustancial. Tres de los cuatro grandes programas de la mañana han perdido apoyos, pero tampoco como para perder la cabeza. Poco más de una, dos o tres encuestas de diferencia, a la baja, pero mantienen posiciones y equilibrios. A RNE le ha tocado subir esta ola, y me alegro por Iñigo Alfonso, que está luchando por hacer un informativo de calidad. Y llama la atención la subida de Federico Jiménez Losantos con su emisora EsRadio (757.000 oyentes, + 135.000), que tal vez vaya acompasada con el nuevo escenario político, y sus nuevos partidos emergentes.

En deportes, una de las grandes batallas, “El Partidazo” (825.000) no solo ha confirmado su liderazgo sobre “El Larguero” (671.000), sino que se ha cogido ventaja, holgada (154.000), sobre el programa de Manu Carreño en la SER, lo que demuestra, ya sin dudas, las preferencias de los oyentes. Y José Ramón de la Morena se despidió de “El Transistor”, en Onda Cero, solo con 200.000 fieles, cuando en la SER había reunido a más de un millón y medio en sus mejores tiempos. En el fin de semana, “Tiempo de Juego” supera al “Carrusel Deportivo”, aunque con diferencias horarias.

En las musicales hay algunos datos que nos devuelven la esperanza, aunque habrá que matizarlos e investigar si realmente corresponden a los targets más jóvenes, o juveniles, o a sus tramos de edad más altos, pero las radiofórmulas más orientadas a este público, como Megastar (230.000 oyentes, + 99.000), Hit FM (265.000, +60.000) o Los 40 Urban (210.000, + 67.000) han ganado en audiencia, dentro de la tendencia mayoritaria al alza de las musicales.

Y así, poco a poco, ola tras ola, nos vamos autoconvenciendo de que la pelea es entre la SER y todos los demás, aspirantes perpetuos al liderazgo, cuando la verdadera pelea está en el medio, porque el EGM no deja de advertírnoslo en cada encuesta. Y seguimos mirando el dedo que apunta a la luna…

-Consulta los datos, sin opinión, aquí, gracias a #LosMediatizados

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