En la cima: El fenómeno de La 100 (Argentina)

Un reportaje de Marcelo Fernández Bitar, Clarin.com

Batiendo todos los récords

  • En mayo tuvo el pico de audiencia más alto desde que se registran las mediciones. Sus secretos y la voz de sus protagonistas
  • La 100 (Argentina) ha demostrado que la radio goza de una extraordinaria salud, cuando se actualiza, cuando se innova y cuando se cuida al oyente

Clarín.com, Marcelo Fernández Bitar, 2.07.21. Hace más de cuatro años que La 100 es la FM más escuchada en Argentina. En mayo pasado, las mediciones marcaron un récord y reflejaron un éxito que muchos encuentran difícil de explicar en tiempos de Internet y redes sociales.

Guido Kaczka arrancó en La 100 en 2013. Su programa "No está todo dicho" es líder en la segunda mañana (Fotografía Rafael Mario Quinteros, Clarín.com)
En los últimos años se dijo muchas veces que las radios están destinadas a morir, pero estas cifras marcan nada menos que dos puntos más que el récord anterior, que fue en agosto del 2000, cuando La Mega logró 20,3 puntos del market share. ¿Cómo llegó La 100 a hacer 22,4 puntos, casi duplicando al segundo (Aspen hizo 13,6) y triplicando al tercero (Radio Disney hizo 7,8)?

En total, diariamente más de 1,6 millones de personas escuchan La 100 en CABA y el Gran Buenos Aires. Evidentemente está ocurriendo algo singular, pero no hay una explicación sola. No se trata, por ejemplo, del buen momento de popularidad que sus figuras principales tienen en la televisión. El fenómeno sólo se explica como una suma de varias razones.


Una programación sin volantazos

El universo de las radios ha sido un mercado muy voluble en los últimos 20 años. Muchas cambiaron de dueños, modificaron radicalmente su programación y sus conductores principales, con pases tan fuertes como los que se suele ver en AM. Sin embargo los programas históricos de La 100 siempre duraron muchísimas temporadas, desde las épocas de Roberto Pettinato, Lalo Mir y Ronnie Arias (cada uno al menos 10 años al aire) hasta las figuras actuales que ya han pasado su primer lustro: Guido Kaczka arrancó en 2013 y Santiago del Moro en 2016.

"No es una radio de fórmula ni una radio de hits. En definitiva, los nuevos récords que marcó La 100 van más allá del éxito de una sintonía: demuestran que la radio no murió. Así como no se cumplieron las profecías que aseguraban que la TV la iba a matar, o que las FM iban a terminar con las OM"

En esa línea de tiempo, a La 100 le va bien hace mucho y sostiene su propuesta sin volantazos, sin zigzaguear, sin borrar su historia ni empezar de cero periódicamente. Más que reinventarse, es una radio que realiza ajustes finos, manteniendo una línea. Construyó una identidad donde los conductores le pueden hablar a un público multitarget, sin segmentar en edades ni gustos musicales.

Tampoco es un estilo uniforme a lo largo de las 24 horas del día. Lo que se hace a la mañana no es lo mismo que la noche o los fines de semana. No es el mismo clima, no son los mismos colores. Pero siempre parece dirigirse a la misma persona. Una radio con semejante nivel de encendido en todos sus programas va más allá del viejo concepto de un horario fuerte que sostiene todo. Y si encima hay un conductor que descolla, la diferencia es abrumadora.

En las estadísticas, salvo un año donde se rompió la antena y su alcance fue muy limitado, La 100 estuvo primera o segunda durante dos décadas, compitiendo sucesivamente con La Mega, Rock & Pop, Hit, Aspen y Pop. Diez veces al frente y nunca bajando del segundo puesto en el promedio anual.


Figuras fuertes en TV

Conductores como Santiago del Moro y Guido Kaczka atraviesan actualmente un momento profesional destacadísimo en televisión, por ejemplo el altísimo rating del recientemente finalizado Masterchef Celebrity Argentina (Telefe) y las buenas mediciones de Bienvenidos a bordo (El Trece). Al ingresar, Guido fue una apuesta de la radio, porque no tenía experiencia.

Hoy, según las cifras del mes pasado, su programa No está todo dicho lideró la franja con 23,6 puntos de share, un récord para el horario de 10 a 14. Su coequiper es Claudia “Gunda” Fontán y los acompaña un equipo muy sólido: Guillermo Coppola, Marcela Tauro, Guillermo Poggi, Santiago Calzarotto y Alejandra Salas, con el legendario Eduardo Seisdedos en la operación técnica.

"Construyó una identidad donde los conductores le pueden hablar a un público multitarget, sin segmentar en edades ni gustos musicales. Tampoco es un estilo uniforme a lo largo de las 24 horas del día. Lo que se hace a la mañana no es lo mismo que la noche o los fines de semana. No es el mismo clima, no son los mismos colores. Pero siempre parece dirigirse a la misma persona"

Santiago, en cambio, ya era un consagrado radial al entrar en La 100. En Pop Radio era líder en su horario y el desafío era ver si podía medir más en la FM de Mitre. Lo logró y hoy mide casi 10 puntos más de lo que medía antes: El club del Moro marcó 32,3 puntos de share en mayo, otro récord.

