El pódcast en España crece, fideliza a sus oyentes y conquista a los anunciantes
- Dos plataformas como Audible (Amazon) y la española Ivoox han publicado sendos estudios sobre la relevancia del pódcast y su importancia creciente, e incontestable, en el sector de los medios digitales
- Aunque no admiten comparaciones estadísticas, porque sus metodologías son diferentes, sí sirven para consolidar una realidad que cuenta cada día con mayor fortalezas y, lo más importante, con mayor apoyo y respaldo de la industria publicitaria, lo que garantiza a futuro su sostenibilidad
- Resulta de interés echar un vistazo a las dos realidades dibujadas por los estudios de NielsenIQ e Ivoox, junto con Publiespaña, para darse cuenta de los avances conquistados por el universo pódcast
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| El audio atrae cada vez a más oyentes, según ambos estudios, aunque trabajen coin distintas metodologías (Fotografía Pixabay) |
La principal aportación diferencial del Observatorio iVoox es su análisis del mercado publicitario, un terreno que el informe de Audible no aborda con cifras comparables. Según iVoox, tres de cada cuatro anunciantes ya invierten en pódcast y otro 21% tiene previsto hacerlo, lo que refleja la expansión comercial del formato entre las marcas. El estudio señala que la inversión publicitaria en pódcast creció un 27% en 2025, frente al 8,5% del conjunto del audio digital, es decir, más de tres veces el crecimiento de este último. Entre los motivos que impulsan a los anunciantes destacan la baja presión publicitaria respecto a otros canales (70,21%), el crecimiento y prestigio del formato (48,94%) y su credibilidad (44,68%). Además, más de cuatro de cada diez anunciantes destinan ya más del 10% de su presupuesto de audio digital al pódcast
Ambos trabajos coinciden en que el pódcast ha dejado de ser
un consumo ocasional para incorporarse a las rutinas de una parte significativa
de la población. Sin embargo, sus resultados deben leerse teniendo en cuenta
que no miden exactamente lo mismo y que sus metodologías presentan diferencias
relevantes. Mientras NielsenIQ aborda los hábitos de la población española
adulta mediante una muestra representativa, iVoox encuesta a oyentes de pódcast
y a profesionales del sector publicitario, lo que condiciona la interpretación
de sus porcentajes.
Dos estudios, dos universos de análisis
La primera diferencia sustancial está en la ficha técnica.
El estudio de NielsenIQ para Audible se basa en 1.503 entrevistas online a una
muestra representativa de la población española mayor de 18 años, con
cuestionarios de hasta 15 minutos que combinan preguntas cerradas, abiertas y
baterías de ítems. Esta metodología permite aproximarse a la penetración del
pódcast en el conjunto de la población adulta, incluyendo tanto a oyentes como
a personas que no consumen este formato.
Por su parte, el Observatorio iVoox 2026 se apoya en 3.164
encuestas a oyentes en España y 53 entrevistas a profesionales de agencias y
anunciantes, además de datos propios de la plataforma y un análisis de
tendencias del mercado. Su muestra de oyentes es más del doble que la de
NielsenIQ, pero el comunicado no la presenta como representativa del conjunto
de la población española. Su enfoque se dirige, fundamentalmente, a conocer la
evolución del consumo entre quienes ya escuchan pódcast y a explorar las
oportunidades publicitarias del medio.
También hay una limitación común en la información metodológica facilitada: ninguno de los dos comunicados especifica las fechas exactas de realización del trabajo de campo, más allá de su presentación el 30 de septiembre de 2026. Tampoco se detallan en los textos facilitados los procedimientos de selección de los participantes, las cuotas aplicadas, la tasa de respuesta o los márgenes de error. En consecuencia, no es posible establecer una comparación estadística rigurosa entre ambos estudios ni atribuir automáticamente sus discrepancias a cambios reales en el mercado.
La audiencia crece, pero las cifras de penetración no son
directamente comparables
El informe de Audible sitúa en 15,8 millones los oyentes de
pódcast en España, con un crecimiento del 4% respecto a 2025, equivalente a más
de 600.000 nuevos oyentes, y un incremento acumulado del 9% desde 2024. Además,
el 61% de los usuarios declara escuchar pódcast al menos una vez por semana.
