“La escucha digital cuestiona el consenso en la medición de las audiencias de la radio”
- El estudio de Francesc Robert-Agell (Universidad Internacional de Catalunya) y Montse Bonet (Universidad Autónoma de Barcelona) analiza cómo la transformación digital está obligando a modificar la medición de la audiencia radiofónica y advierte de que el verdadero desafío ya no está solo en contar oyentes, sino en controlar los datos, la distribución y la monetización del audio
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| Un oyente escucha "Herrera en COPE", a través de la plataforma Ivoox (Imagen creada por IA, gracias a Chat GPT) |
Hasta ahora, las modificaciones en la medición podían negociarse entre emisoras, anunciantes, agencias e instituciones de investigación. Todos pertenecían, en mayor o menor medida, al mismo ecosistema industrial. Las plataformas tecnológicas introducen una lógica diferente porque controlan infraestructuras de distribución que la radio necesita para llegar a determinados públicos. Por eso Robert-Agell y Bonet señalan que su control, “más o menos directo”, de la cadena de valor de los medios tradicionales les permite jugar con ventaja en el modelo hertziano. En la medida en que el consumo online se vaya extendiendo el modelo tradicional -y hasta el consenso de la industria- se verá más cuestionado, mantienen los autores del estudio
La audiencia es la moneda del negocio
Durante décadas, el EGM ha cumplido precisamente esa
función. Ha proporcionado un lenguaje común para emisoras, agencias y
anunciantes y ha permitido convertir el comportamiento de una audiencia
imposible de observar directamente en una cifra aceptada por el mercado.
Robert-Agell y Bonet recuerdan que compradores y vendedores de publicidad han
terminado otorgando a estos sistemas de medición una consideración de
herramienta “suficientemente satisfactoria”, aunque nunca sean capaces
de reflejar con absoluta precisión la totalidad del consumo real.
Ese consenso de toda la industria, de todos sus actores
implicados, tiene una importancia extraordinaria. La metodología no solo mide
el mercado: contribuye también a estructurarlo. De ahí que los autores subrayen
que “el modelo de medición se convierte en parte de la estructura de esa
industria cultural”. La frase explica por qué cualquier modificación
profunda de la forma de medir la audiencia puede tener consecuencias económicas
y empresariales mucho mayores de las que aparentemente tendría un simple cambio
estadístico.
El problema es que el oyente del siglo XXI ha dejado de
comportarse como el oyente para el que fueron diseñadas las metodologías
tradicionales. Escucha la radio en FM, pero también a través de la web y las Apps.
de las cadenas; recupera programas; escucha pódcast; entra en YouTube, Spotify,
iVoox u otras plataformas; utiliza altavoces inteligentes y consume contenidos
desde dispositivos diferentes, incluido los Smart TV. La audiencia ya no se
encuentra necesariamente en un único lugar ni sigue una única secuencia de
consumo. Y ahí comienza la verdadera dificultad.
El oyente ya no cabe en una encuesta
Los investigadores describen un escenario en el que las
audiencias digitales son “más activas y fragmentadas”. Cada plataforma
puede disponer de sus propias métricas y cada dispositivo genera sus propios
datos. El resultado es una enorme cantidad de información que, paradójicamente,
no siempre puede compararse ni integrarse de manera sencilla.
La transformación digital introduce, además, una diferencia fundamental: ya no se trata únicamente de preguntar al oyente qué recuerda haber escuchado, sino de poder observar determinados comportamientos reales de consumo. La tecnología permite registrar conexiones, reproducciones, sesiones y otros indicadores, pero ese volumen de información no resuelve por sí mismo el problema de la medición. Los datos digitales necesitan ser interpretados, contextualizados y, sobre todo, homologados para que puedan adquirir valor dentro del mercado publicitario.
Los autores sostienen que, mientras la transformación se produzca dentro del circuito tradicional, “los cambios serán pausados, consensuados y testados con suficiente tiempo para garantizar su aceptación”. Pero inmediatamente después aparece la advertencia que da verdadero sentido al estudio: “si introducimos la variable de los nuevos distribuidores de audio, su efecto sobre los equilibrios podría ser disruptivo”. Ahí está probablemente la principal conclusión de la investigación
Robert-Agell y Bonet señalan precisamente que la escucha digital
“multiplica los sistemas de medición online”, porque cada plataforma
dispone del suyo. Y esa fragmentación tiene una consecuencia directa: “las
emisoras no controlan como antes cuál debe ser su oferta programática y
fracasan al intentar vender esas nuevas y desconocidas audiencias a los
anunciantes”. La cuestión, por tanto, ya no es únicamente saber cuántas
personas escuchan. Es saber quiénes son, qué escuchan, durante cuánto tiempo,
dónde lo hacen y qué parte de ese consumo puede ser acreditada y
comercializada.