También superó con éxito la difícil apuesta de dos años atrás, cuando sumó una hora más y se extendió de 6 a 10 de la mañana, compitiendo con todos los conductores fuertes que la demás radios tienen a partir de las 9. Y no se limitó a hacer lo mismo que en las tres horas anteriores, sino que la remó con fuerza. Lo acompañan nada menos que Maju Lozano, Cathy Fulop, Marcela Tauro, Nacho Bulián, Fer Carlos, Costa y Bebe Sanzo.

Ambos números son muy altos para el historial de sus horarios, pero las mediciones también reflejan que La 100 trabaja 24/7 para acompañar el fenómeno de Santiago y Guido, porque los demás programas también marcaron picos históricos en mayo y fueron líderes, tanto de lunes a viernes como los fines de semana. De 14 a 17 está Sarasa, con Mariano Peluffo y Julieta Prandi, que marcó 17 puntos. De 17 a 20 están Sergio Lapegüe y Mariela Fernández con Atardecer de un día agitado, que hizo 17,5 puntos de share. Y en los fines de semana sobresale Ranking Yenny con Guillermo “El Pelado” López y Alejandra Salas.

Música a medida

En Internet, La 100 es la única radio que ofrece la posibilidad de elegir el tipo de música que sonará en un programa. Esta innovación se llama “Match 100” y el slogan es “La 100 con la música que querés”. Permite -por ejemplo- escuchar el programa de Santiago del Moro y decidir de antemano una de las 7 posibilidades de música para los espacios musicales: clásicos 80/90 (anglo), rock nacional, latino, nuevos clásicos (del 2000 hasta hoy), reggaetón (música urbana) y Top 40, o si no dejar la música que sale al aire.

Diego Poso, gerente de Programación de La 100 (Fotografía: Rafael Mario Quinteros, Clarín.com)
Esta tecnología es el resultado de dos años de trabajo en diseño y programación, creando todo internamente porque no existían las herramientas.

De la misma forma, una década antes se creó 100radios y la multiplicidad de canales. Hoy, la comunidad de La 100 en redes sociales es la más grande de las radios argentinas, y transmite sus principales programas en HD, incluso con la posibilidad de verlos en vivo y mirar material exclusivo de entrevistas, podcasts y especiales.

"La 100 es la única radio que ofrece la posibilidad de elegir el tipo de música que sonará en un programa. Esta innovación se llama “Match 100” y el slogan es “La 100 con la música que querés”. Permite escuchar un programa y decidir de antemano una de las 7 posibilidades de música para los espacios musicales: clásicos 80/90, rock nacional, latino, nuevos clásicos, reggaetón y Top 40, o si no dejar la música que se emite"

Personalizar la música que cada oyente quiere escuchar es otra manera de entender en qué está la gente, intentar anticipar lo que se pueda y luego atender las demandas, sabiendo que “Si no las atendés vos lo hará otro”, como dice Diego Poso, gerente de programación de La 100. “Los medios -agrega- compiten hoy en muchos más frentes que antes, donde solo competías con otras radio o la tele, y luego con internet y las redes sociales. Todo es contenido y se genera una dispersión infinitamente grande. Por eso surgió el desarrollo digital, para contener eso. Hoy el aire se ve atravesado por la inmediatez, mientras que antes la única comunicación con el oyente se daba mediante cartas o llamadas”.

 

Una actitud diferente

A diferencia de muchas figuras de décadas atrás, los conductores de La 100 están todo el tiempo pendientes del oyente. Tienen la sensibilidad puesta en la temperatura de la gente. No buscan solamente lucir su talento, sino que establecen una comunicación diferente. No son autorreferenciales ni tan individualistas como los conductores de otra generación. Tienen ambición, claro, pero también un sentido de responsabilidad diferente.

Los programas de La 100 no son islas, sino que se amalgaman y sinergizan. En términos futbolísticos, todos tocan rápido y nadie retiene la pelota. Las figuras de La 100 entienden muy bien las ventajas de trabajar en equipo, a la vez que son empresarios de su marca. Todos ellos gerencian o administran su día a día.

Si la cualidad de la radio es ser una compañía, eso se acentuó durante este último año de pandemia, con mucha gente encerrada en su casa durante muchísimas horas, casi aislada. Todos los conductores siguieron yendo al estudio y dieron un mensaje contenedor tan grande que los oyentes llamaban llorando de felicidad porque creían que no iban a estar y se alegraban al escucharlos.

"El Club del Moro", con Santiago del Moro y su equipo, es el programa más escuchado de la FM en la Argentina (Fotografía La100)

Si se realizara un estudio sobre los atributos de La 100, sin dudas que aparecerían de inmediato palabras como empatía, calidez, comunidad, frescura, profesionalismo y compromiso con el oyente.

No es una radio de fórmula ni una radio de hits. Salta a la vista (mejor dicho, al oído) que trabajan duro para que el oyente no se vaya.

En definitiva, los nuevos récords que marcó La 100 van más allá del éxito de una sintonía: demuestran que la radio no murió. Así como no se cumplieron las profecías que aseguraban que la TV la iba a matar, o que las FM iban a terminar con las AM, tampoco se estaría confirmando que las redes sociales van a enterrar a las radios. Y si bien la dispersión es el signo de los tiempos, cuando hay acontecimientos fuertes como la pandemia, los medios tradicionales tienen una construcción vincular con las audiencias. Y por eso creció el encendido en general.

-Sigue leyendo este artículo en Clarin.com

-Escucha cómo suena La100 (Argentina)

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