La radio garantiza la mayor notoriedad para las marcas, genera mayor recuerdo y de más calidad
- En la comparativa de medios la radio firma como el medio que genera mayor recuerdo publicitario en espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%) (recuerdo consecuente), siendo resultados muy superiores al resto de medios
- Sin embargo, a pesar de estos datos positivos, entre las 1.500 marcas con mayor inversión en el periodo controlado, la radio es el medio en el que están menos presentes
- El top 3 de marcas en recuerdo, invierte en radio cinco veces más que la media de mercado. A mayor inversión, mejor recuerdo
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| La radio es el medio que garantiza una mayor rentabilidad a las marcas en términos de recuerdo (Fotografía Pixabay) |
El comportamiento de la radio mejora los datos recogidos en el I Estudio de Eficacia Publicitaria, al conseguir incrementar en ocho puntos el recuerdo espontáneo bruto, así como en recuerdo consecuente (+4 puntos). El estudio de IMOP diferencia entre 'recuerdo bruto’ (retención espontáneamente de una marca) y el ‘recuerdo consecuente’ (la calidad del recuerdo) para alcanzar una ‘tasa de recuerdo consecuente’. Televisión registra también un comportamiento positivo, pero inferior al de la radio en términos de eficacia y recuerdo.
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| Recuerdo desglosado por medios. Fuente: IMOP Insights |
Percepción de la audiencia
El 41% de los oyentes cree que la publicidad en radio es la
más cercana, de hecho, un 36% asegura que es menos molesta y más creíble que el
resto. Además, este estudio concluye que la radio en España tiene una gran
fortaleza y eso provoca que la publicidad sea más exclusiva para las marcas.
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| A pesar de los buenos datos que ofrece la radio, las marcas no planifican de acuerdo a rentabilida por medio. Fuente: IMOP Insights |
Una de las características del modelo de seguimiento de la
radio es que el oyente tiende a mantenerse en la misma emisora, por lo que
existe una baja fuga publicitaria y una mayor exposición a la publicidad para
las marcas.
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| El estudio establece una correlación directa entre inversión y calidad del recuerdo. Fuente: IMOP Insights |
Los oyentes de radio y televisión recuerdan más marcas y las mencionan un mayor número de veces; al contrario de los internautas que cuentan con un recuerdo “hiperfragmentado”. En el recuerdo por tramos de edad, la radio sale de nuevo victoriosa y digital registra el peor recuerdo en todas las edades.
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| AERC RV-IMOP |
IMOP Insights, el Instituto de Investigación, Marketing
y Opinión, que dirige Isabel Peleteiro, ha realizado este estudio a partir de
encuestas telefónicas, realizadas entre un target de 20 a 65 años, en un número
superior, por medio, a 500 entrevistas (515 en el caso de la radio). Este estudio,
titulado II Estudio de Eficacia Publicitaria (y subtitulado, a la vista de la realidad que plantea, “La Paradoja de la
planificación de medios”), dirigido por la directora adjunta de IMOP, Concha
Gabriel, indaga en la eficacia publicitaria de la radio a partir del recuerdo
en tres niveles: el espontáneo, el sugerido por el formato y el sugerido por el
sector. El resultado es un promedio de los tres datos. Por último, sobre la
calidad del recuerdo, la encuesta ha tenido en cuenta el ‘recuerdo bruto’ del
encuestado, así como el ‘recuerdo consecuente’, influido por la presión
publicitaria presente en el tiempo/soporte que ha estado siguiendo.
Son algunas de las conclusiones del II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios y que ha elaborado AERC RadioValue, la Asociación Española de Radios Comerciales e IMOP Insights, instituto líder en investigación y estudios de mercado.
-Aquí puedes descargar el estudio completo de IMOP Insights.
-Para la elaboración de este informe se ha contado también con esta información de COPE.es
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