La digitalización no está borrando a la radio
Sin embargo, el estudio introduce un matiz importante. La
transformación digital, que sigue siendo muy lenta, a pesar de las décadas de
funcionamiento del canal online, no significa necesariamente que la radio
tradicional esté perdiendo su condición de medio. De hecho, una de las
cuestiones que los autores quieren comprobar es precisamente si la
digitalización está provocando una alteración estructural del mercado radiofónico
español. Su conclusión es prudente: a corto plazo, no parece que vaya a
producirse una ruptura del equilibrio existente.
El resumen de la investigación señala que “el consenso
entre los operadores (en el marco de la AIMC) marcará el mantenimiento del
statu quo actual, a grandes rasgos”. Es decir, la incorporación de los
datos digitales (logs) a las métricas no parece destinada, al menos de momento,
a provocar una redistribución radical del poder entre las grandes cadenas. La
medición está cambiando, pero lo hace mediante un proceso progresivo, negociado
y consensuado. Eso no significa que nada esté ocurriendo. Al contrario. El
estudio detecta “leves mejoras” derivadas de la aparición de audiencias
que permanecían ocultas para las encuestas tradicionales. El nuevo sistema
puede aflorar consumos que antes no quedaban suficientemente reflejados y
proporcionar a las cadenas una información más frecuente y detallada.
El EGM abre la puerta a los logs
El paso decisivo se produce cuando AIMC comienza a incorporar los registros digitales de escucha —los llamados logs— a la medición tradicional. El objetivo es combinar la metodología declarativa del EGM con los datos procedentes de la escucha digital. Los autores recuerdan que AIMC comenzó en 2019 a desarrollar una metodología pasiva para conseguir mayor trazabilidad de los contenidos digitales. La incorporación de estos registros resulta especialmente relevante en el caso del pódcast, donde buena parte del consumo puede producirse fuera de las plataformas propias de las cadenas.
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| ¿Cómo escucho la radio, en directo, en diferido, a través de qué plataforma? ¿Y cómo le llega a la marca mi consumo, con toda la información adjunta? (Fotografía Pexels, Emmanuel Jason Eliphalet) |
La operación tiene una consecuencia fundamental: la medición deja de depender exclusivamente de lo que el oyente declara y comienza a incorporar evidencias procedentes del comportamiento digital. Pero tampoco aquí existe una solución mágica. El propio estudio advierte de que el dato digital presenta todavía limitaciones sociodemográficas y de trazabilidad. Por eso, la incorporación de los logs aparece descrita como un proceso que AIMC utiliza para “humanizar” los resultados digitales de las emisoras, aunque los investigadores subrayan que se trata de una evolución lenta y que exige acuerdos amplios entre los distintos actores. La clave está, por tanto, una vez más, en la palabra consenso. La misma que mantiene sólidamente la vigencia del EGM, en el seno de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
Medir mejor también puede significar medir menos
Uno de los argumentos más interesantes del estudio procede precisamente de la experiencia internacional. Cambiar la metodología no garantiza que las nuevas cifras sean automáticamente más elevadas. Incluso puede suceder lo contrario. Los autores citan el caso de Países Bajos, donde un cambio radical en el sistema de medición del broadcast provocó una reducción del número de oyentes medidos. En el texto se recoge que, con la introducción de aquel nuevo sistema, “la audiencia medida bajó un 40%, aunque se logró mantener los ingresos publicitarios”.
La investigación de Francesc Robert-Agell y Montse Bonet deja, en definitiva, una fotografía de transición. El sistema español está incorporando nuevas herramientas, pero mantiene buena parte de los equilibrios existentes gracias al consenso entre los actores tradicionales. Eso explica que los autores no anticipen una transformación estructural inmediata. El cambio está siendo progresivo. La metodología se hace híbrida, aparecen nuevos datos y emergen audiencias antes menos visibles, pero el mercado conserva, a grandes rasgos, su estructura
El ejemplo resulta revelador porque demuestra que una
medición más precisa puede alterar las magnitudes conocidas hasta ese momento
sin que necesariamente destruya el valor comercial del medio. El número de
oyentes deja de ser, así, una cifra absoluta e inmutable y pasa a depender
también de las reglas mediante las que se define y contabiliza una escucha. Ese
es uno de los motivos por los que los investigadores hablan de “costes de
adaptación”. Cambiar el sistema puede provocar cifras muy diferentes,
generar ganadores y perdedores y obligar a las empresas a modificar
procedimientos, profesionales y estrategias comerciales. Por eso el consenso
adquiere tanta importancia.