El Observatorio iVoox, por su parte, señala que el 86% de los encuestados escucha pódcast de forma recurrente y que el 92% mantiene o aumenta su consumo respecto al año anterior. En cuanto a la frecuencia, el 50,67% escucha a diario y el 20,88% varias veces al día, lo que suma un 71,55% de consumo diario o varias veces al día.
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| La evolución del pódcast y su crecimiento nos permite afirmar que ya no solo es un formato, sino otro canal para llegar al consumiro (Fotografía Pixabay) |
Las cifras apuntan en la misma dirección: el pódcast se integra cada vez más en los hábitos cotidianos. Sin embargo, el 61% de escucha semanal de Audible y el 86% de consumo recurrente de iVoox no son indicadores equivalentes, ya que los conceptos y las poblaciones de referencia son diferentes. Tampoco el 71,55% de escucha diaria de iVoox puede extrapolarse al conjunto de la población española, al tratarse de una encuesta dirigida a oyentes habituales.
La diferencia entre ambos informes es especialmente significativa cuando se analiza la intensidad de escucha. Audible registra una media cercana a ocho sesiones mensuales y una duración de 33,7 minutos por sesión, dos minutos más que el año anterior. iVoox, en cambio, contabiliza 10,6 horas semanales y una media de 9,5 episodios, frente a las 10,5 horas y los 6,5 episodios de 2025.
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| Fuente: Observatorio Ivoox 2026 |
La comparación revela una coincidencia en el aumento del tiempo y la frecuencia de consumo, aunque con indicadores distintos. Audible mide la duración media de cada sesión y la frecuencia mensual; iVoox, las horas y los episodios semanales. No es posible concluir que un oyente de una muestra escuche más que el de la otra sin conocer las definiciones operativas y la composición de ambas muestras.
La multitarea, un atributo compartido
Donde los dos informes ofrecen resultados prácticamente idénticos es en la capacidad del pódcast para acompañar otras actividades. El 67% de los usuarios consultados por NielsenIQ valora la posibilidad de escuchar mientras hace otras cosas, mientras que en iVoox este motivo alcanza el 66,51%. Los porcentajes son muy próximos, aunque, como hemos subrayado, proceden de muestras y cuestionarios distintos.
Esta coincidencia refuerza la consideración del pódcast como un formato flexible, capaz de integrarse en los tiempos de desplazamiento, las tareas domésticas y otras actividades cotidianas. En el caso de iVoox, aprender (61,84%) y decidir cuándo y dónde escuchar (61,19%) figuran también entre las principales motivaciones. Audible, por su parte, destaca que el 30% de sus encuestados valora poder evitar un esfuerzo visual adicional, un dato que apunta a otra de las ventajas percibidas del consumo de audio.
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| Fuente: Observatorio Ivoox 2026 |
El estudio de Audible aporta datos específicos sobre los
lugares y momentos de escucha. El hogar continúa siendo el espacio
predominante, con un 82% de los oyentes, seguido por los desplazamientos y
viajes, con un 52%. El coche particular alcanza el 27%, mientras que el 43%
escucha pódcast antes de dormir.
iVoox no ofrece en el comunicado porcentajes directamente
equivalentes sobre los lugares de escucha, pero sí identifica el móvil como el
principal dispositivo, utilizado por el 97% de los encuestados. Ambos
resultados son compatibles con un consumo móvil y adaptable a diferentes
situaciones, aunque no permiten medir la evolución comparada de la escucha en
el hogar, el automóvil o los desplazamientos.
La información de Audible añade, además, una dimensión demográfica: los usuarios de entre 25 y 34 años constituyen el segmento de mayor afinidad con el consumo diario, mientras que los hombres predominan entre los usuarios intensivos. iVoox, en los datos difundidos, no facilita una segmentación demográfica equivalente que permita contrastar estos perfiles.
