"Diez estrategias para conectar con los jóvenes", por Jose A. García Avilés

Profesor de periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche

Spoiler: contrata a periodistas menores de 26 años

• El profesor García Avilés firma un artículo enormemente esclarecedor y necesario, imprescindible, para acometer los retos del futuro en torno a la Generación Z, que vive al margen de los llamados medios tradicionales, prensa, radio y televisión. ¿Hay alguna solución para captar su atención? Este artículo defiende que sí

Desde hace años constatamos la desafección de muchos jóvenes con los medios y la creciente preocupación de los editores sobre cómo conectar con la Generación Z (menores de 25 años) y los Millenials (26-40). El envejecimiento de sus audiencias, la aversión a las noticias, la falta de interés por las suscripciones y las dificultades para captar nuevos lectores ponen el foco en qué hacer para atraer al público joven. Las redes sociales, singularmente TikTok e Instagram, acaparan la atención de la GEN Z y la tarta publicitaria, mientras que las nuevas tribus de comunicadores (twitchers, youtubers, tiktokers, podcasters…) suscitan el interés de los jóvenes. Estos ya no incluyen los medios digitales en su consumo mediático, cada vez más móvil, social, continuo y fugaz. ¿Cómo pueden actuar los medios? Comparto diez estrategias basadas en experiencias y casos reales.

¿Cómo captar su atención, cómo atraerles? (Fotografía Pixabay)

¿Qué hace un boomer como yo hablando sobre cómo los medios pueden captar a la Generación Z? Te confieso que me hago la misma pregunta, pero déjame que te cuente una experiencia personal. En febrero de 2022 organicé un seminario, “La Generación Z comunica”, con estudiantes de Doble Grado de Comunicación Audiovisual y Periodismo (18-19 años). Hablamos sobre qué asuntos les preocupan a los jóvenes y cómo contarlos. Se apuntaron ocho personas, la mayoría chicas, y nos reunimos cada dos semanas. Las sesiones las dirigían y moderaban ellas; yo me limitaba a ser testigo silencioso y a dar mi opinión si me la pedían. Dedicamos tiempo a investigar cómo es la Generación Z, más allá de los clichés y los estudios de empresas norteamericanas, y discutieron apasionadamente sobre sus fortalezas y debilidades. Cada una entrevistó a otros jóvenes para descubrir sus inquietudes. Investigaron las tendencias de la GEN-Z y sus referentes en música, entretenimiento, información o tecnología. Y diseñaron formatos para dirigirse a ellos. Hubo mucho debate. Al final, consensuaron producir un podcast de unos 20 minutos; cada una escogió un tema para su podcast y trabajó el guion. Título provisional: “DeGeneraZión”. Hablarán sobre adicción a las redes, salud mental, sus influencias, amor y sexualidad, emergencia climática… Me ha impresionado su capacidad para trabajar en equipo, escuchar y respetar las ideas ajenas.

"En febrero de 2022 organicé un seminario, “La Generación Z comunica”, con estudiantes de Doble Grado de Comunicación Audiovisual y Periodismo (18-19 años). Hablamos sobre qué asuntos les preocupan a los jóvenes y cómo contarlos. Se apuntaron ocho personas, la mayoría chicas, y nos reunimos cada dos semanas. Al final, consensuaron producir un podcast de unos veinte minutos, bajo el título provisional: “DeGeneraZión”

Los medios siempre se han preguntado cómo atraer a los jóvenes y generar hábitos de consumo de noticias. Lo nuevo es la situación de desafección generalizada entre el sector. En junio de 2022, The Oxford Reuters Institute for the Study of Journalism publicó el informe “Los cambiantes hábitos y actitudes informativas de las audiencias jóvenes” elaborado por la doctora Kirsten Eddy a partir de 93.000 entrevistas. La autora concluye que no existe una estrategia única para atraer a los jóvenes. ¿Qué les atrae de las noticias en las redes? “El estilo informal, más personalizado, el humor, los vídeos en directo, los retos…”, señala Eddy. En las entrevistas, los jóvenes se mostraron frustrados por la negatividad de la agenda informativa, el sensacionalismo y los intereses de muchos medios. “A veces sienten que las preocupaciones de su generación -como el cambio climático y los derechos de las minorías- no están debidamente representadas”, concluye el informe.

Una jornada organizada por la Academia de la BBC en septiembre de 2022 reunió a periodistas que llevan años trabajando en cómo conectar con las audiencias menores de 30 años, y aportaron experiencias valiosas. En Vice News llevan años dedicados a producir contenidos dirigidos a la Generación Z. “Para nosotros se trata de estar donde están los jóvenes. Y nos preguntamos ¿cómo podemos organizar nuestra oferta para que sea menos “Las noticias” (algo serio y oficial) y más “Noticias que te interesan”?, explica Sophia Smith Galler (Vice News) en la jornada de la BBC. La periodista confiesa que “la mayor lección que he aprendido es que estas cosas son actitudinales, no tienen que ver con la edad. Lo sabemos por los datos demográficos de los espectadores… la gente que hace vídeos verticales increíbles - no es una cuestión de edad, sino de mentalidad”.

Profesor García Avilés (Twitter)

Las marcas de noticias dominantes no pueden complacer a los jóvenes todo el tiempo, pero pueden tratar de conectar con ellos, lo que implica conocer sus necesidades, diversificar la oferta e innovar. No se trata de cambiar lo que ya hacen bien, sino de plantearse qué pueden hacer de otra manera. A continuación, presento diez estrategias basadas en casos reales y experiencias de medios:

1. Habla con los jóvenes

2. Aborda los temas de forma atractiva para los jóvenes

3. Crea nueva plataformas y marcas complementarias a tu medio

4. Contrata talentos jóvenes que hablen el lenguaje de cada plataforma

5. Acude donde están los jóvenes con productos a su medida.

6. Usa vídeos explicativos

7. Genera conversación en las redes

8. Diseña nuevos productos para los menores de 30 años

9. Diversifica el contenido de las suscripciones, la publicidad y los precios

10. Apuesta por comunicadores que conectan y emocionan

Las nuevas generaciones se mueven en otros entornos diferentes a los tradicionales (Fotografía Pixabay)

En definitiva, ser nativo digital no capacita de forma automática a la Generación Z para navegar por un panorama informativo cada vez más complejo. En buena medida, los jóvenes son escépticos con la mayor parte de la información y no juzgan necesariamente el valor de una fuente por su imparcialidad. Ello, a su vez, condiciona el modo en que obtienen las noticias, aunque tienden a una combinación de fuentes convencionales y alternativas. En este escenario, las marcas informativas buscan conectar con los más jóvenes, pero no saben cómo. Los medios deben investigar cómo utilizar las plataformas emergentes, respetando sus códigos y convenciones, e invertir en talentos jóvenes y socialmente nativos para crear contenidos con la sensibilidad y el tono adecuado.

-Para ampliar las diez estrategias propuestas por el profesor José A. García Avilés debes consultar los dos post originales en el blog ‘M’, del Máster en Innovación en Periodismo, de la Universidad Miguel Hernández de Elche (Alicante, España):

-Primera parte (estrategias 1 a 4)

-Segunda parte (estrategias 5 a 10)