El gran desafío ya no está solo en el EGM
La parte más compleja del estudio aparece cuando la mirada
se desplaza desde la metodología tradicional hacia las plataformas
tecnológicas. Porque el problema de la radio ya no consiste exclusivamente en
modernizar el EGM. El verdadero desafío consiste en qué ocurre con la audiencia
cuando la radio deja de controlar el entorno en el que esa audiencia consume
sus contenidos. Spotify, YouTube, Apple, iVoox y otras plataformas compiten por
el tiempo y la atención del oyente, pero además controlan una parte importante
de los datos generados durante ese consumo. Cada una puede ofrecer sus propios
indicadores y sus propias condiciones de acceso a la información y, en muchos
casos, no se hacen públicos y, además, no están normalizados.
Robert-Agell y Bonet identifican aquí una transformación mucho más profunda: “La irrupción de las grandes tecnológicas y sus formas nuevas de creación y consumo introducen un nuevo modelo, el multi-sided, que rompe la cadena de valor clásica de las industrias culturales tradicionales». La frase contiene buena parte de la clave del estudio. La radio estaba acostumbrada a controlar prácticamente toda su cadena de valor: producir, distribuir, medir y vender. En el nuevo ecosistema, puede seguir produciendo el contenido, pero no necesariamente controla el lugar donde se consume, los datos que genera ese consumo ni las reglas con las que la plataforma decide mostrárselo al usuario.
El interrogante más importante se encuentra en las grandes plataformas tecnológicas y en su creciente capacidad para intermediar entre el contenido y el oyente. La frase final del estudio resume perfectamente esa tensión. El consenso puede seguir funcionando como mecanismo de defensa de la industria, pero “todo dependerá del cálculo sobre el coste de oportunidad de romper dicho consenso". La radio, por tanto, no está dejando de ser radio porque una parte de su audiencia la escuche por Internet. Lo que está cambiando es algo más profundo: la propiedad, la trazabilidad y el valor de esa audiencia. Y en esa batalla, medir mejor será importante. Pero controlar los datos puede acabar siendo decisivo
Un equilibrio desequilibrado en las métricas
Es aquí donde el estudio adquiere una dimensión que va mucho
más allá del EGM. Los autores advierten de que el nuevo escenario no está
introduciendo simplemente un nuevo método de medición, sino nuevos actores con
capacidad para modificar el equilibrio histórico de la industria. Su
diagnóstico es contundente: “el equilibrio no lo ha quebrado uno de los
actores del sistema sino las poderosas big tech”. Y añaden que estas
compañías están “amenazando a todo un sistema comunicativo, no solo a una
industria cultural”.
La diferencia es sustancial. Hasta ahora, las modificaciones
en la medición podían negociarse entre emisoras, anunciantes, agencias e
instituciones de investigación. Todos pertenecían, en mayor o menor medida, al
mismo ecosistema industrial. Las plataformas tecnológicas introducen una lógica
diferente porque controlan infraestructuras de distribución que la radio
necesita para llegar a determinados públicos. Por eso Robert-Agell y Bonet
señalan que su control, “más o menos directo”, de la cadena de valor de
los medios tradicionales les permite jugar con ventaja.
El pódcast es la próxima frontera
El pódcast representa probablemente el mejor ejemplo de esta
nueva situación. Una parte creciente de los contenidos radiofónicos puede
escucharse fuera de la emisión lineal y, en muchos casos, fuera de los entornos
digitales controlados directamente por las propias cadenas. Pero una descarga
no equivale necesariamente a una escucha. Una reproducción tampoco indica
cuánto contenido se ha consumido. Y un oyente que entra en un contenido a
través de una plataforma puede quedar registrado en ella sin que la emisora
tenga acceso completo a toda la información generada y, por supuesto, sin que
esa escucha se sume a la audiencia total de la cadena.
De ahí que los autores sitúen entre los grandes retos
futuros “el efecto que pueda tener la audiencia de los productos de radio en
plataformas digitales y su monetización”. La pregunta ya no es solamente
cuánto se escucha un pódcast. Es quién posee el dato, quién puede certificarlo,
quién puede utilizarlo para vender publicidad y quién termina capturando el
valor económico generado por esa escucha.
Dos paradigmas para medir el audio
En este punto aparece también la posición crítica de las representantes de la academia consultadas por los investigadores. Montse Bonet y Francesc Robert-Agell recogen las objeciones de especialistas como Laura Martínez Otón (Universidad de Nebrija, Madrid) y Amparo Huertas Bailén (Universidad Autónoma de Barcelona) para quienes las encuestas periódicas presentan dificultades crecientes en un entorno marcado por la inmediatez, la fragmentación y la personalización del consumo. La crítica se dirige especialmente a la capacidad de las variables sociodemográficas tradicionales para explicar por sí solas cómo se comporta el usuario digital. Edad, género o clase social ya no bastan para describir unas audiencias que pueden construir itinerarios de consumo completamente diferentes.