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| Fuente: Observatorio Ivoox 2026 |
Las preferencias temáticas constituyen otro ámbito de
interés, aunque aquí las discrepancias son más difíciles de interpretar.
NielsenIQ sitúa el bienestar en primer lugar, con un 36% de interés para
futuros contenidos, seguido por crimen, historia y política, que comparten un
34%.
El Observatorio iVoox, que analiza los contenidos más
consumidos por sus encuestados, sitúa el misterio a la cabeza, con un 16,56%,
seguido de historia (13,44%) y actualidad (9,59%). También identifica los
formatos conversacional (54,32%), narrativo o documental (52,71%) y entrevista
(48,31%) como los favoritos de su audiencia.
La historia aparece en ambos informes como una temática destacada, mientras que el crimen y el misterio ocupan posiciones relevantes en sus respectivas clasificaciones. Sin embargo, las diferencias en las categorías, las preguntas y las muestras impiden equiparar directamente los porcentajes. Audible pregunta por los intereses de futuros contenidos, mientras que iVoox informa sobre las preferencias temáticas de consumo. El bienestar, por ejemplo, no figura entre las tres primeras categorías del resumen de iVoox, pero eso no demuestra que tenga menos audiencia en el conjunto del mercado.
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| Fuente: Observatorio Ivoox 2026 |
En cuanto a los formatos, iVoox constata una preferencia por
el audio frente al videopódcast: el 63,82% prefiere escuchar, mientras que el
33,23% alterna entre audio y vídeo. Este resultado complementa la fotografía de
Audible, aunque el informe de NielsenIQ no proporciona en el comunicado un dato
equivalente sobre la preferencia entre ambos formatos.
La publicidad emerge como uno de los grandes motores del
crecimiento
La principal aportación diferencial del Observatorio iVoox
es su análisis del mercado publicitario, un terreno que el informe de Audible
no aborda con cifras comparables. Según iVoox, tres de cada cuatro anunciantes
ya invierten en pódcast y otro 21% tiene previsto hacerlo, lo que refleja la
expansión comercial del formato entre las marcas.
El estudio señala que la inversión publicitaria en pódcast
creció un 27% en 2025, frente al 8,5% del conjunto del audio digital, es decir,
más de tres veces el crecimiento de este último. Entre los motivos que impulsan
a los anunciantes destacan la baja presión publicitaria respecto a otros
canales (70,21%), el crecimiento y prestigio del formato (48,94%) y su
credibilidad (44,68%). Además, más de cuatro de cada diez anunciantes destinan
ya más del 10% de su presupuesto de audio digital al pódcast.
El informe también profundiza en la confianza que genera el formato. El 66% de los oyentes encuestados por iVoox lo considera el medio que más confianza le inspira, por delante de la radio (54%) y de YouTube y los videopódcasts (25%). El 64% lo identifica asimismo como el medio al que más atención presta. La preferencia por los pódcast independientes alcanza el 68,87%, y el 64% de los oyentes declara confiar más en las recomendaciones publicitarias de programas especializados que en las de los generalistas.
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| Fuente: Observatorio Ivoox 2026 |
La relación entre los creadores y sus audiencias también se traduce, según el Observatorio, en resultados comerciales: el 75% de los oyentes afirma haber descubierto alguna marca tras escuchar una mención publicitaria de un podcaster, el 68% confiaría más en ella, el 56% compraría el producto anunciado y el 28% asegura haberlo comprado ya. Entre los profesionales consultados, el 76,6% considera que la voz y credibilidad de los creadores contribuyen a mejorar la imagen de las marcas, mientras que el 57% de las agencias identifica el pódcast como el canal digital que más confianza ofrece para proteger la reputación de los anunciantes.
Estas cifras amplían el análisis más allá del consumo y apuntan a la consolidación del pódcast como soporte publicitario. No obstante, conviene distinguir entre las respuestas declaradas por los oyentes, las percepciones de los profesionales y los datos de inversión del mercado: son indicadores diferentes y no deben confundirse con mediciones directas de ventas o eficacia publicitaria.
-Aquí tienes acceso al informe completo del Observatorio Ivoox 2026
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