La radio alcanzará los 524 M€ de ingresos publicitarios en 2026

Publicado el “Entertainment and Media Outlook 2022-2026 España”, de Pwc

El volumen de oyentes mensuales de pódcast en España llegará a los 26,6 millones en 2026

  • El informe de la consultora reconoce el bache económico provocado por la pandemia de la Covid-19, pero augura un crecimiento optimista en los próximos años, tanto para la radio como para los pódcast
  • A nivel global, sin embargo, el informe reconoce que en el sector de la radio en 2026 los ingresos totales de la radio seguirán siendo inferiores a los de 2019
  • En 2021 se produjo un fuerte crecimiento de la adopción de DAB, especialmente en Europa, después de que la UE comenzará a exigir que todos los coches nuevos de los estados miembros fueran compatibles con la tecnología DAB a partir de diciembre de 2020

El informe “Entertainment and Media Outlook 2022-2026 España”, firmado por la consultora Price Waterhouse Coopers (Pwc) presenta cifras optimistas para los cuatro próximos ejercicios económicos, comprendidos entre este año y 2026. Así lo recoge en su informe:

La industria de la radio camina hacia la recuperación de ingresos publicitarios, según Pwc (Fotografía Kaboompics.com, Pexels)
La industria de la radio española, que depende en gran medida de la publicidad, experimentó un importante descenso de los ingresos durante 2020 debido a la COVID-19, registrando una caída del 22,9% hasta los 375 millones de euros. Pese a ello, el sector se recuperó rápidamente en 2021, con un aumento del 23,8% hasta los 464 millones de euros, y se espera que supere los niveles previos a la pandemia en 2022. El interés de los inversores tanto nacionales como extranjeros en el mercado de la radio sugiere confianza en el sector para el futuro, lo que se refleja en la predicción de que los ingresos totales de la radio aumentarán en los próximos cinco años con una tasa del 2,45% CAGR (*) hasta alcanzar los 524 millones de euros en 2026.
El despliegue de la Radio Digital Terrestre a través de DAB y DAB+ continuará durante el periodo estudiado. El organismo del sector WorldDAB informó a finales de 2021 que, en total, se habían vendido 110 millones de receptores DAB en todo el mundo. En 2021 se produjo un fuerte crecimiento de la adopción de DAB, especialmente en Europa, después de que la UE comenzará a exigir que todos los coches nuevos de los estados miembros fueran compatibles con la tecnología DAB a partir de diciembre de 2020

Según las cifras del tercer trimestre de diciembre de 2021 de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la audiencia media diaria de la radio del país superó los 22 millones (54,9% de alcance), frente al 54,6% del diciembre anterior, pero por debajo de los niveles pre pandémicos del 55,7% de alcance a principios de 2020. De acuerdo con la Asociación de la Prensa de Madrid, esta subida se debe al crecimiento de las emisoras generalistas, que suman 907.000 nuevos adeptos, frente a la bajada de 376.000 oyentes de las emisoras temáticas.

 

El escaparate global

En los próximos cinco años, los ingresos mundiales por radio aumentarán a un ritmo del 1,5% CAGR (*) pasando de 41.800 millones de dólares en 2021 a 45.000 millones de dólares en 2026. La publicidad tradicional en la radio será la que más contribuya en términos de crecimiento y de ingresos absolutos al seguir recuperándose del descenso del 22,5% en ingresos sufrido en 2020 a causa de la pandemia. No obstante, en 2026 los ingresos totales de la radio seguirán siendo inferiores a los de 2019.

Aunque la publicidad es, con mucho, la forma más común de monetizar los contenidos radiofónicos, algunos agentes del mercado están estudiando modelos alternativos. En 2021, Bauer Media Audio, con sede en el Reino Unido, presentó una suscripción de 3,99 libras (5,53 dólares) al mes en 20 emisoras. El fabricante de equipos de audio de gama alta Sonos lanzó su servicio Sonos Radio HD que ofrece transmisiones de emisoras exclusivas sin publicidad y con calidad de CD por 7,99 dólares al mes. La empresa lanzó su servicio de transmisión de radio gratuito y con publicidad en 2020 y ha integrado emisoras establecidas de los principales operadores de radio con los que se ha asociado, como iHeartMedia, TuneIn y el mayor grupo de radio comercial de Europa, Global.

El despliegue de la radio digital a través de DAB y DAB+ continuará durante el periodo estudiado. El organismo del sector WorldDAB informó a finales de 2021 que, en total, se habían vendido 110 millones de receptores DAB en todo el mundo. En 2021 se produjo un fuerte crecimiento de la adopción de DAB, especialmente en Europa, después de que la UE comenzará a exigir que todos los coches nuevos de los estados miembros fueran compatibles con la tecnología DAB a partir de diciembre de 2020. Este tipo de requisitos normativos permiten acelerar el cambio a la tecnología digital.

Principales cifras que resumen este informe de Pwc en materia de radio y pódcast

En Estados Unidos, la radio AM/FM sigue siendo la fuente de audio más popular en los vehículos. La escucha en el coche será un campo de batalla principal para los reproductores de radio a nivel mundial. La competencia está en los sistemas de infoentretenimiento y los smartphones, que se utilizan cada vez más para el consumo de audio durante la conducción. Spotify ha entrado en este espacio con su hardware Car Thing, que se conecta a la aplicación de Spotify en el smartphone del usuario y actúa como gestor de música mediante el control manual y por voz.


Informe sobre pódcast

El podcasting en español está creciendo a buen ritmo, con un volumen de oyentes mensuales (definidos como personas que escucharon al menos un pódcast en el último mes) que alcanza los 17,9 millones a finales de 2021, un 22,7% más que los 14,6 millones del año anterior.