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| El control de las audiencias del canal hertziano, el más tradicional de la radio, ha vivido de un consenso que va camino de cumplir los sesenta años de convivencia entre los diferentes actores de la industria. Lo que ocurre con la radio online y los intermediarios que controlan canales ajenos a los radiodifusores ha generado un problema difícilmente resoluble (Fotografía Pexels Jean Carlos) |
El resultado es la convivencia de “dos paradigmas en la medida de audiencia del audio”: por un lado, los registros procedentes de las propias emisoras (sus propios logs); por otro, los datos que las plataformas están dispuestas a ofrecer sobre el consumo que se produce dentro de sus propios entornos. Y este segundo paradigma es el que puede terminar modificando las reglas del juego.
El consenso sigue siendo el dique
Pese a todas estas tensiones, el estudio no dibuja una
ruptura inmediata. Más bien describe una industria que está intentando
adaptarse sin provocar un terremoto en sus propios fundamentos. El consenso ha
permitido históricamente que el sistema de medición funcione como una
referencia compartida. Y esa misma lógica continúa siendo utilizada ahora para
incorporar progresivamente los datos digitales.
Los autores sostienen que, mientras la transformación se produzca dentro del circuito tradicional, “los cambios serán pausados, consensuados y testados con suficiente tiempo para garantizar su aceptación”. Pero inmediatamente después aparece la advertencia que da verdadero sentido al estudio: “si introducimos la variable de los nuevos distribuidores de audio, su efecto sobre los equilibrios podría ser disruptivo”. Ahí está probablemente la principal conclusión de la investigación.
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| La industria de la radio está obligada a cuantificar todas sus escuchas para seguir contando con el apoyo proporcional de la publicidad, y ahora mismo hay muchos oyentes que se le escapan (Fotografía Pexels Jess Bailey Desingns) |
La radio no se encuentra ante una crisis inmediata de su
sistema de medición. Está ante algo más complejo: la necesidad de adaptar una
herramienta histórica a un ecosistema en el que ya no controla completamente la
trazabilidad de sus contenidos. La hibridación del EGM con los datos digitales
puede mejorar la fotografía de la audiencia. Puede hacer aflorar oyentes que
antes quedaban fuera del radar. Puede ofrecer información más frecuente y
detallada y ayudar a las emisoras a optimizar programación y comercialización. Pero
no resuelve la cuestión fundamental: quién controla los datos cuando el
contenido radiofónico circula por plataformas ajenas. Robert-Agell y Bonet lo
expresan al hablar del “coste de adaptación” que deben asumir los
diferentes actores para hacer frente a la dispersión de la distribución, al
consumo fragmentado y al tratamiento de los datos.
Por eso, el futuro de la medición radiofónica no se decidirá únicamente en los cuestionarios del EGM ni en los algoritmos capaces de registrar una reproducción. Se decidirá también en la relación entre emisoras y plataformas, en la capacidad de acceder a los datos y en la posibilidad de convertir esos datos en una moneda reconocida por todo el mercado.
La pelea abierta en los coches por Google, con el desarrollo de sistemas de entretenimiento basados en internet, que arrinconan a la radio hertziana, introducen en este entorno una incertidumbre para la industria radiofónica (Fotografía BMW)
La radio cambia su medición, pero el verdadero cambio
está fuera del EGM
La investigación de Francesc Robert-Agell y Montse Bonet
deja, en definitiva, una fotografía de transición. El sistema español está
incorporando nuevas herramientas, pero mantiene buena parte de los equilibrios
existentes gracias al consenso entre los actores tradicionales. Eso explica que
los autores no anticipen una transformación estructural inmediata. El cambio
está siendo progresivo. La metodología se hace híbrida, aparecen nuevos datos y
emergen audiencias antes menos visibles, pero el mercado conserva, a grandes
rasgos, su estructura.
El interrogante más importante se encuentra fuera de ese
circuito. Está en las grandes plataformas tecnológicas y en su creciente
capacidad para intermediar entre el contenido y el oyente. La frase final del
estudio resume perfectamente esa tensión. El consenso puede seguir funcionando
como mecanismo de defensa de la industria, pero “todo dependerá del cálculo
sobre el coste de oportunidad de romper dicho consenso». La radio, por
tanto, no está dejando de ser radio porque una parte de su audiencia la escuche
por Internet. Lo que está cambiando es algo más profundo: la propiedad, la
trazabilidad y el valor de esa audiencia. Y en esa batalla, medir mejor será
importante. Pero controlar los datos puede acabar siendo decisivo.
-Aquí
tienes acceso a este análisis de Francesc Robert-Agell (UIC) y Montse Bonet (UAB).
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