La radio garantiza la mayor notoriedad para las marcas, genera mayor recuerdo y de más calidad

II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios, realizado por IMOP Insights para AERC Radio Value

El medio más creíble y cercano, aunque muchas marcas ignoran estas ventajas

  • En la comparativa de medios la radio firma como el medio que genera mayor recuerdo publicitario en espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%) (recuerdo consecuente), siendo resultados muy superiores al resto de medios
  • Sin embargo, a pesar de estos datos positivos, entre las 1.500 marcas con mayor inversión en el periodo controlado, la radio es el medio en el que están menos presentes
  • El top 3 de marcas en recuerdo, invierte en radio cinco veces más que la media de mercado. A mayor inversión, mejor recuerdo

El objetivo principal del II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios, que acaba de publicar el Instituto de Investigación IMOP Insights, es medir la eficacia publicitaria de los diferentes medios de comunicación en España. Concha Gabriel, directora adjunta de IMOP Insights y encargada de este estudio, ha dejado claro que “la gente es capaz de recordar perfectamente marcas a las que ha estado expuesta, además lo hace en un entorno de credibilidad y cercanía”. Una de las conclusiones de este estudio es que “la publicidad en radio es creíble y cercana a diferencia de otros medios de comunicación”.

La radio es el medio que garantiza una mayor rentabilidad a las marcas en términos de recuerdo (Fotografía Pixabay)
Concha Gabriel explica que la publicidad en Internet, que retrocede en calidad del recuerdo doce puntos (recuerdo consecuente), debido a su alta saturación publicitaria, es tan agresiva que la audiencia crea mecanismos de autodefensa para evitar a toda costa el impacto que pueda tener, algo que no ocurre en la radio “donde el oyente sigue escuchando el contenido y donde la publicidad logra calar en la audiencia”.

El comportamiento de la radio mejora los datos recogidos en el I Estudio de Eficacia Publicitaria, al conseguir incrementar en ocho puntos el recuerdo espontáneo bruto, así como en recuerdo consecuente (+4 puntos). El estudio de IMOP diferencia entre 'recuerdo bruto’ (retención espontáneamente de una marca) y el ‘recuerdo consecuente’ (la calidad del recuerdo) para alcanzar una ‘tasa de recuerdo consecuente’. Televisión registra también un comportamiento positivo, pero inferior al de la radio en términos de eficacia y recuerdo.

Recuerdo desglosado por medios. Fuente: IMOP Insights

Sin embargo, a pesar de estos datos positivos, extraídos de este II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios, entre las 1.500 marcas con mayor inversión en el periodo controlado, la radio es el medio en el que están menos presentes. De hecho, más de la mitad de las marcas que han invertido en publicidad en radio, han destinado menos del 25% del total de su inversión publicitaria. El estudio de IMOP Insights confirma que el Top 3 del ranquin de marcas por recuerdo invierten en radio cinco veces más que la media del sector, lo que establece una correlación directa entre inversión y recuerdo. A más inversión, mayor y mejor recuerdo, por el llamado ‘efecto repetición’ que ejercen sobre el cerebro humano.

 

Percepción de la audiencia

El 41% de los oyentes cree que la publicidad en radio es la más cercana, de hecho, un 36% asegura que es menos molesta y más creíble que el resto. Además, este estudio concluye que la radio en España tiene una gran fortaleza y eso provoca que la publicidad sea más exclusiva para las marcas.

A pesar de los buenos datos que ofrece la radio, las marcas no planifican de acuerdo a rentabilida por medio. Fuente: IMOP Insights

La radio hablada genera un índice de recuerdo publicitario ligeramente mayor que la radio musical, pero la calidad del recuerdo es similar en ambos tipos. Los oyentes frecuentes de radio muestran un mayor y mejor recuerdo y a mayor tiempo de consumo de radio, también más recuerdo.

Una de las características del modelo de seguimiento de la radio es que el oyente tiende a mantenerse en la misma emisora, por lo que existe una baja fuga publicitaria y una mayor exposición a la publicidad para las marcas.

El estudio establece una correlación directa entre inversión y calidad del recuerdo. Fuente: IMOP Insights
Los formatos especiales son los que aportan más notoriedad a las marcas y tienen un mejor índice de eficacia frente a los formatos convencionales. La prescripción del presentador o colaborador es la percibida como la más positiva, llama más la atención, gusta más, da más credibilidad y aumenta la intención de compra. Son formatos que multiplican la eficacia publicitaria en el medio. 

Los oyentes de radio y televisión recuerdan más marcas y las mencionan un mayor número de veces; al contrario de los internautas que cuentan con un recuerdo “hiperfragmentado”. En el recuerdo por tramos de edad, la radio sale de nuevo victoriosa y digital registra el peor recuerdo en todas las edades.  

AERC RV-IMOP

Ficha Técnica

IMOP Insights, el Instituto de Investigación, Marketing y Opinión, que dirige Isabel Peleteiro, ha realizado este estudio a partir de encuestas telefónicas, realizadas entre un target de 20 a 65 años, en un número superior, por medio, a 500 entrevistas (515 en el caso de la radio). Este estudio, titulado II Estudio de Eficacia Publicitaria (y subtitulado, a la vista de la realidad que plantea, “La Paradoja de la planificación de medios”), dirigido por la directora adjunta de IMOP, Concha Gabriel, indaga en la eficacia publicitaria de la radio a partir del recuerdo en tres niveles: el espontáneo, el sugerido por el formato y el sugerido por el sector. El resultado es un promedio de los tres datos. Por último, sobre la calidad del recuerdo, la encuesta ha tenido en cuenta el ‘recuerdo bruto’ del encuestado, así como el ‘recuerdo consecuente’, influido por la presión publicitaria presente en el tiempo/soporte que ha estado siguiendo.

Son algunas de las conclusiones del II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios y que ha elaborado AERC RadioValue, la Asociación Española de Radios Comerciales e IMOP Insights, instituto líder en investigación y estudios de mercado.

-Aquí puedes descargar el estudio completo de IMOP Insights.

-Para la elaboración de este informe se ha contado también con esta información de COPE.es


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