"Radio y generación Z: sin hábito no habrá escucha", por Francesc Robert-Agell

El directivo de radio y profesor universitario ha participado en un estudio académico que aborda la audiencia de los más jóvenes 

¿El desapego de los más jóvenes por la radio es reversible? 

  • El profesor Robert-Agell presenta, con toda su crudeza, una realidad que el EGM lleva constatando hace años, y en la que nadie de la industria parece detenerse para reflexionar: la ausencia de interés de la Generación Z por el medio radiofónico
  • España es uno de los países donde peores datos de audiencias jóvenes se registra, mientras que en otros países, donde existe oferta específica para su segmento, las cifras son mucho más halagüeñas respecto de la creación del hábito de escucha y, por tanto, de la necesaria renovación generacional que requiere el medio para garantizar su propia supervivencia
  • Uno de los males más destacados, que no ha ocurrido en países de nuestro entorno es que la propia industria ha preferido apoyarse, desde el cortoplacismo, en los targets más envejecidos y de mayor poder adquisitivo, pero ha descuidado a los jóvenes, lo que podría suponer el mayor error de su historia

La radio pierde oyentes desde 2012 en España, y el índice de penetración ha pasado del 61,9% al 55,5% de 2021, según el EGM. La caída más pronunciada se registra entre la generación Z, lo que no augura un futuro demasiado prometedor para el medio. El hábito de consumo cultural puede formarse. Pero para ello es imprescindible el contacto. La radio musical y la radio hablada oída en familia (en el coche, por ejemplo) ha sido tradicionalmente el modo de contacto de los niños y los adolescentes con el medio radio. La digitalización y los cambios de rutinas familiares han dado al traste con la manera como hasta hace poco nuestras generaciones más tempranas adquirían el hábito de escucha de la radio. Este proceso de desapego ¿es reversible? La progresiva desafección de las generaciones más jóvenes con el medio ¿es igual en otros mercados equivalentes? ¿Puede hacer algo la industria radiofónica hoy en favor de su propio futuro?

La creación del hábito de escucha y consumo de radio entre los más jóvenes es vital para garantizar la supervivencia del medio (Fotografía Kaboompic, Pexels)
Estas son las preguntas a las que intenta responder el artículo "Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z en España: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella", primero de mi tesis por compilación, codirigida por el doctor Santiago Justel-Vázquez y la doctora Montse Bonet.
"Mientras que en Francia y en España la caída promedio ha sido del 17%, en Alemania el porcentaje se ha reducido hasta el 9%. En ambos mercados la penetración era mayor que la española para esta cohorte. El mayor contraste lo tenemos en Australia donde son oyentes de radio el 87% de la población de entre 10 y 17 años. Y otro mercado con datos en positivo es el estadounidense, donde aumenta la escucha de contenidos hablados entre los jóvenes de la generación Z (aunque no exclusivamente radiofónicos)"
Esta pérdida de contacto no se produce de manera homogénea y varía en función del tipo de contenido. Tampoco se trata de un retroceso global, pues resiste mejor en otros países de nuestro ámbito cultural. Mientras que en Francia y en España la caída promedio ha sido del 17%, en Alemania el porcentaje se ha reducido hasta el 9%. Cabe decir que en ambos mercados la penetración era mayor que la española para esta cohorte. El mayor contraste lo tenemos en Australia donde son oyentes de radio el 87% de la población de entre 10 y 17 años. Y otro mercado con datos en positivo es el estadounidense, donde aumenta la escucha de contenidos hablados entre los jóvenes de la generación Z (aunque no exclusivamente radiofónicos).

En España, la desafección hacia el medio radio es especialmente notable en datos absolutos para la temática musical. En cuanto a la radio generalista, las retransmisiones deportivas suman el mayor número de oyentes de la generación Z. Pero debe tenerse en cuenta que una parte de esta escucha es prestada, puesto que tiene lugar en contextos de socialización.

Entre las razones del desapego de la generación más joven hacia la radio se apunta a la disminución poblacional (inversión de la pirámide de edad). Los grupos radiofónicos, que han apostado por los tramos con mayor audiencia potencial, han dejado de atender a los oyentes más jóvenes.

La segunda razón es el empoderamiento en el consumo de los adolescentes y los jóvenes, que se maximiza con el uso de dispositivos móviles en el caso del entretenimiento y la información.

Y la tercera razón, relacionada con la anterior, es la capacidad de elección del usuario/oyente en el móvil, que posibilita el consumo inmediato de contenidos frente a la oferta lineal de la radio.

¿Qué factores pueden ser relevantes para atraer a esta generación a la oferta de las empresas de radio? En primer lugar, la generación de contenidos pensados y producidos desde la generación Z para la generación Z, de manera que esta cohorte pueda crear sus propios referentes. En segundo lugar la maximización de los contenidos digitales, creados para ser consumidos en entornos propios. Y, finalmente, la educación mediática como factor transversal público-privado: dar a conocer el medio desde la escuela posibilitará la futura adopción de la radio como una más de sus opciones de consumo.

Se impone una estrategia para fomentar el hábito de escucha de radio entre los más jóvenes: la radio escolar resulta estratégica en este sentido (Fotografía RadioEDU, Extremadura)
A la vista de lo apuntado, es posible aún que la radio vuelva a conectar de forma mayoritaria con las generaciones más jóvenes, creando contenidos específicos que generen comunidad, diversificando los canales de distribución y yéndoles a buscar donde ya están. Es una necesidad a la que debe hacer frente el conjunto del sector de lo contrario está en riesgo la viabilidad futura de estas empresas que ven cómo mengua progresivamente el relevo generacional de su audiencia.

Francesc Robert-Agell es director de Atresmedia Radio en Catalunya; secretario de la Associació Catalana de Ràdio y profesor asociado de Universitat Internacional de Catalunya.

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