Se espera que la audiencia aumente aún más, y se prevé que la cantidad de oyentes mensuales aumente a una tasa compuesta anual del 8,2% a 26,6 millones en 2026. Entre los pódcasts más populares del mercado se encuentran “Estirando el chicle” (Podium Podcast), una serie de comedia protagonizada por Victoria Martín y Carolina Iglesias, así como “Deforme Semanal Ideal Total” (Spotify), con Lucía Lijtmaer e Isabel Calderón que ofrece una visión humorística y musical de la vida moderna con un formato que se lleva ejecutando desde 2016.

Prisa, el principal grupo de medios español, lanzó su unidad Prisa Audio dedicada a la producción de contenido de audio no lineal en mayo de 2021. La nueva plataforma, que se basa en la programación de una variedad de negocios del grupo, incluido el periódico El País, la radio Cadena SER y la revista AS, reportó más de 412 millones de descargas y 800 millones de horas de escucha a finales de 2021. Prisa Audio ya afirma ser el líder mundial en producción de audio no lineal en idioma español y tiene planes de duplicar su producción en 2022.

El consumo de audio se ha disparado, sobre todo entre las nuevas generaciones (Fotografía Lukas Hartmann, Pexels)

En 2021, los ingresos publicitarios de los pódcasts españoles aumentaron un 29,43% hasta los 34 millones de euros respecto al año anterior, y desde sólo 11 millones de euros en 2017. Se prevé que los ingresos aumenten a un ritmo del 14,45% CAGR (*) para alcanzar un valor de 66 millones de euros en 2026.

El informe de los hábitos del consumo de pódcasts de los españoles de Spotify afirma que un 33% de españoles encuestados escucha pódcasts en España, y un 40% de estos son personas de entre 27 y 39 años. Asimismo, el 48% de los españoles se engancha a podcasts por recomendaciones de amigos o de familiares. El 63% de los oyentes prefiere episodios cortos, de unos 20 minutos de duración.

"Aún queda camino por recorrer antes de que el interés de los consumidores por los pódcasts se moneticen de forma efectiva. Al margen de las suscripciones, el gasto de los anunciantes en podcasts en formatos de inserción dinámica, lectura por el anfitrión y podcasts de marca sigue aumentando. Varios líderes del mercado han invertido en el lanzamiento de nuevas soluciones publicitarias y en la mejora de las existentes"

La mayoría de los oyentes prefieren disfrutar de contenidos en castellano, menos del 15% de las escuchas se hacen en otro idioma.

 

El escaparate global

A diferencia de muchas áreas del sector de los medios de comunicación y el entretenimiento, los pódcasts tuvieron un buen desempeño durante la pandemia en 2020 y 2021. Los ingresos por publicidad en pódcasts han seguido experimentando un crecimiento de dos dígitos, aumentando un 23,1% en 2021 hasta alcanzar los 1.900 millones de dólares a nivel mundial.

Pero si bien el crecimiento es fuerte, es desde una base relativamente baja, porque los ingresos aún no han alcanzado los mismos niveles vistos en otros sectores como la música grabada y la publicidad en la radio. Hay problemas de escalabilidad y los principales actores han tenido dificultades para rentabilizar los contenidos de los pódcasts. Pero si se resuelven estos problemas, existe una gran oportunidad de crecimiento, y los ingresos de los pódcasts crecerán mucho más rápido en los próximos años que los de otros sectores del audio.

El número de oyentes mensuales de pódcasts alcanzará los 1.500 millones en 2026, frente a los 895 millones de 2021. Aunque todas las regiones experimentarán un sólido crecimiento durante el periodo de previsión, Asia-Pacífico registrará los mayores aumentos absolutos. Este crecimiento regional vendrá de la India y China, que también serán responsables de más de la mitad de los nuevos oyentes mensuales de pódcasts añadidos a la base mundial en los próximos cinco años. Las grandes poblaciones, los crecientes niveles de conectividad y los reproductores locales de podcasts, como Xiaoyuzhou FM en China y JioSaavn y Gaana en la India, están apoyando el rápido aumento en estos mercados.

Sin embargo, aún queda camino por recorrer antes de que el interés de los consumidores por los pódcasts se moneticen de forma efectiva. Las suscripciones premium existen desde hace tiempo, pero la puesta en marcha de las ofertas de suscripción a pódcasts de Spotify y Apple en 2021 puso de relieve este método de generar ingresos, ofreciendo una alternativa a la publicidad. Este tipo de ofertas ya son populares en mercados como el chino, donde las suscripciones de pago dan soporte a plataformas como Ximalaya FM y Lizhi FM. El peso pesado de la información en Alemania, Der Spiegel, también tiene un servicio de pago Audio+, que ofrece un paquete de podcasts.

Un mundo lleno de posibilidades de entretenimiento al alcance de nuestro móvil (Fotografía Mihis Alex, Pexels)

Al margen de las suscripciones, el gasto de los anunciantes en podcasts en formatos de inserción dinámica, lectura por el anfitrión y pódcasts de marca sigue aumentando. Varios líderes del mercado han invertido en el lanzamiento de nuevas soluciones publicitarias y en la mejora de las existentes. A mediados de 2021, Amazon adquirió la plataforma de alojamiento y monetización ART19, y en febrero de 2022, Spotify compró la empresa de medición de publicidad Podsights.

(*) CAGR. Una forma de expresar el crecimiento de un indicador determinado respecto al nivel de años anteriores es la tasa de crecimiento anual compuesta, también conocida como CAGR por las siglas en inglés de Compound Annual Growth Rate. El cálculo de la CAGR incorpora los rendimientos (intereses, en el caso de la renta fija, o dividendos y otra remuneración al capital, en el caso de la renta variable) que genera el capital inicial año a año para generar nuevos rendimientos.

-Accede al informe completo aquí.

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